Кампания always-on с микроинфлюенсерами: как масштабировать программу месяц за месяцем

Кампанию always-on с микроинфлюенсерами получается масштабировать, когда вы перестаёте считать каждый месяц отдельной кампанией. Вместо того чтобы заново искать авторов, писать бриф и согласовывать условия, вы выстраиваете повторяемый цикл: постоянный пул авторов с резервом, месячный контент-календарь, бриф-шаблон со сменной темой, бюджет из постоянной и тестовой части и одна таблица результатов, которую ведут месяц за месяцем. Раз в квартал авторов оценивают и решают, кого оставить, а кого заменить. Один из способов регулярно получать новых авторов — постоянное задание на Blogger Bank, на которое авторы откликаются сами.

Этот текст — о программе с большим числом микроавторов и непрерывным потоком контента. Если вы планируете долгие отношения с несколькими людьми, которые станут лицом бренда, прочитайте материал об амбассадорской программе с авторами.

Как выглядит месячный цикл кампании always-on

Программа работает, когда каждый месяц проходит одни и те же этапы в одном порядке. Пример ритма:

1. Первая неделя предыдущего месяца — выбираете тему и продукты на следующий месяц, обновляете шаблон брифа.
2. Вторая неделя — подтверждаете участие авторов из пула, закрываете пробелы из резерва, отправляете продукты.
3. Третья неделя — авторы присылают концепции или сценарии, вы утверждаете их одним заходом.
4. Месяц публикаций — материалы выходят по календарю, равномерно, а не все в один день.
5. Первые дни следующего месяца — собираете статистику, рассчитываетесь, выбираете материалы для повторного использования.

Главное — циклы накладываются друг на друга: пока один месяц публикуется, следующий уже готовится. Поэтому сроки стоит установить один раз на весь квартал и сообщить их авторам сразу при первом сотрудничестве.

Пул авторов: ядро, ротация и резерв

В программе always-on вы выбираете авторов не на одну кампанию, а собираете пул, который переживёт выбывания и спады. Хорошо работает деление на три группы:

• Ядро — авторы, которые публикуются каждый месяц. Их аудитория видит бренд регулярно, а вы уже знаете их качество и пунктуальность.
• Ротация — авторы, которые появляются раз в два месяца или под отдельные темы. Благодаря им контент не становится однообразным, а бренд доходит до новой аудитории.
• Резерв и тесты — новые люди, которых проверяют на одном сотрудничестве. Лучшие переходят в ротацию или ядро, а резерв заменяет тех, кто выбыл в этом месяце.

При выборе новых авторов смотрите на тематическое совпадение, качество комментариев и то, как автор говорит о продуктах, а не только на число подписчиков. Профили можно посмотреть в каталоге инфлюенсеров, в том числе по категориям, например здоровье, технологии, авто, путешествия, семья.

Практическое правило: резерв всегда должен быть больше обычного числа выбываний за месяц. Если каждый месяц кто-то отпадает, а резерва нет, каждый цикл заканчивается лихорадочным поиском в последнюю неделю.

Контент-календарь на весь квартал

Календарь — одна таблица, где каждая строка — одна запланированная публикация. Минимальный набор колонок:

• месяц и тема;
• автор и его группа (ядро, ротация, тест);
• формат и платформа;
• продукт или сообщение;
• срок концепции, срок материала, плановая дата публикации;
• статус и ссылка на публикацию;
• разрешение на повторное использование и его объём.

Темы планируйте на квартал вперёд и привязывайте к сезону продаж: запускам, праздникам, распродажам. Распределяйте публикации равномерно по месяцу, чтобы бренд присутствовал постоянно, а не одну неделю. Подробнее о ведении такого реестра — в материале о том, как управлять множеством сотрудничеств одновременно.

Бриф как шаблон

При десятках сотрудничеств в месяц писать бриф с нуля невозможно. Разделите его на постоянную и переменную части.

Постоянная часть (меняется редко):

• описание бренда и тон коммуникации;
• правила маркировки рекламы;
• что нельзя говорить и показывать;
• технические требования к форматам;
• правила утверждения и число раундов правок;
• правила повторного использования материалов.

Переменная часть (каждый месяц):

• тема и продукт;
• одно главное сообщение;
• примеры идей, которыми автор может, но не обязан воспользоваться;
• сроки на месяц;
• ссылка, промокод или другой способ отслеживать результат.

Микроавторы работают лучше, когда у них есть свобода формы. Бриф задаёт, что должно прозвучать, а не готовый сценарий слово в слово. Так контент звучит естественно, и аудитория не видит один и тот же текст у десятка людей.

