Как измерить результат кампании с блогером: промокоды, UTM и продажи по шагам
Короткий ответ
Результат кампании с блогером измеряют двумя следами сразу: отдельным промокодом для каждого блогера и отдельной ссылкой с UTM-метками. Код показывает заказы в панели магазина, ссылка показывает трафик и покупки в Google Analytics. Оба готовят до публикации по единому правилу названий, а после кампании сводят в таблицу по номеру заказа и считают стоимость одного заказа.
Бренд платит блогеру, материал выходит, а через неделю никто не может сказать, сколько продаж он принёс. Обычно не потому, что это невозможно, а потому, что замер настраивают после публикации, когда уже поздно. Ниже настройка, которую делают до старта: промокод, UTM-ссылка, отчёт в Google Analytics и одна таблица, где всё это сходится.
Сначала цель, потом инструменты
Замер начинается с одной фразы, записанной до старта: что мы считаем результатом и где его увидим. Для интернет-магазина это обычно оплаченный заказ в панели магазина, для услуги бронирование, для приложения созданный аккаунт. Что такое конверсия и почему её определяют заранее, объясняем в словаре: конверсия. Этот текст исходит из того, что цель уже выбрана, и показывает, как технически настроить замер, чтобы после кампании у вас были цифры, а не впечатления.
Подготовить нужно три вещи:
- промокод для каждого блогера,
- ссылку с UTM-метками для каждого блогера и формата,
- таблицу, в которой после кампании встретятся заказы, клики и затраты.
Всё это вписывают в бриф, чтобы блогер получил готовый код и ссылку, а не придумывал свои. Как собрать такой бриф, рассказываем в статье Как написать бриф для блогера.
Какой след что ловит
Ни один инструмент не видит все продажи с кампании. Поэтому объединяют как минимум два.
| След | Что показывает | Чего не видит | Где смотреть |
|---|---|---|---|
| Промокод | Заказы, в которых клиент ввёл код | Покупки без кода, например через несколько дней с другого устройства | Панель магазина, отчёт по скидкам |
| UTM-ссылка | Переходы по ссылке блогера и то, что было после них | Людей, которые не кликнули, а вбили название бренда в поиск | Google Analytics, отчёт «Привлечение трафика» |
| Отдельная посадочная страница | Весь трафик одного сотрудничества в одном месте | То же, что UTM, если человек попадёт на главную | Аналитика сайта |
| Вопрос «откуда вы о нас узнали?» | Часть покупок, которые не поймали ни код, ни ссылка | Неточен, зависит от памяти клиента | Форма заказа |
Минимум для каждого сотрудничества: код плюс UTM. Отдельная посадочная страница имеет смысл для крупных кампаний, а вопрос в корзине достаточно добавить один раз, насовсем.
Шаг 1: промокод, который можно посчитать
В популярных платформах для магазинов код настраивается за несколько минут. Shopify, например, позволяет создавать коды на фиксированную скидку, процент, «купи X, получи Y» или бесплатную доставку. Чтобы код годился для замера, а не только для продаж, настройте его так:
- Один код на одного блогера. Общий код для всех покажет суммарные продажи, но не скажет, кто их принёс.
- Название, которое блогеру легко произнести. Имя или ник плюс число, например ANIA15. Код, который надо диктовать по буквам, вводят с ошибками.
- Срок действия. Бессрочный код работает годами и смешивает результаты этой кампании со следующими.
- Одно использование на клиента. Защищает маржу и не завышает число «новых» заказов.
- Правила сочетания с другими акциями. Решите заранее, суммируется ли код блогера с распродажей. Иначе часть клиентов выберет вариант дешевле, и код блогера пропадёт из заказа.
Запишите в таблицу, какой код чей и с какого числа он действует. После кампании выгрузка из панели скидок даёт список заказов с номерами, суммой и датой.
Шаг 2: UTM-ссылка по единому правилу
UTM это несколько параметров, добавленных к адресу страницы. Когда человек кликает по такой ссылке, Google Analytics запоминает, откуда он пришёл, и показывает это в отчёте «Привлечение трафика». Справка Google Analytics советует всегда использовать три параметра: utm_source, utm_medium и utm_campaign. Четвёртый, utm_content, нужен, чтобы различать креативы, и именно он пригодится, чтобы различать блогеров.
