Сценарий UGC-ролика: хук, структура и готовый шаблон для бренда

UGC-ролик работает, потому что выглядит как совет от обычного человека, а не как рекламный спот. Если креатор получает от бренда готовый монолог, он читает его с листа, и зритель чувствует это раньше, чем продукт успевает появиться в кадре. Поэтому сценарий UGC-ролика — не текст для чтения. Это каркас: порядок сцен, цель каждой из них и несколько фраз, которые обязательно должны прозвучать.

Сценарий UGC — это каркас, а не текст для чтения

Хороший сценарий расписывает порядок и цель сцен, а не каждое предложение:

• что зритель должен увидеть и услышать на конкретной секунде,
• какую мысль передаёт каждая сцена,
• какие формулировки обязательны (название продукта, оффер, промокод),
• чего говорить нельзя (обещания для здоровья, сравнения с конкурентами).

Остальное — слова, интонацию и место съёмки — оставляют креатору.

Сценарий и бриф — не одно и то же. Бриф говорит, что создаётся и на каких условиях: для кого, к какому сроку, за сколько и с какими правами. Сценарий говорит, в каком порядке это показать. Сначала бриф, а сценарий пишется на его основе. Подробнее о брифе — в статье Как написать бриф для креатора, а о границах, которые креатор должен соблюдать, — на странице требования к контенту.

Кто пишет сценарий: бренд или креатор?

На практике встречаются три модели:

Модель	Когда подходит	Риск
Бренд даёт каркас сцен, креатор пишет слова	Большинство заказов UGC для рекламы и карточек товара	Минимальный: бренд контролирует посыл, ролик звучит естественно
Бренд пишет полный текст	Форматы с диалогом (например, разговор «в стиле подкаста»), регулируемые товары (БАДы, финансы)	Ролик легко превращается в чтение по бумажке
Креатор пишет всё сам	Опытный креатор, который знает продукт и аудиторию	Посыл может уйти от цели кампании

Хорошая практика: креатор присылает свою версию сценария до съёмки, а бренд утверждает её за один круг правок. Поправить текст — несколько минут, переснять — целый день.

Структура UGC-ролика в пяти сценах

У большинства работающих рекламных UGC-роликов один и тот же каркас. TikTok в рекомендациях для рекламодателей (сентябрь 2024) описывает его из трёх частей: хук, основная часть, финал. Для UGC удобнее разбить основную часть на три сцены:

1. Хук останавливает палец. Вопрос, неожиданная картинка, сильная фраза.
2. Проблема — ситуация, в которой зритель узнаёт себя.
3. Продукт в деле показывает, а не рассказывает: руки, текстура, экран приложения, интерьер заведения.
4. Доказательство — результат, сравнение «до и после», конкретная деталь, реакция.
5. Призыв к действию просит об одном: «промокод в описании», «ссылка под видео», «забронируй столик».

Сколько секунд на каждую сцену

Сцена	Ролик 15 с	Ролик 30 с	Ролик 45 с
Хук	0–2 с	0–3 с	0–3 с
Проблема	2–4 с	3–8 с	3–10 с
Продукт в деле	4–10 с	8–20 с	10–30 с
Доказательство	10–13 с	20–26 с	30–40 с
Призыв к действию	13–15 с	26–30 с	40–45 с

В 15-секундном ролике проблема и доказательство часто сливаются в один кадр, и это нормально. Не сокращают только хук и призыв к действию.

Хук: 7 способов удержать первые три секунды

По тем же рекомендациям TikTok 90% эффекта запоминания рекламы формируется в первые шесть секунд. На практике то, останется ли зритель вообще, решается уже в первые две-три. Поэтому хук стоит расписать подробнее всех остальных сцен: это та сцена, которую креатору не стоит импровизировать.

