Имиджевая кампания с авторами: как строить узнаваемость бренда

Имиджевая кампания с авторами — это сотрудничество, цель которого не мгновенная продажа, а то, чтобы больше людей из вашей целевой аудитории узнали бренд, запомнили его и связывали с определённым качеством — мастерством, образом жизни, ценностями. Вы строите узнаваемость бренда (brand awareness), то есть готовите почву для будущих покупок. На практике это значит: выбрать авторов, чья аудитория совпадает с вашими будущими клиентами, публиковаться регулярно, а не одним громким выстрелом, и измерять рост узнаваемости, а не только число заказов по промокоду.

Самый короткий путь такой: решите, с чем и у кого должен ассоциироваться бренд, выберите несколько или десяток авторов из подходящих ниш, дайте им свободу рассказать историю бренда своими словами, публикуйтесь серией в течение нескольких месяцев и до старта зафиксируйте точку отсчёта — охват, число упоминаний, брендовые запросы. Авторов можно искать вручную или опубликовать задание на Blogger Bank, где авторы откликаются сами. Ниже — каждый элемент по порядку.

Имиджевая и продуктовая кампания: в чём разница

Обе кампании могут выглядеть похоже — автор показывает бренд в ролике или сторис. Различается цель, а цель меняет всё остальное: подбор авторов, бриф, призыв к действию и способ оценки.

• Имиджевая кампания отвечает на вопрос «знают ли нас и что о нас думают». Она рассказывает о бренде, его происхождении, ценностях, людях за ним или об образе жизни, в который он вписывается. Призыв к действию мягкий: подпишитесь, запомните, загляните на сайт. Результат виден через недели и месяцы.
• Продуктовая (продающая) кампания отвечает на вопрос «сколько мы продали». Она показывает конкретный товар, его преимущества и цену, обычно с промокодом, ссылкой и сроком акции. Результат измеряют заказами, конверсией и окупаемостью.

Частая ошибка — оценивать имиджевую кампанию продажными метриками. Если автор должен был строить узнаваемость, а через неделю вы считаете только использования промокода, вы признаете провалом то, что работает по плану. Бывает и обратная ошибка: продуктовая кампания без кода и ссылки даёт красивые охваты, но непонятно, продала ли она хоть что-то. Почему большой охват не всегда превращается в заказы, мы разбираем в статье о том, как измерить результат кампании с автором.

Когда выбирать имиджевую кампанию, а когда продуктовую

Выбор зависит от стадии бренда и от того, что мешает продажам.

• Выбирайте имиджевую кампанию, когда выходите на новый рынок или в новую категорию, когда название бренда ещё никто не ищет, когда товар требует доверия (дорогая техника, услуга, корм для животных, товары для детей), когда меняете позиционирование или когда платная реклама дорожает, потому что люди не узнают бренд и реже кликают.
• Выбирайте продуктовую кампанию, когда бренд уже узнаваем в своей аудитории, у вас запуск конкретного товара, сезон покупок или акция с чётким сроком и вы хотите посчитать продажи с каждого сотрудничества.
• Сочетайте обе, если есть время и бюджет на несколько месяцев. Сначала серия материалов на узнаваемость, затем — для той же аудитории — продающие материалы с промокодом. Люди, которые уже знают бренд, охотнее откликаются на предложение.

Пример: новый бренд корма для собак, который ещё никто не знает, не начнёт с промокода у одного автора. Сначала несколько месяцев он появляется в повседневной жизни владельцев собак — на прогулках, в поездках, дома — и рассказывает, откуда берутся ингредиенты. Только когда аудитория начинает узнавать упаковку и название, он добавляет продающие материалы с промокодом у тех же авторов. Тогда код работает лучше, потому что люди покупают у бренда, который уже знают, а не у неизвестной компании.

Как подобрать авторов для кампании на узнаваемость

В имиджевой кампании хочется взять самые громкие имена. Но узнаваемость строится не только охватом, а прежде всего повторяющимся контактом с брендом в контексте, которому аудитория доверяет. Важны три вещи.

• Совпадение аудитории. Аудитория автора должна быть похожа на ваших будущих клиентов по возрасту, месту жительства и интересам. Большой охват вне вашей целевой группы — это сожжённый бюджет.
• Общие ценности. Автор хотя бы на время становится лицом бренда. Его стиль, тон и повседневные темы должны соответствовать тому, с чем бренд хочет ассоциироваться.
• Сочетание масштабов. Один крупный автор даёт быстрый охват и шум, а группа небольших — доверие и много точек контакта в разных сообществах. В имиджевых кампаниях часто хорошо работает сочетание, особенно с участием микроинфлюенсеров.

Смотрите шире очевидной категории. Бренд корма может строить имидж с авторами о животных, но и с тревел-авторами, которые путешествуют с собакой. Производитель автоаксессуаров естественно обратится к автомобильным авторам, а бренд товаров для интерьера — к авторам о доме и интерьере. Компания-производитель электроники, которая хочет ассоциироваться с простотой, может совместить техноавторов с фуд-авторами, показывающими технику в повседневной готовке. Такой подбор показывает бренд в жизни, а не на полке.

Форматы, которые строят узнаваемость

В имиджевой кампании формат должен вызывать ассоциацию и эмоцию, а не только перечислять свойства товара.