Правило, которое хорошо работает в сотрудничестве с блогерами:
| Параметр | Что вписать | Пример |
|---|---|---|
| utm_source | Площадка, где публикуется блогер | instagram, tiktok, youtube |
| utm_medium | Канал, одинаковый для всех сотрудничеств | influencer |
| utm_campaign | Название кампании, везде одинаковое | osen2026_serum |
| utm_content | Блогер и формат | ania_stories, ania_reels |
Готовая ссылка выглядит так:
vashmagazin.pl/serum?utm_source=instagram&utm_medium=influencer&utm_campaign=osen2026_serum&utm_content=ania_stories
Три правила, которые экономят больше всего времени при отчёте:
- Только строчные буквы. Google Analytics различает регистр, поэтому SpringSale и Spring_Sale для него две разные кампании.
- Одно значение источника на площадку. Не смешивайте ig, insta и instagram в одной кампании.
- Ссылку собирает бренд, а не блогер. Удобно делать это в официальном конструкторе URL кампаний от Google и держать все ссылки в одной таблице.
Длинный адрес с параметрами можно сократить любым сокращателем ссылок. Перед отправкой кликните по короткой ссылке и проверьте, что UTM-метки остались в адресе.
Шаг 3: где искать результаты в Google Analytics
Данные по UTM-ссылкам появляются в отчёте «Привлечение трафика»: название кампании, источник и канал видны там рядом с сеансами и ключевыми событиями, например покупками. Две вещи нужно знать, прежде чем показывать эти цифры кому-то ещё. Обе описаны в справке Google Analytics об атрибуции.
- Модель атрибуции. В Google Analytics есть атрибуция на основе данных и модели «по последнему клику». У одной и той же кампании может быть разное число покупок в зависимости от модели, поэтому в отчёте всегда указывайте, какая была выбрана.
- Прямые заходы не учитываются. Модели атрибуции игнорируют прямые заходы, если только весь путь не состоял из них. Человек, который увидел материал, а потом вбил адрес магазина вручную, блогеру засчитан не будет.
При атрибуции на основе данных конверсии могут перераспределяться в течение 7 дней после того, как произошли. На практике отчёт по кампании лучше закрывать, когда цифры перестанут меняться, а не на следующий день после публикации.
Шаг 4: таблица, которая сводит код, ссылку и затраты
Панель магазина и аналитика показывают два разных списка. Результат появляется, только когда их соединяют. Достаточно простой таблицы, где одна строка это один заказ:
| Колонка | Откуда |
|---|---|
| Номер заказа | Панель магазина / Google Analytics |
| Дата | Панель магазина |
| Сумма нетто | Панель магазина |
| Промокод | Отчёт по скидкам |
| utm_content | Google Analytics |
| Кому засчитан | Код или UTM (если есть оба, считается один раз) |
Рядом вторая таблица, где одна строка это один блогер: затраты (гонорар, стоимость продукта, доставка, права на использование), число заказов, сумма заказов и стоимость одного заказа. Из этих колонок считают и окупаемость, не забывая про маржу и возвраты. Как сделать это честно, рассказываем на странице ROI, а о планировании сумм до кампании на странице бюджет кампании.
Как честно читать результат
Сравнивайте с периодом до кампании. Продажи в день публикации мало что говорят, если вы не знаете, сколько продаёте в обычный день. Запишите среднее за несколько недель до старта.
Смотрите не только на заказы с кодом. Часть людей купит позже и без кода, часть вобьёт название бренда в поиск. Рост брендовых запросов и прямых заходов в дни после публикации сигнализирует, что кампания сработала шире, чем показывает код. Но насильно приписывать такие продажи конкретному блогеру не стоит.
Отделяйте материал от страницы. Если по ссылке много кликов, а заказов почти нет, проблема обычно в предложении или посадочной странице, а не в блогере. Подробнее на странице CTR.
Не судите по одной публикации. Один материал это тест. Выводы о блогере делают после нескольких сотрудничеств или сравнив нескольких блогеров в одной кампании. Почему охват сам по себе не гарантирует продаж, пишем в статье Большой блогер, ноль продаж.
Пример: магазин косметики и три блогера
Цифры в примере условные и нужны только для того, чтобы показать метод.
Магазин продаёт сыворотку и заказывает три сторис в Instagram на одной неделе. Каждая блогерша получает свой код и свою ссылку:
| Блогер | Код | utm_content |
|---|---|---|
| Аня | ANIA15 | ania_stories |
| Кася | KASIA15 | kasia_stories |
| Оля | OLA15 | ola_stories |
После закрытия отчёта таблица показывает:
| Блогер | Затраты | Заказы (код или UTM, без дублей) | Стоимость одного заказа |
|---|---|---|---|
| Аня | 1200 zł | 30 | 40 zł |
| Кася | 800 zł | 8 | 100 zł |
| Оля | 600 zł | 20 | 30 zł |
Самое дешёвое сотрудничество не оказалось самым слабым, а самое дорогое не стало лучшим. У Оли самая низкая стоимость заказа, поэтому именно с ней стоит повторить сотрудничество или купить права, чтобы запустить её материал в платной рекламе. С Касей стоит проверить, в чём проблема: в материале или в том, что её аудитория купила с другого устройства без кода. Как спланировать сам ролик, чтобы его потом было проще измерить, показываем в статье Сценарий UGC-ролика.
