Партизанский маркетинг с авторами: акции в городе, амбиент-маркетинг и продвижение в соцсетях

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — это малобюджетная акция в общественном пространстве, которая удивляет прохожих и заставляет о себе говорить. На улице акцию видят только те, кто случайно проходит мимо. Когда её снимают местные авторы и публикуют в соцсетях, этот один день в городе могут увидеть их подписчики по всему региону. Поэтому сегодня партизанский маркетинг сразу планируют под камеру: идея, место, авторы на площадке, бриф, съёмка, публикация и измерение.

Самый простой способ собрать таких авторов — опубликовать задание с описанием акции, города и даты. Так работает, например, Blogger Bank: местные авторы сами откликаются на задание. Можно также искать их вручную в соцсетях или через агентство. Ниже разбираем весь процесс по шагам.

Что такое партизанский маркетинг и чем он отличается от амбиент-маркетинга

Партизанский маркетинг — это продвижение, построенное на идее, а не на медиабюджете. Вместо покупки рекламных площадей бренд делает что-то неожиданное там, где люди и так находятся: на площади, в подземном переходе, на остановке, в парке. Важны эффект неожиданности и момент, когда кто-то достаёт телефон.

На практике партизанский маркетинг с авторами соединяет две вещи: офлайн-акцию и онлайн-дистрибуцию. Акция даёт живой материал, а авторы дают ей охват и доверие, потому что показывают событие своими глазами, а не как рекламу бренда.

Почему авторы многократно усиливают охват городской акции

У физической акции есть естественный предел: её видят только прохожие. Автор снимает это ограничение тремя способами.

• Снимает реакции, а не только объект. Самое интересное в партизанской акции — лица людей, которые что-то обнаруживают. Автор умеет поймать это в первые секунды видео.
• Говорит с местной аудиторией. Краковский автор, показывающий акцию на Рыночной площади Кракова, попадает к людям, которые могут прийти туда послезавтра. Видео превращается в приглашение.
• Оставляет материал для дальнейшего использования. Записи акции — готовый UGC, который бренд после согласования прав может использовать в своих каналах и рекламе.

Это стоит отличать от вирусного маркетинга. Вирус — контент, рассчитанный на то, чтобы люди сами делились им в сети; об этом мы пишем в статье о вирусном маркетинге с авторами. Партизанская акция начинается в физическом мире, а сеть — её усилитель. Рекомендации из уст в уста в разговорах и комментариях — отдельная тема, сарафанный (шёпотный) маркетинг.

Амбиент-маркетинг — реклама, встроенная в окружение

Амбиент-маркетинг — разновидность партизанского, в которой носителем сообщения становится элемент окружения: скамейка, лестница, поручень в трамвае, лужа, тень здания. Реклама не висит рядом с пространством, а использует его. Хороший амбиент-объект понятен без подписи и сразу ассоциируется с продуктом.

У амбиента есть одно преимущество в работе с авторами: объект стоит дольше разовой акции. Авторам не нужно быть на месте в определённый час — они могут прийти в течение нескольких дней, снять его по-своему и показать реакции друзей. Вы получаете несколько разных взглядов на одну идею, а не один репортаж.

Примеры направлений, без ссылок на конкретные кампании:

• бренд корма для животных превращает городской питьевой фонтанчик в «бар для собак» с миской и слоганом;
• бренд товаров для дома ставит в парке уютную гостиную с диваном, на котором можно отдохнуть;
• автомобильный бренд рисует на парковке место необычной формы, отсылающей к особенности машины;
• продуктовый бренд ставит на остановке «холодильник» с бесплатными перекусами в определённые часы.

Форматы партизанского маркетинга, которые хорошо смотрятся в кадре

Не каждый формат одинаково работает в соцсетях. Лучше всего — те, где есть явный момент реакции.

Уличная акция

Короткое взаимодействие с прохожими: приглашение, задание, игра, необычный вопрос. Для автора это готовая структура ролика: завязка, реакции, развязка. Участие должно быть добровольным и приятным для людей.

Амбиент-объект

Инсталляция, встроенная в окружение, описанная выше. Работает дольше, даёт много материалов от разных авторов и не требует персонала весь день.

Поп-ап

Временная точка на несколько часов или дней: мини-магазин, дегустационный стенд, зона тестов. Поп-ап даёт авторам повод позвать подписчиков: «буду там в субботу, заходите». Это хороший формат для брендов, которым важно, чтобы люди потрогали продукт.

Лёгкий флешмоб

Короткий запланированный момент, когда несколько человек синхронно что-то делают: танцуют, замирают, вместе кричат. Сотни участников не нужны. Десятка с лишним людей и правильно расставленных телефонов авторов часто достаточно для яркого материала.

Продукт в неожиданном месте

Продукт появляется там, где его никто не ждёт: велотренажёр на остановке, игровая приставка в зале ожидания, плед и термос на холодной платформе. Простая идея, которую легко снять и понять за несколько секунд.

Как спланировать партизанскую акцию с авторами по шагам

Шаг 1. Одна идея — одно предложение

Начните с предложения, которое описывает акцию так, как прохожий рассказал бы о ней другу. Если нужно три предложения, идея слишком сложна для видео. Запишите и то, что должен запомнить зритель: свойство продукта, слоган или место, куда можно прийти.

