Как маркировать рекламу в Instagram, TikTok и YouTube в Польше в 2026 году: правила UOKiK, KRRiT и штрафы

Если за публикацию ты получаешь что-то ценное – деньги, продукт, услугу, скидку или процент с продаж, – материал считается рекламой, и его нужно пометить так, чтобы зритель увидел это сразу. Ниже разбираем, как маркировать рекламу в Instagram, TikTok и YouTube по польским правилам: какие слова использовать, где их ставить и сколько стоит ошибка. Определение есть в нашем словаре: маркировка рекламы.

Правовое состояние на 14 октября 2026 года. Текст носит информационный характер и не является юридической консультацией.

Рекомендации UOKiK: что действует в 2026 году

Действует одна редакция: рекомендации председателя UOKiK о маркировке рекламного контента инфлюенсерами от 26 сентября 2022 года (UOKiK – польское ведомство по защите конкуренции и потребителей). Более новой редакции нет, а статьи о «новых правилах UOKiK на 2026 год» пересказывают тот же документ.

Рекомендации – не отдельный закон. Это толкование норм, которые действуют много лет: закона о противодействии недобросовестным рыночным практикам (скрытая реклама, ст. 7 п. 11), закона о борьбе с недобросовестной конкуренцией (ст. 16) и закона о защите конкуренции и потребителей, из которого следуют штрафы. По рекомендациям ведомство оценивает конкретные профили.

Реклама – это любой материал, за который ты получаешь выгоду: деньги, продукт, услугу, скидку, доход с кода или партнёрской ссылки, а также оплаченную дорогу и ночлег на ивенте. Форма договорённости не важна: переписка в директе Instagram или в WhatsApp считается так же, как подписанный договор. Не важно и то, влиял ли бренд на содержание.

Какие слова писать, а каких избегать

UOKiK приводит список формулировок, которые считает однозначными. К каждой добавляй название бренда: зритель должен понимать не только то, что это реклама, но и чья.

• Рекомендованные: #reklama («реклама»), #MateriałReklamowy («рекламный материал»), #WspółpracaReklamowa («рекламное сотрудничество»), #PostSponsorowany («спонсорский пост»), #MateriałSponsorowany («спонсорский материал»), #PłatnaWspółpraca («платное сотрудничество») или полные фразы: „Reklama marki X” («реклама бренда X»), „Płatna współpraca z marką X” («платное сотрудничество с брендом X»).
• Нерекомендованные: английские слова (#ad, #advertisement, #collaboration), сокращения (#spons, #promo, #rek) и двусмысленные формулировки вроде #współpraca («сотрудничество») или „materiał powstał we współpracy z…” («материал создан в сотрудничестве с…»). Из них не следует, что автор получил выгоду.

Когда ты продвигаешь свой бренд, курс или магазин и призываешь купить или даёшь ссылку, используй #autopromocja («самопродвижение»). Первый недорогой подарок без всяких условий помечается #prezent («подарок»), но следующие подарки от того же бренда уже считай рекламой. Границы между подарком, бартером и обзором мы разобрали на примерах в статье PR-посылка, бартер, подарок или реклама?

Где ставить метку: формат за форматом

Принцип общий: зритель должен распознать рекламу в самом начале, на телефоне и на компьютере, не разворачивая описание. Метку за «więcej» («ещё»), в конце описания среди хэштегов, мелким шрифтом или цветом фона UOKiK считает нечитаемой. Если профиль ведётся по-польски, метка тоже пишется по-польски.

• Пост и карусель: метка в первой строке описания, до того как текст обрежется. Если ты маркируешь и картинку, надпись ставь на первый кадр.
• Stories: слово „Reklama” на самом материале, крупно и контрастно, плюс отметка аккаунта бренда. Один код скидки – это не метка. Практичный совет: ставь надпись на каждый рекламный кадр серии, потому что зритель может открыть историю с середины.
• Reels и TikTok: метка в начале описания и на экране, лучше всего в первые секунды ролика.
• YouTube: в YouTube Studio отметь пункт „Mój film zawiera płatną promocję” («Моё видео содержит платное продвижение»), и зритель увидит надпись „Zawiera płatną promocję” («Содержит платное продвижение») (справка YouTube). Название бренда укажи в первых строках описания. Для интеграции внутри видео скажи о рекламе голосом в начале фрагмента и держи на экране плашку „Fragment sponsorowany” («спонсорский фрагмент») всё время, пока он идёт.
• Подкаст и прямой эфир: голосом в начале записи или прямо перед спонсорским блоком, плюс в описании.

Хватит ли функции платформы

Платформы обязаны давать пользователям инструмент для маркировки коммерческого контента – это следует из ст. 26 п. 2 европейского Регламента о цифровых услугах (DSA). В Instagram, Facebook и TikTok это функция отметки платного сотрудничества (например, ярлык „Płatna współpraca”), в YouTube – упомянутый пункт в Studio.

