Отчёт по кампании с инфлюенсерами для клиента или руководителя: что включить и шаблон структуры

Хороший отчёт по кампании с инфлюенсерами — это документ, который клиент или руководитель прочитает за несколько минут и после которого примет решение. У него постоянный порядок разделов: резюме для руководства, цели рядом с результатами, таблица авторов, лучшие материалы, затраты, выводы и рекомендации на следующую кампанию. Данные для него собирают по ходу сотрудничеств, а не через неделю после их окончания. Проще всего, когда материалы, ссылки и статистика каждого автора с самого начала попадают в одно место — в таблицу, в инструмент или в задание на платформе вроде Blogger Bank.

Ниже — готовая структура итогового отчёта, короткая версия для еженедельного статуса и способ собирать статистику у авторов, не гоняясь за ними по почте. Какие показатели выбрать и как измерять продажи промокодами и UTM-ссылками, мы разбираем отдельно в статье как измерить результат кампании с автором. Здесь речь о самом документе.

Структура итогового отчёта по шагам

Этот порядок работает и в презентации, и в текстовом документе. Читатель без времени смотрит только первую страницу. Тот, кто отвечает за бюджет, переходит к затратам и таблице. Креативная команда задерживается на лучших материалах.

1. Резюме для руководства

Одна страница, лучше всего пять–шесть предложений и три цифры. Укажите:

• цель кампании одним предложением;
• достигнута ли цель, перевыполнена или нет — прямо, без обиняков;
• две-три главные цифры, которые отвечают на цель (например, охват, клики, заказы по промокодам);
• общую стоимость и один показатель эффективности, знакомый клиенту по другим каналам;
• одну самую важную рекомендацию на будущее.

Резюме пишут последним, но ставят первым. Если результат ниже плана, здесь место для короткого объяснения причины. Клиент, который сам найдёт проблему на десятой странице, перестаёт доверять всему отчёту.

2. Цели и результаты рядом

Выпишите цели из брифа и рядом с каждой — фактический результат. Для каждой строки: цель, плановое значение, достигнутое значение, разница и одно предложение комментария. Не добавляйте новые показатели только потому, что они получились хорошими — если что-то приятно удивило, опишите это отдельным абзацем «дополнительные эффекты». Так сравнение с брифом остаётся честным.

3. Таблица авторов

Это сердце отчёта и самая проверяемая часть. Каждый автор — одна строка, а столбцы удобно расположить в таком порядке:

• автор и платформа, со ссылкой на профиль;
• формат и количество публикаций (сторис, рилс, пост, видео);
• дата публикации и ссылка на каждый материал;
• охват и просмотры;
• взаимодействия и engagement rate, посчитанный одним методом для всех;
• клики по ссылке и использования промокода, если были;
• стоимость сотрудничества;
• стоимость в пересчёте на выбранный показатель (например, на тысячу просмотров или на заказ);
• короткая оценка: «повторить», «повторить в другом формате», «не повторять».

Под таблицей добавьте строку итогов и одно предложение о том, откуда данные и на какую дату. Если автор не прислал статистику, оставьте ячейку пустой с пометкой, а не вписывайте оценку. Столбцы этой таблицы во многом совпадают с реестром сотрудничеств — если вы ведёте его по нашему шаблону таблицы для инфлюенс-маркетинга, большую часть отчёта заполните копированием.

4. Лучшие материалы

Выберите три–пять публикаций, которые лучше всего ответили на цель, и покажите их: скриншот или кадр, ссылка, две-три цифры и одно предложение, почему они сработали (первый кадр, способ показа продукта, честная оговорка, конкретный вопрос зрителям). Если у клиента есть права на использование материалов в рекламе, отметьте, какие из них лучше подходят для дальнейшего распространения. Креативной команде этот раздел полезнее любой таблицы.

5. Затраты

Разложите бюджет на составляющие: гонорары авторов, продукты по бартеру, доставка, продакшн, продвижение материалов и при необходимости время команды. Покажите план и факт. Стоимость единицы считайте от полной суммы, а не только от гонораров — иначе кампания выглядит дешевле, чем была. Детали договоров и расчётов в отчёте не нужны; как их вести, мы описали в статье о расчётах с инфлюенсерами.

6. Выводы и рекомендации

Самая ценная часть для клиента, который планирует следующий бюджет. Пишите в формате «что сделали — что получилось — что предлагаем»:

• каких авторов оставить на следующую кампанию и почему;
• какой формат сработал, а от какого можно отказаться;
• что изменить в брифе (посыл, сроки, согласование, промокод);
• что улучшить в процессе (быстрее согласования, раньше отправка продукта);
• какой бюджет и состав авторов вы предлагаете на следующий этап.

Трёх–пяти конкретных рекомендаций достаточно. Общие фразы вроде «стоит продолжать работу с инфлюенсерами» клиенту ничего не дают.