Шаг 2. Место и разрешения

Выберите место с пешеходным потоком, хорошим светом и фоном, который не закроет акцию. Прежде чем что-то ставить или организовывать, уточните необходимые разрешения у города или владельца территории.

Шаг 3. Местные авторы

Для акции в городе ищите авторов, которые там живут и чья аудитория местная. Например, в каталоге авторов из Варшавы или Кракова можно смотреть профили по городу. Подбирайте нишу под идею: акция с собаками — авторы из категории животные, поп-ап с перекусами — еда, необычное парковочное место — авто. Для таких акций часто лучше подходят микроинфлюенсеры, потому что их подписчики живут рядом.

Приглашайте нескольких авторов, а не одного. Каждый снимет акцию по-своему, а если кто-то не доберётся, акцию всё равно покажут.

Шаг 4. Бриф для авторов

Бриф для партизанской акции короче обычного рекламного, но в нём должно быть:

• дата, часы и точное место, плюс запасной план на дождь;
• что произойдёт и какой момент нельзя пропустить;
• одна мысль, которую должен запомнить зритель;
• чего не делать: не снимать лица людей без согласия, не перекрывать проход;
• формат и платформа, срок публикации и пометка о сотрудничестве;
• объём прав на материал, если бренд хочет использовать его в своих каналах.

Оставьте авторам свободу в подаче. Акция должна выглядеть как то, на что они наткнулись и что их заинтересовало, а не как зачитанный сценарий.

Шаг 5. Съёмка на месте

Назначьте одного человека от бренда, который находится на месте и отвечает за контакт с авторами. Договоритесь, кто снимает с какой точки, чтобы авторы не попадали друг другу в кадр. Первые минуты самые ценные — тогда реакции самые спонтанные, поэтому авторы должны быть готовы до старта.

Шаг 6. Публикация

Задайте окно публикации: лучше в тот же или на следующий день, пока акция свежая, а для поп-апа или амбиент-объекта — пока он ещё работает, чтобы подписчики могли прийти. Публикации, разнесённые на несколько часов, дольше живут в лентах, чем все сразу. Каждый материал должен быть помечен как сотрудничество.

Шаг 7. Измерение

Партизанскую акцию измеряют в двух слоях. Офлайн: сколько людей приняли участие, сколько роздано пробников, сколько человек пришли на поп-ап со слоганом из видео. Онлайн: просмотры, сохранения, репосты и комментарии у каждого автора, клики по ссылке с промокодом или UTM-меткой, рост поиска названия бренда в этом городе. До акции зафиксируйте исходную точку, чтобы после было с чем сравнить.

Как проверить идею, прежде чем выйти на улицу

Партизанская акция случается один раз, исправлять по ходу не получится. Прежде чем заказывать реквизит, проведите несколько простых тестов.

• Тест пяти секунд. Опишите акцию человеку вне команды одним предложением и спросите, что он понял. Если он не может пересказать, зритель в телефоне тоже не поймёт.
• Тест без звука. Многие смотрят видео без звука. Представьте первый кадр без комментария — видно ли уже, что происходит что-то необычное.
• Тест продукта. Уберите из идеи логотип. Если акция всё ещё ассоциируется с вашей категорией, например с электроникой или домом, всё хорошо. Если подходит любому бренду, зритель ваш не запомнит.
• Тест безопасности и доброжелательности. Убедитесь, что акция никого не напугает, не перекроет проход и не оставит мусора. Негативные комментарии под видео способны перечеркнуть всю идею.

Полезно также заранее спросить мнение одного из авторов. Авторы из категорий технологии или дом каждый день думают о том, что остановит палец их подписчиков, и часто предложат более простую версию идеи.

Чек-лист на день акции

• Подтверждённые разрешения и контакт ответственного за место.
• Список авторов со временем прихода и телефоном координатора.
• Реквизит, запас продукта и план на дождь.
• Согласованные точки съёмки и момент старта.
• Табличка для прохожих с пояснением, о чём акция.
• Человек, который считает участников и розданные пробники.
• Согласованное окно публикации и пометка о сотрудничестве.
• План уборки после окончания.

Частые ошибки в партизанских акциях с авторами

• Идея понятна только вживую. Если акцию нельзя понять из короткого видео без звука, в сети она не сработает.
• Один автор на всю акцию. Одно опоздание — и материала нет.
• Слишком много бренда. Логотип на каждом сантиметре превращает сюрприз в обычную рекламу.
• Нет плана на погоду и толпу. Дождь или слишком большой интерес могут остановить акцию на полпути.
• Нет офлайн-измерения. Без подсчёта участников непонятно, сработала акция или только видео.

Как Blogger Bank решает задачу сбора местных авторов для партизанской акции

Самое сложное в партизанской акции с авторами — чтобы в нужном городе и в нужный день на месте оказались правильные люди с камерой. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо поиска авторов в городе по хештегам — вы публикуете задание с описанием акции, города и даты, а местные авторы сами откликаются.
• Вместо рассылки брифа в нескольких мессенджерах — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, а договор с каждым выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора видео и ссылок из разных мест после акции — переписка с автором, приёмка материала и оплата находятся в одном месте.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по городу и нише и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание на свою первую городскую акцию.