• История бренда глазами автора. Автор приезжает на производство, говорит с основателем, показывает, как создаётся продукт. Это строит доверие, потому что аудитория видит людей и процесс.
• Бренд в повседневности. Продукт естественно появляется в жизни автора — в утренней рутине, на тренировке, в поездке, на кухне. Это самый простой способ связать бренд с конкретной ситуацией.
• Серия вместо одного поста. Несколько материалов у одного автора с интервалами (например, раз в месяц) работают лучше одной публикации, потому что аудитория видит бренд многократно.
• Челленджи и совместные акции. Слоган, челлендж или тема, которую одновременно подхватывают несколько авторов, — и бренд появляется сразу во многих сообществах. Этот механизм подробнее разобран в статье о вирусном маркетинге с авторами.
• UGC для собственных каналов. Материалы авторов можно использовать на сайте и в рекламе, если договориться о правах на использование. Тогда та же история дойдёт до большего числа людей.

Ролики и короткие видео дают наибольший охват за пределами подписчиков автора, сторис — близость и ощущение разговора, а длинные форматы на YouTube или в подкастах — более глубокое доверие. В имиджевой кампании стоит сочетать форматы, а не ставить на один. Нестандартные акции в общественном пространстве разобраны отдельно: партизанский маркетинг с авторами.

Частота: почему имиджевая кампания — это процесс, а не акция

Узнаваемость растёт через повторяющийся контакт. Одна публикация, даже у крупного автора, быстро забывается. Поэтому имиджевые кампании обычно планируют на несколько месяцев, а всё чаще — как постоянное присутствие: модель always-on, в которой вы регулярно работаете с группой авторов и добавляете новых. Как её организовать и масштабировать, мы описываем в статье о кампании always-on с микроинфлюенсерами.

Практическое правило: лучше меньше авторов надолго, чем много на один раз. Когда один и тот же автор возвращается к бренду несколько раз, его аудитория воспринимает это как настоящую рекомендацию, а не разовую рекламу. Спланируйте ритм публикаций так, чтобы бренд был виден постоянно, а не одну неделю, и не забывайте о пометке рекламы в каждом материале.

Бриф для имиджевой кампании

Имиджевый бриф отличается от продающего: меньше цен и скидок, больше о бренде. Опишите:

• с чем бренд должен ассоциироваться — две-три черты или ценности, а не десять,
• историю бренда и факты, которые автор может использовать,
• чего избегать — темы, сравнения, формулировки,
• форматы, количество материалов и ритм публикаций,
• мягкий призыв к действию, например подписаться на профиль бренда или зайти на сайт,
• время на согласование материала и объём прав на его использование.

Оставьте автору свободу в подаче. Аудитория подписана на него ради его стиля — текст от отдела маркетинга звучит чужеродно и подрывает доверие, на котором держится вся кампания. Подробнее о том, что включить в описание задания, — на странице бриф в нашем словаре.

Как измерять узнаваемость бренда без догадок

Узнаваемость не измерить одним показателем, но можно отслеживать несколько сигналов, которые вместе показывают, становится ли бренд известнее. Главное — зафиксировать исходные значения до старта, иначе сравнивать будет не с чем.

• Охват и просмотры. Попросите у авторов статистику по каждому материалу: сколько уникальных людей его увидели и сколько раз он был показан. Это мера масштаба, а не эффекта, но без неё не оценить остальное. Полезно и сравнение стоимости контакта, например через CPM.
• Упоминания и отметки. Считайте, как часто бренд появляется в комментариях, отметках и постах людей, которым никто не платил. Рост спонтанных упоминаний — один из лучших признаков того, что кампания работает.
• Брендовые запросы. Смотрите в Google Search Console и Google Trends, больше ли людей вводят название вашего бренда в поиск. Сравнивайте длинные периоды, а не отдельные дни.
• Прямой трафик и новые подписчики. Рост заходов на сайт без перехода по ссылке и прирост подписчиков профиля бренда во время кампании — дополнительные сигналы узнаваемости.
• Опросы. Короткий опрос до и после кампании — среди клиентов, в рассылке или на исследовательской панели — покажет, сколько людей вспоминают бренд сами или с подсказкой и с чем его связывают. Можно также спрашивать новых клиентов, откуда они о вас узнали.

Некоторые компании пересчитывают охват в рекламный эквивалент, но это оценка, а не доказательство эффекта, — относитесь к ней осторожно. Лучше всего картину показывают несколько сигналов во времени: если растёт охват, а за ним упоминания и брендовые запросы, кампания строит узнаваемость. Ограничения этой метрики разобраны в статье об эквиваленте рекламной стоимости AVE.

Самые частые ошибки имиджевых кампаний

• Разовая акция вместо серии. Бренд появляется один раз и исчезает, его никто не запоминает.
• Выбор автора только по числу подписчиков. Охват вне целевой группы не строит узнаваемость там, где она нужна.
• Слишком много посылов. Бренд, который хочет ассоциироваться со всем, не ассоциируется ни с чем.
• Нет точки отсчёта. Без значений до кампании не доказать, что что-то изменилось.
• Оценка через неделю. Узнаваемость растёт медленнее продаж по промокоду — дайте кампании время.

Как Blogger Bank решает задачу построения узнаваемости бренда со многими авторами сразу

Имиджевой кампании нужно много подходящих авторов и регулярные публикации в течение долгого времени — а это больше всего организационной работы. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо поиска и уговоров авторов по одному в разных нишах — вы описываете в задании бренд, с чем он должен ассоциироваться и каких материалов вы ждёте, а авторы откликаются сами.
• Вместо отдельных переговоров о договоре с каждым автором серии — все условия вы описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо отслеживания сообщений, файлов и оплат со многими людьми в разных местах — переписка, приёмка материалов и оплата в одном месте, что помогает удерживать постоянное присутствие бренда месяцами.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить конкретных людей или найти тревел- и фуд-авторов. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание для имиджевой кампании.