7. Приложения

В конце — всё, что подтверждает данные: скриншоты статистики от авторов, полный список ссылок, выгрузки из аналитики и по промокодам. Клиент редко туда заглядывает, но само наличие приложений отвечает на вопрос «откуда эти цифры».

Еженедельный статус и итоговый отчёт

Это два разных документа, и смешивать их не стоит. Статус показывает, идёт ли кампания по плану. Итоговый отчёт — окупилась ли она и что делать дальше.

Еженедельный статус помещается на один экран и всегда устроен одинаково:

• сколько сотрудничеств на каждом этапе: договор, продукт отправлен, материал на согласовании, опубликовано;
• что вышло на этой неделе, со ссылками;
• первые результаты опубликованных материалов с пометкой, что они предварительные;
• риски: задержки, материалы, ждущие согласования клиента, авторы без связи;
• что нужно от клиента к следующему статусу.

Отправляйте статус в постоянное время, например в пятницу. Если вы ведёте много сотрудничеств одновременно, он собирается из реестра за несколько минут — как его устроить, мы рассказали в статье как управлять множеством сотрудничеств с авторами. Итоговый отчёт готовят один раз, когда собрана вся статистика.

Как собирать статистику у авторов

Больше всего времени в отчёте уходит не на текст, а на ожидание данных. Договоритесь о правилах до того, как автор что-либо опубликует.

1. Зафиксируйте обязанность в брифе и договоре. Укажите, какую статистику автор передаёт, в каком виде и к какому сроку. Без этого статистика — просьба, а не часть сотрудничества.
2. Привяжите срок к публикации. Сторис исчезают через сутки, а их статистика доступна автору ограниченное время, поэтому скриншот лучше получить сразу после окончания сторис. Для постов, рилс и видео договоритесь о сроке через несколько дней после публикации, когда цифры перестают быстро расти, и держите его одинаковым для всех.
3. Просите конкретный набор экранов. Не «пришли статистику», а список: охват, просмотры, взаимодействия, клики по ссылке, а для сторис — ещё переходы вперёд и выходы. Желательно с видимой датой и названием аккаунта.
4. Отдавайте предпочтение данным из подключённых аккаунтов. Если ваш инструмент с согласия автора подтягивает статистику из его аккаунта, вы получаете цифры без ручного переписывания и без сомнений в источнике. Скриншоты — дополнение.
5. Сразу записывайте всё в одно место. Каждый скриншот и цифру вносите в строку нужного сотрудничества в день получения, с датой выгрузки. Поиск скриншотов по пяти мессенджерам в день сдачи отчёта — самая частая причина задержек.
6. Напоминайте по календарю. На следующий день после срока отправьте короткое напоминание, а если данные так и не пришли, отметьте пробел в отчёте, а не скрывайте его.

Когда сдавать отчёт

Дату сдачи отчёта согласуйте с клиентом ещё на старте кампании. Она отсчитывается от последней публикации: сначала время на сбор статистики у авторов, затем несколько дней на выгрузку продаж и аналитики, оформление и внутреннюю проверку. Если цифры нужны клиенту раньше, подготовьте предварительный отчёт с пометкой, какие данные ещё неполные, а итоговую версию сдайте в согласованный срок.

Чек-лист перед отправкой отчёта

• Резюме помещается на одну страницу и прямо говорит, достигнута ли цель.
• Цели в отчёте те же, что в брифе.
• В таблице авторов у каждой строки есть ссылка на материал и источник данных.
• Engagement rate и стоимость единицы посчитаны одним методом для всех.
• Пробелы в данных описаны, а не заполнены оценками.
• Затраты включают продукты, доставку и продакшн, а не только гонорары.
• Рекомендации конкретны и имеют ответственного или срок.
• В приложениях есть скриншоты и выгрузки, на которых основаны цифры.

Как Blogger Bank решает проблему сбора данных для отчёта

Самое трудное в отчёте — собрать материалы, ссылки и статистику от многих авторов. На Blogger Bank эти данные копятся в самом задании:

• Вместо поиска скриншотов в мессенджерах — материал автора и его приёмка хранятся при каждом сотрудничестве в задании, в одном месте.
• Вместо отдельных писем каждому автору — переписка, приёмка материала и оплата происходят в одном месте, поэтому сразу видно, кто опубликовал, а от кого вы ещё ждёте данные.
• Вместо переписывания условий в договоры — вы описываете задачу в задании, включая ожидаемую статистику и срок, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо ручного поиска авторов — авторы сами откликаются на задание, а вы выбираете, с кем работать.

Так таблица авторов в отчёте собирается из данных, которые у вас уже есть, а не из недели напоминаний. Посмотрите авторов в каталоге инфлюенсеров, например в категориях путешествия, семья, животные, образование или бизнес. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание.