Как спланировать кампанию с инфлюенсерами пошагово: план и чек-лист

Кампанию с инфлюенсерами планируют в десять шагов, в таком порядке: цель, целевая аудитория, бюджет, формат, выбор авторов, бриф, график, согласование материалов, измерение и отчёт. Порядок важен, потому что каждое решение вытекает из предыдущего: из цели — кого нужно убедить, из этого — каких авторов искать, а из формата — что написать в брифе и как считать результат.

Этот текст — карта всего процесса, то есть чек-лист, который стоит пройти перед стартом. Для каждого шага вы найдёте, что нужно решить, и ссылку на отдельное подробное руководство, если хотите разобраться глубже. Авторов можно искать самостоятельно, через агентство или опубликовав одно задание на платформе вроде Blogger Bank, на которое авторы откликаются сами.

План кампании коротко: чек-лист

1. Цель — одна вещь, которую кампания должна изменить, и одна метрика, по которой это видно.
2. Целевая аудитория — кто должен увидеть материал и что сделать после.
3. Бюджет — сколько вы готовы потратить и как разделите деньги между авторами, продуктом и рекламой.
4. Формат — рилс, сторис, обзор, UGC-видео или промокод, подобранные под цель.
5. Выбор авторов — совпадение аудитории, а не число подписчиков.
6. Бриф — одна страница о том, что показать, чего избегать и когда публиковать.
7. График — сроки от приглашения до публикации с запасом на правки.
8. Согласование — кто и за какое время утверждает материал перед публикацией.
9. Измерение — промокоды, ссылки и метрики, настроенные до старта, а не после.
10. Отчёт — выводы, которые изменят следующую кампанию.

Если времени мало, запишите ответы на эти десять пунктов в одном документе. Это уже план кампании, который можно показать руководителю или клиенту.

Шаг 1. Поставьте одну цель кампании

Самая частая ошибка планирования — цель вроде «повысить узнаваемость и продажи». Такую кампанию сложно измерить, потому что охват и продажи требуют разных авторов, разных форматов и разных метрик. Выберите одну главную цель:

• Узнаваемость — новый бренд или новая категория; измеряете охват, просмотры и рост брендовых запросов.
• Трафик и продажи — конкретный продукт и предложение; измеряете клики, использования промокода и заказы.
• Контент для своих каналов — UGC-видео для рекламы, магазина и соцсетей; измеряете число готовых материалов и их результат в рекламе.
• Доверие и отзывы — обзоры перед запуском или для продукта, который нужно объяснить.

Запишите цель одним предложением вместе с метрикой, например: «За месяц получить продажи нового корма через промокоды авторов». Как цель влияет на выбор формата, мы разбираем в статье о подборе формата контента под цель кампании.

Шаг 2. Опишите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это не «женщины 25–45», а люди в конкретной ситуации с конкретной потребностью. Ответьте на три вопроса: кто покупает ваш продукт, где он проводит время в сети и каких авторов уже смотрит. Владелец собаки, который ищет корм получше, смотрит авторов из ниши животные, а водитель, выбирающий аксессуары, — автомобильные профили.

Хорошо описанная аудитория сразу сужает список авторов и платформ. Если ваши клиенты в основном из одного города, ищите локальных авторов. Если аудитория моложе, присмотритесь к коротким видео. Это описание пригодится и в брифе: автор лучше подберёт тон, когда знает, к кому обращается.

Шаг 3. Спланируйте бюджет: логика вместо прайса

Бюджет кампании планируйте от цели, а не от цены одного поста. Сначала определите общую сумму, затем разделите её на части:

• Вознаграждение авторов — деньги, бартер или их сочетание.
• Продукт и доставка — экземпляры для авторов, доставка, иногда возвраты.
• Права на материалы — если хотите использовать видео в рекламе, заложите это с самого начала, потому что более широкие права обычно стоят дороже.
• Усиление рекламой — часть бюджета на продвижение лучших материалов.
• Резерв — на дополнительного автора, если кто-то выпадет, или на повтор того, что сработало.

В первой кампании обычно лучше работают несколько небольших авторов, чем один крупный. Вы распределяете риск и быстрее видите, какой профиль и какой посыл находят отклик. Актуальные вилки ставок по нишам есть в каталоге инфлюенсеров, поэтому здесь мы их не повторяем.

Шаг 4. Выберите формат под цель

Формат следует из цели, а не из моды. Для узнаваемости хорошо работают короткие рилс и серия сторис. Для продаж — обзор с промокодом и ссылкой. Если нужны материалы для рекламы, заказывайте UGC-видео, которые автор передаёт вам, а не публикует у себя. Для продукта, который нужно показать в деле, подходит тест или сравнение.

Решите также, сколько материалов заказываете у одного автора. Одна публикация — это тест, несколько публикаций с интервалом формируют запоминание бренда. Не забывайте о пометке сотрудничества: любой материал в обмен на деньги или продукт должен быть помечен как реклама.

Шаг 5. Выберите авторов

При выборе авторов смотрите на три вещи: совпадает ли их аудитория с вашей целевой, подходит ли их контент бренду и общается ли с ними аудитория. Число подписчиков — в конце этого списка. Фуд-автор из ниши еда с вовлечённым сообществом сделает для бренда продуктов питания больше, чем общий лайфстайл-профиль с большими цифрами.

Перед решением просмотрите последние рекламные материалы автора: как он встраивает рекламу, спрашивают ли подписчики о продукте, естественно ли выглядят комментарии. Подробный список критериев и тревожных сигналов — в руководстве как выбрать инфлюенсера для кампании.