Семь типов хуков, которые работают в UGC:

1. Вопрос зрителю: «У тебя тоже сохнет кожа после зимы?»
2. Обещание пользы: «Покажу, как за пять минут собрать детям завтрак».
3. Тема в лоб: «Три недели тестирую этот крем. Вот что получилось».
4. Провокация или отрицание: «Перестань покупать дорогие сыворотки, пока не посмотришь это».
5. Результат в начале: сначала виден итог (чистые кроссовки, готовое блюдо, полный зал), потом — как к нему пришли.
6. Реакция: лицо креатора в момент, когда он впервые пробует продукт.
7. Сцена из жизни: звонок посреди готовки, пролитый на стол кофе, и только тогда в кадр входит продукт.

Правило для всех типов: в первую секунду в кадре что-то движется или видно лицо, а текст на экране повторяет смысл хука для тех, кто смотрит без звука.

Один ролик, несколько хуков

У ролика для платной рекламы редко бывает одна версия. Обычно бренд заказывает одну съёмку с 2–3 альтернативными началами. Основная часть общая, меняется только хук. В рекламном кабинете запускают все варианты и через несколько дней оставляют тот, который смотрят дольше всего.

В сценарии это выглядит так:

• Хук A: вопрос («У тебя тоже…?»)
• Хук B: результат в начале
• Хук C: провокация
• Сцены 2–5: общие для всех версий

Каждый дополнительный хук — это отдельная съёмка и отдельная строка в смете. Договориться об этом стоит заранее, а не дописывать после сдачи материала. Как креаторы оценивают варианты, мы рассказываем в статье Сколько зарабатывает UGC-креатор в Польше.

Техника, которую нужно вписать в сценарий

Эти вещи кажутся очевидными, но если их не записать, они возвращаются правками:

• Вертикальный формат 9:16. В исследовании TikTok (декабрь 2021) ролики, снятые в 9:16, конвертировали на 91% лучше, чем видео с чёрными полосами по краям.
• Безопасные зоны. Для Reels Meta рекомендует (спецификации рекламы, по состоянию на сентябрь 2026) оставлять около 14% кадра сверху, 35% снизу и по 6% по бокам без текста, логотипа и важных деталей: их закроют имя профиля, кнопки и подпись. В сценарии достаточно дописать: «субтитры и продукт в центральной части кадра».
• Субтитры. Текст на экране на хуке и на оффере, чтобы ролик работал и без звука.
• Длина. В том же исследовании TikTok ролики длиной 21–34 секунды конвертировали лучше, чем более короткие и длинные. Это ориентир, а не правило: 15 секунд хватит для простого продукта, 45 — для услуги, которую нужно объяснить.
• Звук. Голос записывают без фоновой музыки. Музыку бренд добавляет при монтаже рекламы, потому что права на треки в рекламе — отдельный вопрос.
• Исходники и B-roll. Если бренд хочет сам монтировать варианты, он вписывает в сценарий дополнительные планы (крупные планы продукта, детали, руки) и сдачу файлов без монтажа.

Шаблон сценария, который можно скопировать

ПРОДУКТ: [название, одна особенность, которую хотим показать]
ЦЕЛЬ РОЛИКА: [платная реклама / карточка товара / профиль бренда]
ДЛИНА: [15 / 30 / 45 с]   ФОРМАТ: 9:16, субтитры, без музыки
ЗРИТЕЛЬ: [кто смотрит и какая у него проблема, одним предложением]

СЦЕНА 1 — ХУК (0–3 с)
  Вариант A: [...]
  Вариант B: [...]
  На экране: [текст хука]

СЦЕНА 2 — ПРОБЛЕМА (…–… с)
  Что видно: [...]
  Мысль: [...]