Самые частые ошибки в замере
- Один общий код для всех блогеров. Понятно, сколько продала кампания, но непонятно, кто продал.
- Блогер сам собирает ссылку. Появляются Instagram, IG и insta, и отчёт распадается на несколько строк.
- Ссылка на главную вместо товара. Часть людей не найдёт товар и уйдёт.
- Затраты не записаны. Без стоимости продукта, доставки и прав на использование стоимость заказа выходит заниженной.
- Двойной счёт. Один и тот же заказ с кодом и с UTM посчитан дважды.
- Отчёт на следующий день. Конверсии ещё приходят и могут перераспределиться.
- Код без срока действия. Результаты кампании смешиваются со следующими месяцами.
Промокод не заменяет маркировку рекламы
По рекомендациям председателя UOKiK (сентябрь 2022) промокод или комиссия с продаж по ссылке это одна из форм материальной выгоды, из-за которой контент считается коммерческим. Такой материал нужно пометить как рекламу и указать бренд. UOKiK приводит пример сторис, в которой блогерша дала только промокод и никак не обозначила рекламный характер контента. Такую маркировку признали недостаточной. Поэтому вписывайте в бриф и код, и способ маркировки. Подробности на странице маркировка рекламы.
Как это работает на Blogger Bank
На Blogger Bank бренд публикует задание: формат, срок и сумму или бартер. Промокод, UTM-ссылку и способ маркировки рекламы можно сразу вписать в описание задания, и каждый выбранный блогер получит их вместе с задачей. Договорённости остаются в чате задания. Перед приёмкой материала стоит проверить, что в публикации правильный код и рабочая ссылка.
Оплата защищена: блогер получает деньги после приёмки. Комиссия 5% со стороны бренда и 5% со стороны блогера. Создайте аккаунт и опубликуйте первое задание с готовым кодом и ссылкой или посмотрите, как Blogger Bank работает для брендов.
Частые вопросы
Как измерить продажи с кампании с блогером?
Каждый блогер получает свой промокод и свою ссылку с UTM-метками. Код показывает заказы в панели магазина, ссылка показывает трафик и покупки в Google Analytics. После кампании оба источника сводят по номеру заказа.
Сколько промокодов давать одному блогеру?
Обычно один код на кампанию. Отдельный код на каждую площадку имеет смысл, только если блогер публикуется в нескольких местах и бренд хочет сравнить, какая площадка принесла больше заказов.
Что делать, если код блогера попал на сайт с купонами?
Тогда код перестаёт измерять блогера, потому что им пользуются люди, не видевшие его материал. Помогают срок действия, одно использование на клиента и сверка результатов кода с данными UTM-ссылки.
Где блогеру размещать UTM-ссылку?
Там, где по ней можно кликнуть: в стикере со ссылкой в сторис, в шапке профиля или в описании на площадках с активными ссылками. Если кликабельной ссылки нет, продажи измеряют в основном промокодом.
Как назвать кампанию в UTM, чтобы отчёт не разъезжался?
Одним названием, строчными буквами, без пробелов, одинаково во всех ссылках, например osen2026_serum. Google Analytics различает регистр, поэтому по-разному записанные названия он покажет в отчёте как отдельные кампании.
Как посчитать заказ, в котором есть и промокод, и UTM?
Как один заказ. Данные сводят по номеру заказа: если один и тот же номер есть в выгрузке кодов и в аналитике, его считают один раз и засчитывают блогеру, которому принадлежат код и ссылка.
Стоит ли измерять результат бартерного сотрудничества?
Да. Продукт, доставка и время команды это реальные затраты, поэтому у бартера тоже есть своя стоимость одного заказа. Промокод и UTM-ссылку готовят так же, как при платном сотрудничестве.
Достаточно ли промокода, чтобы промаркировать рекламу?
Нет. По рекомендациям UOKiK 2022 года один промокод недостаточно сообщает о рекламном характере контента. Материал с кодом нужно явно пометить как рекламу и указать бренд.