UOKiK рекомендует маркировку в два уровня: функция платформы плюс своя метка в описании, на изображении или голосом. Одного ярлыка платформы может не хватить, если он мелкий, теряется на светлом фоне или платформа поменяет его вид. Рекламу, которую бренд запускает с твоего профиля, мы разбираем в статье о partnership ads и whitelisting.

Партнёрские ссылки и коды скидок

Если ты получаешь процент с покупок по своему коду или партнёрской ссылке, материал – реклама, даже если бренд не заплатил за сам пост. Зритель должен узнать об этом до того, как перейдёт по ссылке, поэтому прямо скажи, что зарабатываешь на покупках по ссылке или коду, и добавь метку рекламы. В решении по делу Małgorzata Rozenek-Majdan UOKiK отдельно указал на коды скидок, которые публиковались без пояснения, что автор на них зарабатывает.

Кто отвечает и сколько стоит ошибка

Отвечают все предприниматели в цепочке: бренд, агентство и автор. UOKiK считает автора предпринимателем, если тот регулярно зарабатывает на публикациях, даже без зарегистрированного бизнеса (działalność gospodarcza). Ведомство может назначить штраф до 10% годового оборота, а руководителю компании – до 2 млн злотых. Решения последних лет показывают, за что наказывают:

• Август 2023, Olimp Laboratories: больше 5 млн злотых. Бренд сам навязывал авторам непонятные метки, а три человека, публиковавшие его рекламу, получили штрафы от 5 до 23 тыс. злотых.
• Февраль 2025, Filip Chajzer: 80 895 злотых, в том числе за метку #reklama в конце описания.
• Февраль 2025, Doda: 191 523 злотых за метку #współpraca, которая была видна только после разворачивания описания. Ведомство не приняло довод, что фанаты и так знают о сотрудничествах.
• Февраль 2025, Małgorzata Rozenek-Majdan: 220 267 злотых. Она отмечала только аккаунт бренда, а рекламу подавала как свой личный выбор. В феврале 2026 года решение вступило в законную силу.

Параллельно с UOKiK жалобы рассматривает Rada Reklamy – польский орган саморегулирования рекламы. В одном деле 2026 года она не нашла нарушения, потому что не было доказательства выгоды. Поэтому храни договор, бриф и переписку с брендом: именно они показывают, на каких условиях создан материал.

Что меняется для тех, кто в реестре KRRiT

26 февраля 2026 года KRRiT, польский Национальный совет по радиовещанию и телевидению, выпустил информатор для инфлюенсеров. Если у тебя зарегистрирован бизнес (działalność gospodarcza) и ты публикуешь видео упорядоченным каталогом, тебе может понадобиться запись в реестр VOD. Тогда на тебя распространяются и телевизионные правила: маркировка коммерческих сообщений, правила продакт-плейсмента (lokowanie produktu) и защита несовершеннолетних. По позиции KRRiT, если есть выгода – есть продакт-плейсмент, даже когда продукт просто попал в кадр. Продакт-плейсмент обозначают графическим знаком по образцу из информатора. Нужна ли запись тебе, разбираем в статье о регистрации в KRRiT.

Метка не делает запрещённую рекламу разрешённой

Метка информирует зрителя, но ничего не легализует. Табачные изделия и электронные сигареты рекламировать нельзя совсем. Реклама вина и крепкого алкоголя запрещена, пива – разрешена с ограничениями. 8 октября 2026 года Сейм принял полный запрет рекламы алкоголя, включая пиво. Вступление в силу запланировано на 1 января 2027 года, но закон ещё ждёт рассмотрения в Сенате. Правила для лекарств, БАДов, медицинских изделий и азартных игр мы описали в статье о рекламе регулируемых продуктов у инфлюенсера.

Что записать в договор

В договоре или брифе зафиксируй, как и где материал будет промаркирован, кто проверяет метку до публикации и что автор вправе отказаться публиковать материал без метки. UOKiK говорит об этом прямо: если бренд требует неправильной маркировки, автор имеет право отказаться от сотрудничества. Полную структуру документа ты найдёшь в образце договора с инфлюенсером.

Маркировка рекламы на Blogger Bank

На Blogger Bank бренд публикует задачу, в которой сразу указывает формат и условия сотрудничества. Ещё до отклика автор знает, что получает за материал и что его нужно пометить как рекламу. Договорённости остаются в чате платформы: если кто-то спросит о характере материала, они у тебя записаны.

Бартерное сотрудничество на платформе – тоже реклама и маркируется так же, как платное (что такое бартер, объясняет словарь). Платформа берёт комиссию 5% с бренда и отдельно 5% с автора, а бартер сейчас без комиссии (на 22.10.2026) – стоимость задачи можно посчитать в калькуляторе. Создай аккаунт, чтобы опубликовать задачу или откликаться на задачи брендов.