Ребрендинг с авторами: как объявить новое название, логотип и фирменный стиль

Ребрендинг с авторами — это когда о новом названии, логотипе или фирменном стиле сообщают не только ваши каналы, но и люди, которым аудитория уже доверяет. Автор, знающий старый бренд, объясняет подписчикам, что меняется, почему и что это значит для них на практике. Так новое название выглядит не как чужая компания, а как знакомый бренд в новом виде.

Кратчайший путь: спланируйте коммуникацию в три этапа (до объявления, в день объявления и после), выберите авторов, которые уже пользовались вашими продуктами, подберите форматы (тизер, раскрытие, «до и после», вопросы и ответы), напишите бриф с одним ключевым сообщением и понятным объяснением, что меняется для клиента, подготовьте ответы на критику и измеряйте, узнают ли люди новое название. Авторов можно искать самостоятельно в соцсетях или опубликовать задание на Blogger Bank, где авторы откликаются сами. Ниже — каждый шаг по порядку.

Когда стоит привлекать авторов к ребрендингу

Авторы помогают больше всего, когда изменение касается того, что клиенты видят каждый день: названия магазина, упаковки, логотипа в приложении или вида товара на полке. Именно тогда клиент может растеряться — ищет старое название, не узнаёт новую упаковку или подозревает подделку. Автор показывает прямо: «это тот же продукт, просто в новом виде».

• Смена названия — самый сложный случай, потому что бренд ищут по старому имени. Авторы помогают связать оба названия, пока старое не исчезло.
• Новый логотип и упаковка — формат «до и после» сразу показывает, что продукт тот же.
• Смена позиционирования — когда бренд выходит к новой аудитории, авторы из этой аудитории знакомят с ним своих подписчиков.
• Объединение брендов — после покупки или слияния авторы объясняют, что остаётся, а что меняется.

Если вы меняете только оттенок цвета или шрифт в логотипе, отдельная акция с авторами обычно не нужна. Достаточно, чтобы текущие авторы начали показывать новую версию в следующих материалах.

План коммуникации: до, во время и после объявления

Ребрендинг — это не один пост, а последовательность. Лучше всего работает деление на три этапа с разными задачами.

До объявления: тизер и интерес

За несколько дней или недель до раскрытия авторы могут намекнуть, что «что-то меняется»: показать фрагмент новой упаковки, зашифрованную подсказку или сказать, что скоро расскажут новость любимого бренда. Этот этап готовит аудиторию, а не раскрывает всё. Авторы должны получить информацию под условием конфиденциальности и с точной датой, до которой нельзя показывать новое название и логотип. Зафиксируйте это в договоре, а не только в сообщении.

В день объявления: раскрытие

Сильнее всего работает, когда несколько авторов публикуют раскрытие в один день, а ваши каналы, сайт и магазин меняются одновременно. Зритель видит новое название у автора, кликает и попадает на страницу, которая уже выглядит так же. Если на сайте ещё старый логотип, возникает ощущение хаоса. Позаботьтесь, чтобы ссылка в материале вела на страницу с объяснением изменений — например, короткую заметку «новое название, то же качество».

После объявления: закрепление

Одного раскрытия мало, чтобы люди запомнили новое название. В следующие недели авторы должны естественно использовать новый бренд в обычных материалах: обзорах, инструкциях, повседневных сторис. На этом этапе хорошо работают и UGC-видео с новой упаковкой для рекламы и карточек товаров. Какое-то время стоит, чтобы авторы упоминали и старое название, например «ранее известный как…», чтобы те, кто ищет его, находили вас.

Каких авторов выбрать для ребрендинга

В обычной кампании вы ищете охват в целевой группе. При ребрендинге важнее доверие людей, которые уже знают бренд. Поэтому начните с авторов, которые уже о вас рассказывали.

• Авторы, знающие старый бренд — пользовались продуктом, рекомендовали его, показывали в кадре. Их слова «это всё тот же бренд» звучат убедительно, потому что подписчики помнят прежние материалы. Посмотрите, кто отмечал ваш бренд в последние месяцы.
• Авторы из новой аудитории — если ребрендинг должен открыть бренд новым людям, добавьте авторов из этой группы. Например, бренд корма, который меняет образ с бюджетного на премиальный, может работать с авторами из ниши животные, а производитель автоаксессуаров — с авторами категории авто.
• Небольшие, но вовлечённые авторы — при смене названия важно, спросят ли подписчики в комментариях и получат ли ответ. Микроавторы чаще общаются со своим сообществом.

Избегайте авторов, которые недавно критиковали ваш бренд или рекламировали прямого конкурента. Аудитория это заметит, и раскрытие потеряет доверие. При долгом сотрудничестве с одним автором подумайте о роли амбассадора бренда, который проведёт подписчиков через всё изменение.

Форматы, которые работают при ребрендинге

• Тизер — короткая сторис или ролик с закрытым продуктом и датой. Вызывает интерес, не раскрывая деталей.
• Раскрытие (reveal) — автор открывает посылку с новой упаковкой и рассказывает, что изменилось. Главный материал всей акции.
• До и после — старая и новая упаковка рядом, старый и новый сайт, старое и новое приложение. Лучший формат, чтобы показать, что продукт внутри тот же.
• Вопросы и ответы — автор собирает вопросы подписчиков и отвечает, иногда вместе с представителем бренда в прямом эфире. Снимает сомнения до того, как они разрастутся в комментариях.
• За кулисами — автор приезжает в компанию или говорит с командой о том, почему решили меняться. Хорошо работает, если причина настоящая, например расширение ассортимента или выход на новые рынки.
• Повседневное использование — после раскрытия обычные материалы с новым продуктом в кадре, которые закрепляют название.