Месячный бюджет без сюрпризов

Бюджет программы always-on планируйте помесячно, а утверждайте поквартально. Разделите его на части:

• Постоянная часть на ядро — предсказуема каждый месяц, потому что условия с авторами ядра уже согласованы.
• Ротация и тесты — здесь вы проверяете новых авторов и форматы.
• Продукты и доставка — часто забывают, а при большом числе авторов это заметно.
• Продвижение лучших материалов — если вы используете контент авторов в платной рекламе.
• Резерв — на замены и незапланированные возможности.

С авторами ядра договаривайтесь на более долгий срок, например на квартал, с возможностью пересмотра. Вы экономите время на ежемесячных переговорах, а автор получает предсказуемость. Договоры и выплаты для многих людей разобраны в материале о расчётах с инфлюенсерами.

Повторное использование контента авторов

Постоянный поток материалов от микроавторов — это ещё и библиотека контента для бренда. Чтобы ею можно было пользоваться:

• объём использования (сайт, соцсети бренда, платная реклама), срок и территорию фиксируйте в договоре до производства, а не после публикации;
• просите файл в хорошем качестве без надписей платформы, если планируете монтаж;
• отмечайте в календаре, у каких материалов есть разрешение на повторное использование и до какого срока;
• каждый месяц выбирайте несколько лучших материалов и передавайте их команде рекламы, сайта или магазина.

Детали лицензий и авторских прав согласуйте с юристом.

Коммуникация с пулом авторов

Когда людей десятки, индивидуальные договорённости с каждым быстро расходятся. Унифицировать коммуникацию помогают три элемента:

• Стартовый пакет — один документ для каждого нового автора: правила программы, постоянная часть брифа, сроки цикла на квартал, порядок утверждения и расчётов. Отправляется один раз, при первом сотрудничестве.
• Ежемесячное объявление — одно сообщение всему пулу с темой следующего месяца, переменной частью брифа и сроками. Авторы подтверждают участие до установленного дня, а отсутствие ответа значит, что место занимает кто-то из резерва.
• Обратная связь — после каждого цикла коротко расскажите авторам, что сработало лучше всего. Микроавторы охотно возвращаются в программы, где понимают ожидания бренда.

Назначьте также одного человека со стороны бренда или агентства, который отвечает на вопросы авторов. Когда вопросы уходят нескольким людям, ответы противоречат друг другу, а сроки растягиваются.

Как измерять программу во времени

Отдельная публикация говорит мало, важен тренд. Ведите одну таблицу результатов, где строка — публикация, а колонки одинаковые каждый месяц: охват, просмотры, вовлечённость, клики, использования промокода или продажи, если вы их отслеживаете, и стоимость.

Каждый месяц сравнивайте:

• результат всей программы с прошлыми месяцами;
• результат каждого автора с его собственным средним;
• группы: ядро, ротация, тесты;
• темы и форматы.

Раз в квартал смотрите шире: растёт ли брендовый поисковый трафик, продажи в поддерживаемых каналах, число упоминаний. Метрики и атрибуция подробно разобраны в статье о том, как измерить результат кампании с автором.

Когда оставить, а когда заменить автора

Решения принимайте в конце квартала, по нескольким публикациям, а не по одной слабой. Полезные критерии:

• Оставить, если автор стабильно держит свой обычный уровень, соблюдает сроки, а комментарии показывают реальный интерес к продукту.
• Перевести в ротацию, если результаты падают, потому что аудитория видит бренд слишком часто. Пауза обычно помогает.
• Дать ещё один шанс с новой темой, если качество хорошее, но тема не подошла его аудитории.
• Завершить сотрудничество, если повторяются опоздания, материалы требуют многих правок или автор не соблюдает правила маркировки рекламы.

Благодарите авторов, с которыми расстаётесь, и оставляйте возможность вернуться. В непрерывной программе хорошая репутация среди авторов упрощает поиск новых.

Чек-лист масштабирования программы

• Пул разделён на ядро, ротацию и резерв.
• Сроки цикла установлены на весь квартал.
• В контент-календаре есть колонка разрешения на повторное использование.
• У брифа есть постоянная и переменная части.
• В бюджете есть отдельные части на тесты и резерв.
• В таблице результатов каждый месяц одни и те же колонки.
• Авторов пересматривают раз в квартал по записанным критериям.

Как Blogger Bank решает проблему ежемесячного поиска авторов

Больше всего времени в программе always-on уходит на пополнение пула и формальности с каждым новым человеком. На Blogger Bank это устроено иначе:

• Вместо поиска авторов с нуля каждый месяц — вы публикуете задание с описанием того, что нужно сделать, а авторы откликаются сами. Резерв пополняется без рассылки сообщений.
• Вместо переписывания условий в каждый договор — условия описываются в задании один раз, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо писем, мессенджеров и таблицы статусов — переписка с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому следующий месяц программы — очередное задание на тех же условиях, а не новый проект.

Авторов для ядра и ротации можно также выбрать в каталоге инфлюенсеров и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание.