Бренд заплатил за рилс. Может ли он делать с ним что угодно? Авторские права на контент инфлюенсера

Правовое состояние на 15 сентября 2026 года. Перевод редакции Blogger Bank с польского оригинала.

«Мы заплатили за контент, значит, контент наш» – это так не работает

В инфлюенс-маркетинге легко спутать две вещи: оплату услуги и приобретение прав на созданный материал. Бренд может заплатить инфлюенсеру за съёмку и публикацию рилса, но из самого факта оплаты ещё не следует, что ему можно копировать ролик, перемонтировать его, запускать в рекламе, размещать на сайте и использовать бессрочно.

Если видео, фото, графика или текст имеют творческий и индивидуальный характер, они могут быть произведением, охраняемым авторским правом. По общему правилу права принадлежат автору, пока он не выдаст лицензию или не передаст их надлежащим образом. Поэтому договор должен отвечать не только на вопрос «сколько стоит рилс?», но и на вопрос «что бренд покупает за эту цену?».

Сначала выясним, кто автор материала

С простым рилсом, который инфлюенсер снял и смонтировал сам, ситуация может быть довольно понятной. Но при более крупном продакшене появляются и другие люди: фотограф, оператор, монтажёр, дизайнер, диктор, композитор. Может также оказаться, что инфлюенсер использует музыку, шрифт, сток или шаблон, на которые у него есть только определённая лицензия.

Поэтому бренду стоит насторожиться при обещании «передаю все права на всё», если у автора самого нет всех прав, которые он пытается передать. А инфлюенсер, в свою очередь, должен понимать, что отвечает не только за собственную съёмку, но и за элементы, которые в неё включает.

Отдельная тема — образ (изображение человека). Даже если бренд получит авторские права на ролик, использование внешности автора в других каналах и кампаниях должно иметь ясное основание. Поэтому в договоре стоит разделить права на сам материал и согласие на коммерческое использование изображения, голоса или псевдонима автора.

Лицензия или передача прав?

Передача имущественных авторских прав означает, что в согласованном объёме права переходят к приобретателю. Лицензия оставляет права у автора, но даёт бренду право пользоваться материалом на определённых условиях.

Для многих кампаний лицензии вполне достаточно. Бренд может получить, например, право публиковать ролик на своих каналах в течение 12 месяцев и использовать его в рекламе в Instagram и Facebook в течение 3 месяцев. Ему не нужно забирать все права навсегда, если в этом нет необходимости.

Это важно и с точки зрения цены. Чем шире объём использования, дольше срок и больше каналов, тем выше экономическая ценность прав. Ставка за рилс, один раз опубликованный в профиле инфлюенсера, не должна автоматически считаться ставкой за многолетнюю кампанию в paid media.

Способы использования – почему одной фразы «во всех сферах» может не хватить

Польский закон об авторском праве требует, чтобы способы использования (pola eksploatacji), охватываемые договором, были прямо перечислены. На практике стоит формулировать их языком, понятным и маркетинговой команде, а не только кодексной формулой.

Если бренд хочет использовать материал в Instagram и TikTok, на сайте, в рассылке и в платной рекламе, договор должен это отражать. Стоит также договориться, можно ли вести рекламу с аккаунта бренда или также с аккаунта автора в модели whitelisting/partnership ads.

Нужно помнить и о сроке и территории. Кампания в Польше на три месяца — совсем другой объём, чем глобальное использование в течение пяти лет. Нет причин оценивать эти две модели одинаково.

Репост — это не то же самое, что paid media

Это одна из самых частых ловушек. Инфлюенсер соглашается, чтобы бренд поделился его постом у себя. Через несколько недель он обнаруживает тот же рилс в виде рекламы, которую показывают сотням тысяч людей. Бренд отвечает: «но у нас же было согласие на использование материала».

Органическая публикация в профиле бренда и платное продвижение материала — два разных способа использования с деловой точки зрения, а часто и по содержанию согласованной лицензии. Если кампания должна включать paid media, лучше сказать об этом прямо: на каких площадках, с какого аккаунта, на какой срок и с каким бюджетом или охватом, если стороны хотят применять такое ограничение.

Так же нужно относиться к использованию материала за пределами соцсетей – например, в e-commerce, медийной рекламе, материалах для дистрибьюторов или на экранах в магазинах.

Может ли бренд сократить, перемонтировать или добавить свою надпись?

Приобретение имущественных прав не означает автоматически полной свободы вмешательства в произведение. За автором остаются личные неимущественные права, а закон ограничивает возможность вносить изменения без его согласия. Поэтому в договоре стоит заранее согласовать допустимый объём изменений.

С точки зрения бренда практичны согласия на технические сокращения, смену формата, добавление субтитров, CTA, логотипа или подготовку нескольких языковых версий. С точки зрения автора важно, чтобы монтаж не менял смысл его высказывания и не ставил его в контекст, который он не одобрял.

Чем больше материал опирается на личную рекомендацию автора, тем осторожнее стоит относиться к широкому согласию на любые изменения.

Передача прав через директ? Здесь возникает проблема формы

Договор о передаче имущественных авторских прав требует письменной формы под угрозой недействительности. Электронный эквивалент письменной формы — документ с квалифицированной электронной подписью. Обычное сообщение в Instagram, e-mail с напечатанным именем или нажатие простой кнопки «принимаю» не всегда будет отвечать этому требованию.

Это не значит, что договорённости в мессенджере ничего не значат. Они могут подтверждать существование договора, объём заказа или предоставление неисключительной лицензии. Но не стоит считать, что каждая фраза «передаю права», написанная в письме, действительно передаёт имущественные права.

Что должна содержать хорошая оговорка о правах на контент?

Вместо того чтобы копировать десяток способов использования из случайного шаблона, стоит ответить на несколько деловых вопросов: где будет использоваться материал, как долго, будет ли он продвигаться платно, можно ли его редактировать, можно ли передавать права дальше и есть ли в материале изображение людей, музыка или другие элементы третьих лиц.

Хорошая оговорка должна быть понятна человеку, который ведёт кампанию. Если после прочтения договора SMM-специалист всё ещё не знает, можно ли нажать «продвигать публикацию», положение не выполняет своей основной функции.

В крупных кампаниях именно эту часть договора стоит проверить особенно внимательно. Ошибку в дате публикации можно исправить. Отсутствие прав на материал, который уже попал в общенациональную кампанию, исправить намного сложнее.

Об авторе

Наталья Лукавская (Natalia Łukawska) – адвокат, основательница Influ na Legalu. Консультирует инфлюенсеров, маркетинговые агентства и бренды по вопросам договоров, рекламы, авторского права и проведения инфлюенс-кампаний, в том числе в регулируемых отраслях и бьюти-сфере.