Формат зависит от ниши. Бренду из категории еда лучше показать новую упаковку на полке магазина и на кухне, бренду из ниши технологии — новую иконку приложения и экран после обновления, а бренду из категории дом — продукт в интерьере. Подробнее о планировании раскрытий — в статье о том, как подготовить запуск продукта с авторами: ребрендинг подчиняется похожим правилам.

Что написать в брифе для ребрендинга

Самая частая проблема при ребрендинге — разные версии одной истории: один автор говорит о «новом бренде», другой о «смене владельца», третий намекает, что изменился состав. Поэтому бриф должен быть очень точным в том, что нужно сказать, и свободным в том, как это сказать.

• Одно ключевое сообщение — одна фраза, которая должна остаться в голове зрителя, например «мы меняем название, продукты и качество остаются прежними».
• Что меняется для клиента — название, адрес сайта, упаковка, профиль в соцсетях. И что не меняется: состав, цена, гарантия, обслуживание, бонусные баллы. Больше всего клиент боится потерять то, что у него уже есть.
• Причина изменения — честная и короткая. Автор должен уметь объяснить её своими словами.
• Дата эмбарго — до какого момента нельзя показывать новое название, логотип и упаковку.
• Обязательные элементы — новое название в тексте, отметка нового профиля бренда, ссылка на страницу с объяснением, пометка о рекламе.
• Чего не говорить — домыслов о неподтверждённых изменениях, сравнений с конкурентами, обещаний, которые бренд не выполнит.
• Права на материалы — можно ли использовать видео раскрытия в рекламе и на сайте и как долго.

Подробный шаблон — в руководстве как написать бриф для автора. К брифу для ребрендинга приложите изображения нового логотипа и упаковки и короткий список ожидаемых вопросов с ответами.

Как реагировать на негативные комментарии

При любом крупном изменении часть аудитории напишет, что старый логотип был лучше. Это нормально и не означает провала. Важно, чтобы вы и авторы были к этому готовы.

• Подготовьте ответы заранее — на частые вопросы: изменился ли состав, вырастет ли цена, что с подарочными картами, где купить продукт под новым названием. Передайте их авторам, чтобы ответы были единообразными.
• Договоритесь, кто на что отвечает — автор отвечает на вопросы о своём опыте с продуктом, а вопросы о заказах, жалобах и изменениях в предложении переадресует аккаунту бренда.
• Не удаляйте критику — удаление комментариев обычно усиливает недовольство. Лучше спокойно ответить и поблагодарить за мнение. Удаляйте только оскорбления и спам.
• Слушайте повторяющиеся замечания — если многие не могут найти продукт или путают новое название с другой компанией, добавьте объяснение или продлите период, когда оба названия звучат вместе.
• Имейте план на кризис — если критика выходит из-под контроля или касается самого автора, используйте подход из статьи о кризисе автора в кампании.

Как измерять результаты ребрендинга с авторами

Цель ребрендинга — не только охват, а то, узнают ли люди бренд под новым названием и продолжают ли покупать. Поэтому смотрите шире, чем на просмотры.

• Поиск нового названия — проверяйте в Google Search Console и Google Trends, растёт ли число запросов нового названия, а старое постепенно уходит.
• Трафик по ссылкам авторов — каждый автор получает свою ссылку с UTM-меткой на страницу с объяснением изменений.
• Комментарии и сообщения — что пишут люди: понимают ли изменения, спрашивают ли одно и то же. Собирайте частые вопросы и отвечайте на них в следующих материалах.
• Продажи и постоянные клиенты — продолжают ли покупать постоянные клиенты. Спад в этой группе — сигнал, что часть людей не узнала бренд.
• Подписчики нового профиля — если вы переименовали и аккаунт, следите, переходят ли люди на новый профиль.

Оценивайте результаты на длинном отрезке. Первые дни после раскрытия дают всплеск интереса, но настоящая проверка — через несколько недель, когда клиент сам ищет бренд по новому названию.

Частые ошибки при ребрендинге с авторами

• Раскрытие без готового сайта и магазина. Зритель кликает и видит старый логотип или ошибку.
• Разные версии сообщения. Каждый автор объясняет изменение по-своему, и зрители начинают подозревать, что вы что-то скрываете.
• Утечка до даты. Без пункта о конфиденциальности в договоре материал выходит раньше времени.
• Только новые авторы. Люди, которые никогда не говорили о бренде, не убедят постоянных клиентов, что это та же компания.
• Разовая акция. После одного дня раскрытий новое название не запомнится.
• Игнорирование критики. Вопросы без ответа подпитывают слухи о смене состава или владельца.

Как Blogger Bank решает задачу объявления ребрендинга через авторов

При ребрендинге больше всего работы уходит на то, чтобы собрать сразу несколько авторов, дать им одно и то же сообщение и проследить, чтобы все опубликовали материал в согласованную дату. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо того чтобы писать каждому автору отдельно и объяснять изменения заново — вы описываете в задании ключевое сообщение, что меняется для клиента, форматы и дату раскрытия, а авторы откликаются сами.
• Вместо согласования эмбарго и условий в нескольких мессенджерах — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора раскрытий, видео «до и после» и файлов из разных мест — переписка с автором, приёмка материала до публикации и оплата находятся в одном месте, поэтому проще сохранить единое сообщение.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить тех, кто уже знает ваш бренд. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание на объявление своего ребрендинга.