Шаг 6. Напишите бриф

Бриф превращает план в задачу для автора. Он должен уместиться на одной странице и ответить на вопросы: что за продукт, какая цель, какие две-три вещи нужно показать, чего не говорить, какой формат и сколько материалов, когда публикация, как пометить сотрудничество и какие права на материалы передаёт автор.

Оставьте автору свободу в подаче. Он знает свою аудиторию лучше вас, а материал, написанный как сценарий телерекламы, звучит фальшиво. Как составить бриф шаг за шагом и чего в нём избегать, мы разбираем в статье как написать бриф для автора.

Шаг 7. Составьте график

График планируйте от даты, когда материалы должны выйти, и считайте назад. Пройдите этапы: поиск и подтверждение авторов, подписание договора, отправка продукта, время на тестирование, съёмка, согласование с местом на один раунд правок, публикация и период измерения. Каждому этапу нужен запас: посылки задерживаются, а у авторов есть другие заказы.

Проверьте и сезонный календарь. Кампания электроники из ниши технологии перед сезоном подарков или кампания товаров из ниши дом перед весенней уборкой требует бронировать авторов заранее, потому что в пик их графики быстро заполняются. Обзор сезонов и покупательских моментов года — в календаре сезонных кампаний с авторами.

Шаг 8. Определите правила согласования

Согласование материала — это момент, когда вы проверяете видео или текст до публикации. Заранее решите три вещи: кто в компании утверждает, сколько у него времени и что считается поводом для правки. Повод — фактическая ошибка о продукте, отсутствие пометки о рекламе или то, что бриф явно запрещал. Не повод — то, что кто-то в команде снял бы иначе.

Укажите в брифе, сколько раундов правок вы предусматриваете. Длинные цепочки согласований в нескольких отделах — самая частая причина переноса публикаций, а автор, который неделю ждёт ответа, вправе сдвинуть срок.

Шаг 9. Настройте измерение до старта

Измерение настраивают до первой публикации, а не после. Каждый автор получает отдельный промокод и отдельную ссылку с UTM-меткой, чтобы трафик и заказы можно было привязать к конкретному человеку. Решите также, откуда возьмёте данные: скриншоты статистики от автора, аналитика магазина, система заказов.

Выберите метрики, соответствующие цели из первого шага. Для узнаваемости это охват и просмотры, для продаж — клики, использования промокода и заказы, для UGC — результат материалов в рекламе. Смотрите на результаты в длинном окне: часть зрителей покупает через несколько дней или недель после просмотра. Подробную методику мы описываем в статье как измерить результат кампании с автором.

Шаг 10. Сделайте отчёт и выводы

Отчёт после кампании нужен не только чтобы показать цифры. Он должен ответить: достигнута ли цель, какие авторы и форматы сработали лучше всего, какие материалы стоит повторно использовать в рекламе и что изменить в следующий раз. Поставьте результаты каждого автора рядом, с затратами и эффектом.

При небольшом числе заказов не делайте сильных выводов по одной публикации. Лучше повторить сотрудничество с лучшими авторами и проверить, сохранится ли результат. Готовую структуру отчёта для руководителя или клиента вы найдёте в шаблоне отчёта по инфлюенс-кампании.

Пример плана: кампания корма для собак

Бренд кормов хочет продать новую линейку для собак с чувствительным пищеварением. Цель: продажи через промокоды авторов за шесть недель. Целевая аудитория: владельцы собак, которым было трудно подобрать корм. Бюджет: несколько небольших авторов из ниши животные вместо одного крупного плюс часть на рекламу лучшего видео. Формат: обзор после нескольких недель кормления с промокодом и ссылкой. Бриф: показать собаку до и во время перехода на корм, не обещать эффектов для здоровья, пометить сотрудничество. График: отправка корма, время на тест, съёмка, согласование в течение двух рабочих дней, публикация. Измерение: промокоды и UTM-ссылки для каждого автора. Отчёт: сравнение авторов и решение, с кем продолжить.

Та же схема подойдёт для кампании турагентства с авторами из ниши путешествия — меняются только формат, сезон и метрики.

Частые ошибки в планировании кампании с инфлюенсерами

• Несколько целей сразу. Кампания пытается одновременно дать охват и продажи и не справляется ни с тем, ни с другим.
• Выбор авторов до описания аудитории. Тогда решает число подписчиков, а не совпадение аудитории.
• Нет договорённости о правах на материалы. Отличное видео, которое нельзя использовать в рекламе, — упущенная возможность.
• График без запаса. Одна задержанная посылка сдвигает всю кампанию.
• Измерение добавлено после публикации. Без промокодов и ссылок непонятно, какое сотрудничество сработало.
• Отчёт без выводов. Цифры без решения, что делать дальше, не улучшат следующую кампанию.

Как Blogger Bank превращает план кампании в работающее сотрудничество с авторами

Больше всего времени при реализации плана уходит на шаги от выбора авторов до согласования: поиск профилей, переписка, договоры, файлы в разных местах. На Blogger Bank эти шаги — один процесс:

• Вместо того чтобы писать десяткам профилей с предложением сотрудничества — вы публикуете одно задание с целью, форматом и сроком из вашего плана, а авторы откликаются сами.
• Вместо переписывания брифа для каждого автора отдельно — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо контроля графика и согласований в почте и мессенджерах — переписка с автором, согласование материала и оплата находятся в одном месте.
• Вместо догадок, кто подходит вашей целевой аудитории — вы просматриваете отклики и профили авторов и выбираете тех, чья аудитория похожа на ваших клиентов.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание из плана своей кампании.