UGC в рекламе Meta: как использовать видео авторов в partnership ads

У бренда уже есть видео от автора — обзор, анбоксинг, короткий хук с продуктом, — и он хочет запустить его как рекламу в Facebook или Instagram, а не только как органичный пост на профиле автора. У Meta для этого есть отдельный механизм: partnership ads (ранее называлось branded content ads). Это отдельный процесс от простой загрузки файла в Ads Manager, потому что материал принадлежит аккаунту автора, а не бренда.

Два способа запустить материал автора в рекламе

Meta различает два пути. Первый — whitelisting/partnership ads с аккаунта автора: пост, история или рилс остаются на профиле автора, но бренд получает ограниченные рекламные права и запускает его как платную кампанию из своего Ads Manager, со своим таргетингом и бюджетом. Разницу между этим механизмом и покупкой самого файла мы объясняем в словаре: whitelisting.

Второй путь — реклама с аккаунта бренда: бренд забирает файл у автора и публикует его как собственную рекламу, без пометки партнёрства на аккаунте автора. Здесь всё решает то, что вы прописали в договоре — на что автор дал согласие, на какой срок и на каких каналах. Это тот же объём, который мы описываем в словаре: права на использование. Если договор говорит только о публикации на профиле автора, скачивание файла и запуск его как рекламы с аккаунта бренда выходит за пределы того, на что автор согласился.

Как технически включить partnership ads

Права работают на двух уровнях, согласно документации Meta Business Help Center.

Уровень контента — автор включает в настройках поста, истории или рилса опцию, разрешающую бренду продвигать этот конкретный материал, и помечает бренд меткой платного партнёрства. После этого бренд видит пост в Ads Manager как готовый для превращения в partnership ad. Также можно запустить рекламу из любого поста, истории или рилса автора — независимо от того, помечен ли он как партнёрский контент, — если автор передаст бренду специальный код партнёрства для этого конкретного материала.

Уровень аккаунта — через Creator Marketing Hub в Meta Business Suite бренд отправляет автору запрос на права уровня всего аккаунта. После принятия бренд может запускать partnership ads из материалов автора без запроса согласия на каждый отдельный пост, в том числе из материалов, которые автор ещё не опубликовал.

В обоих случаях автор сохраняет контроль: права можно отозвать в любой момент, бренд не получает доступ к аккаунту или паролю, а статистика кампании видна обеим сторонам.

Что согласовать до запроса прав

Прежде чем писать автору о рекламном партнёрстве, пропишите в брифе то, что потом сложно изменить без нового разговора:

• какие именно материалы должны войти в рекламу — один пост или каждый будущий;
• на какой срок действует согласие и истекает ли оно вместе с окончанием сотрудничества;
• может ли бренд монтировать и сокращать материал под разные форматы рекламы;
• нужно ли вам также право публиковать материал за пределами Meta — на сайте, в рассылке, в магазине. Это уже не вопрос partnership ads, а объёма прав на использование, и его нужно согласовывать отдельно.

Бриф на сам материал — какие версии и хуки стоит заказать перед тестами в рекламе — мы описали в сценарии UGC-ролика: несколько вариантов первых трёх секунд под разные аудитории стоят дешевле одного хорошо снятого, но не проверенного в рекламе материала.

Тест перед масштабированием бюджета

Материал автора в рекламе стоит сначала проверить на небольшом тестовом бюджете, прежде чем выделять на него значительную часть кампании. В Ads Manager вы сравниваете результат с тем, что уже знаете по собственным кампаниям: CTR, цену клика и, если ведёте продажи через промокоды или UTM, CPA и привязанные продажи. Как настроить такое измерение, включая коды и UTM, мы описали в статье как измерить результат кампании с блогером.

Материал, который хорошо работает органически на профиле автора, не обязан повторить результат в рекламе — другой контекст, другая аудитория, иногда просто другой первый кадр меняют результат. Поэтому тест на небольшом бюджете, а не перенос крупного бюджета на материал, который «хорошо смотрелся» органически.

Маркировка рекламы действует независимо от настроек Meta

Настройки партнёрства в Meta — технический механизм, а не замена маркировки, требуемой законом. Согласно рекомендациям UOKiK, материал, на содержание которого бренд влияет или за который платит, требует чёткой маркировки как реклама — независимо от того, идёт он органически или как платная кампания. Метка платного партнёрства на самой платформе не всегда считается такой маркировкой сама по себе: полные правила и примеры ситуаций мы разбираем в словаре: маркировка рекламы.

Как это работает на Blogger Bank

Задание на Blogger Bank может сразу содержать то, на что нужно согласие: публикация на профиле автора, права на partnership ads и нужен ли материал за пределами Meta. Автор видит полный объём до принятия задания, а материал утверждается и оплачивается только после проверки — оплата защищена до этого момента. Комиссия — 5% со стороны бренда и 5% со стороны автора.

Создайте аккаунт и опубликуйте задание с понятным объёмом прав, либо посмотрите, как Blogger Bank работает для брендов.