Инфлюенсер и реклама лекарств, БАДов и алкоголя. Кто отвечает: автор, агентство или бренд?

Правовое состояние на 15 сентября 2026 года. Перевод редакции Blogger Bank с польского оригинала.

Сначала реклама должна быть явной. Потом проверяем, разрешена ли она вообще

Инфлюенсер-маркетинг часто сводит правовые вопросы к одному: «как пометить сотрудничество?». Это важно, но для регулируемых продуктов этого явно недостаточно.

Можно идеально пометить материал как рекламу и одновременно нарушить закон самим содержанием сообщения. Пример? Публичная реклама рецептурного лекарства. Пометка хештегом #реклама не сделает её разрешённой. Так же и тогда, когда БАД подаётся как продукт, который лечит болезнь, или когда в рекламе медицинского изделия используют человека, представленного как врач.

Поэтому перед кампанией стоит задать два отдельных вопроса: знает ли аудитория, что это реклама, и можно ли рекламировать этот продукт этой аудитории таким образом.

Лекарства: не каждый продукт из аптеки можно рекламировать публично

Фармацевтическое право устанавливает подробные правила рекламы лекарственных препаратов. В частности, рекламу лекарств, отпускаемых только по рецепту, нельзя адресовать широкой публике. Даже для лекарств, которые можно рекламировать потребителям, сообщение подчиняется особым ограничениям по содержанию и форме.

Для инфлюенсера особенно важно то, что реклама лекарственного препарата, адресованная широкой публике, не может опираться на рекомендацию публично известного человека или человека с медицинским либо фармацевтическим образованием или намекающего на такое образование. Поэтому формат, естественный для инфлюенсер-маркетинга, – личная рекомендация – может быть юридически недопустим.

Значит, кампанию для лекарства не стоит начинать с креативной идеи, а уже потом спрашивать юриста, можно ли её «подогнать». Сначала нужно проверить категорию продукта и допустимую модель рекламы.

БАДы: о здоровье говорить можно, но не как угодно

Биологически активная добавка – это пищевой продукт, а не лекарство. Это базовый факт, который должен определять язык рекламы. GIS прямо напоминает, что БАДы не лечат и их нельзя рекламировать как продукты, которые лечат болезни.

Заявления о пользе для здоровья и о пищевой ценности (health и nutrition claims) регулируются на уровне ЕС. Поэтому недостаточно, что claim «звучит правдоподобно» или что у бренда есть внутреннее исследование. Нужно проверить, разрешено ли это заявление и выполнены ли условия его использования.

Рискованны и косвенные сообщения: графические намёки, истории «до и после», высказывания о симптомах или соседство продукта с диагнозом. Закон оценивает всё сообщение целиком, а не одну фразу, подготовленную отделом маркетинга.

Медицинские изделия: инфлюенсер может прямо попасть в режим рекламы изделий

Закон о медицинских изделиях прямо охватывает, в частности, распространение среди широкой публики мнений пользователей изделий, если они получают за это выгоду. Это очень близко к классической модели сотрудничества с инфлюенсером.

Реклама, адресованная широкой публике, должна быть понятна непрофессионалу. Она не может использовать образ людей медицинских профессий или людей, выдающих себя за таковых, и не может представлять ведущего так, будто он работает в медицинской профессии. Она также не может касаться изделий, предназначенных для пользователей, не являющихся непрофессионалами.

Кроме того, действуют требования к содержанию рекламы и к предупреждениям. На практике креатив для соцсетей нужно спланировать так, чтобы обязательная информация была действительно видна и читаема, а не спрятана в описании, до которого большинство аудитории не дойдёт.

Алкоголь: соцсети не создают отдельной правовой зоны

Польское законодательство в принципе запрещает рекламу и продвижение алкогольных напитков, предусматривая особое исключение для пива при соблюдении определённых условий. Запреты касаются и лиц, участвующих в проведении рекламы в качестве заказчика или исполнителя, независимо от формы подачи.

Это важно для инфлюенсеров, потому что публикация в Instagram или TikTok всё равно может быть публичной рекламой или продвижением. Недостаточно ограничить кампанию совершеннолетними и считать вопрос решённым. Нужно проверить конкретный продукт, содержание, способ таргетинга и характер публикации.

В этой категории последствия могут выходить за рамки типичной административной или гражданской ответственности. Поэтому алкогольные кампании не стоит вести на интуиции или по принципу «другие тоже так делают».

Кто отвечает, если claim пришёл готовым от бренда?

Самая частая реакция инфлюенсера: «это было в брифе». Агентство отвечает: «клиент это утвердил». Бренд: «так ведь автор сам сказал это своими словами». С точки зрения управления рисками такая цепочка – сигнал, что перед кампанией никто не определил ответственность.

Конкретная ответственность зависит от норм, применимых к продукту, и от фактической роли каждого участника. В одних режимах закон прямо называет субъекта, отвечающего за соответствие рекламы, в других значение имеет то, кто применяет рыночную практику или участвует в проведении рекламы.

Поэтому в договоре должно быть определено, кто предоставляет и утверждает claims, кто делает legal check, чего инфлюенсер не может добавлять от себя и как действовать, если у автора есть сомнения. Одной оговорки «инфлюенсер соблюдает закон» слишком мало, чтобы заменить правильный процесс.

Наибольший риск появляется при спонтанной «аутентичности»

Бренд передаёт безопасное сообщение: «продукт содержит ингредиент X, который способствует нормальному функционированию Y». Во время записи инфлюенсер говорит: «у меня это вылечило проблему за две недели». Материал звучит естественнее и убедительнее – но может как раз выйти за допустимые рамки.

Поэтому в регулируемых отраслях бриф должен содержать не только claims для использования, но и примеры запрещённых или рискованных формулировок. Автор по-прежнему может говорить своим языком, но должен знать, где заканчивается креатив и начинается заявление, которое бренд не может законно использовать.

В кампаниях о здоровье особенно полезно проверять сценарий до записи, а не готовый рилс. Изменить одну фразу на этапе текста – несколько минут. Перезаписать весь материал – гораздо дороже.

Лучшая модель: юридический бриф настолько короткий, чтобы его кто-то прочитал

Юридический отдел может подготовить пятистраничный список запретов, но если инфлюенсер получит его вместе с двадцатью другими вложениями, эффект будет слабым. Хороший compliance кампании должен быть полезен креативной команде.

Хорошо работает простая схема: что можно сказать, чего нельзя говорить, какая информация должна быть в материале, как пометить рекламу и кто утверждает финальную версию. Для более сложных продуктов к этому добавляется короткая консультация перед производством.

Чем сильнее регулируется отрасль, тем меньше смысла использовать случайный шаблон брифа из прошлой кампании. Именно в таких проектах специализированный анализ перед публикацией – часть маркетингового процесса, а не «тормоз» для креатива.

Об авторе

Наталья Лукавская (Natalia Łukawska) – адвокат, основательница Influ na Legalu. Консультирует инфлюенсеров, маркетинговые агентства и бренды по вопросам договоров, рекламы, авторского права и проведения инфлюенс-кампаний, в том числе в регулируемых отраслях и бьюти-сфере.

Опишите задание — авторы откликнутся сами, а договор откроется автоматически. Регистрация бесплатная — создайте аккаунт бренда и разместите первое задание.

Создать бесплатный аккаунт бренда