СЦЕНА 3 — ПРОДУКТ В ДЕЛЕ (…–… с)
  Что видно: [планы, крупные планы]
  Должно прозвучать: [название продукта, 1–2 факта]

СЦЕНА 4 — ДОКАЗАТЕЛЬСТВО (…–… с)
  Что видно: [результат, сравнение, реакция]

СЦЕНА 5 — ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ (…–… с)
  Говорит: [одно действие]
  На экране: [промокод / ссылка / оффер]

НЕ ГОВОРИМ: [обещания, сравнения, запрещённые слова]
МАРКИРОВКА: [как отметить сотрудничество, если ролик выходит в профиле креатора]
СДАЁМ: [число версий, исходники да/нет, срок]

Пример: 30-секундный ролик для магазина косметики

Продукт: сыворотка с ниацинамидом, интернет-магазин натуральной косметики.
Цель: реклама в Instagram и Facebook.
Зритель: женщины 25–40 лет, расширенные поры и блестящая Т-зона.

• Сцена 1 (0–3 с), хук A: крупный план носа в зеркальце. Креатор: «Поры видно за километр? У меня на это одно средство». На экране: Поры видно за километр?
• Сцена 1, хук B: креатор показывает флакон в камеру: «Три недели с этой сывороткой, и вот честный отзыв».
• Сцена 2 (3–8 с): утро, ванная, тональный крем, который через два часа «блестит». Мысль: пробовала матирующие пудры, и надолго их не хватало.
• Сцена 3 (8–20 с): две капли на ладонь (крупный план текстуры), нанесение на лицо. Должно прозвучать название сыворотки и то, что в ней есть ниацинамид. Без слова «лечит».
• Сцена 4 (20–26 с): то же зеркальце через три недели, тот же свет. Креатор своими словами говорит, что заметила.
• Сцена 5 (26–30 с): «Промокод MARTA10 даёт 10% в магазине, ссылка под видео». На экране: промокод и название магазина.

Не говорим: «убирает поры», «работает за неделю», сравнения с другими брендами.
Сдаём: 2 версии (хук A и B), исходники сцены 3, срок — 7 дней с момента получения продукта.

Частые ошибки в сценариях UGC

• Логотип и название бренда в первую секунду. Зритель узнаёт рекламу и листает дальше, не услышав, зачем ему оставаться.
• Монолог вместо сцен. Полстраницы текста наизусть дают ролик, который выглядит зачитанным.
• Пять преимуществ за 30 секунд. Один ролик — одна мысль. Остальные свойства продукта — материал для следующих роликов.
• Нет доказательства. Восторг креатора сам по себе не убеждает, нужен результат, деталь или сравнение.
• Два призыва к действию сразу. «Подпишись, зайди на сайт и оставь комментарий» означает, что никто не сделает ничего.
• Не оговорены версии и файлы. Бренд ждёт три хука и исходники, а креатор посчитал один готовый ролик.

Маркировка рекламы и права на материал

Сценарий не может скрывать, что ролик — реклама. Если материал выходит в профиле креатора, сотрудничество нужно отметить по рекомендациям Председателя UOKiK (сентябрь 2022), польского ведомства по защите прав потребителей, а при сомнениях креатор помечает материал как рекламный. Проще всего сразу вписать маркировку в сценарий: как она звучит и где появляется. Подробнее — на странице маркировка рекламы.

Если ролик пойдёт в платную рекламу с аккаунта бренда, объём использования согласуют до съёмки: где, как долго и может ли бренд сокращать и перемонтировать материал. Об этом — на страницах права на использование и вайтлистинг. Чем ролик, который бренд покупает как файл, отличается от публикации у креатора, объясняем в статье UGC или инфлюенс-маркетинг. Если ролик пойдёт и в Reels, пригодится статья Как увеличить охват Reels в Instagram.

Как это устроено на Blogger Bank

На Blogger Bank бренд публикует задание: продукт, формат, число версий, срок и бюджет. Каркас сцен из шаблона выше можно сразу вставить в описание. UGC-креаторы откликаются сами, а бренд выбирает того, чьи прежние ролики подходят по стилю к продукту. Сценарий и правки обсуждают в чате задания, так что все договорённости остаются в одном месте.

Оплата защищена: креатор получает деньги после приёмки материала. Комиссия — 5% со стороны бренда и 5% со стороны креатора. Зарегистрируйтесь и опубликуйте первое задание с готовым сценарием или посмотрите, как Blogger Bank работает для брендов.