Маркетинговое агентство между брендом и инфлюенсером. За что оно на самом деле отвечает?

Правовое состояние на 15 сентября 2026 года. Перевод редакции Blogger Bank с польского оригинала.

Агентство находится в середине – и именно поэтому видит больше всех

Бренд знает продукт. Инфлюенсер знает свою аудиторию. Агентство обычно соединяет оба мира: переводит потребности клиента в бриф, выбирает автора, согласует ставку, следит за сроками, собирает правки и отчитывается о результатах.

Это удобная позиция с операционной точки зрения, но не обязательно комфортная с юридической. Когда у кампании возникает проблема, вопрос звучит не только «кто опубликовал материал?», но и «кто подготовил сообщение, кто его утвердил и у кого была возможность заметить ошибку?».

UOKiK прямо указывает, что правильная маркировка рекламного контента – зона ответственности не только инфлюенсеров и рекламодателей, но и рекламных агентств. На практике агентству стоит выстраивать процесс кампании так, чтобы соблюдение закона не зависело только от памяти автора в день публикации.

Первая проблема: кто на самом деле сторона договора с инфлюенсером?

В одних кампаниях инфлюенсер подписывает договор напрямую с брендом, а агентство только координирует проект. В других именно агентство заказывает услугу от своего имени, а затем рассчитывается с клиентом. Иногда переписка выглядит так, будто агентство представляет бренд, но документы этого не подтверждают.

Эта деталь влияет на многие последующие вопросы: кто должен заплатить автору, кто может требовать правок, кому принадлежат права на контент и кто отвечает, если кампанию отменят.

Худший вариант – модель, в которой отношения спланированы операционно, но не юридически. Тогда при первом же споре каждая сторона начинает по-своему описывать роль агентства.

Вторая проблема: авторские права должны пройти через всю цепочку

Допустим, клиент хочет полгода использовать рилс инфлюенсера в платной рекламе. Агентство обещает клиенту такое право, но договор с автором говорит только о публикации в его профиле. Возникает пробел: агентство продало клиенту больше, чем получило само.

Поэтому права нужно проектировать с конца. Сначала нужно установить, что бренд хочет делать с материалом, а затем проверить, действительно ли договор инфлюенсер-агентство позволяет агентству передать клиенту нужный объём лицензии, выдать сублицензию или передать права.

Особенно внимательно нужно относиться к paid media, whitelisting/partnership ads, использованию на сайте, в e-commerce, в продающих материалах и к дальнейшей передаче контента компаниям группы. Одна стандартная оговорка «все права» не решает автоматически каждый из этих случаев.

Третья проблема: маркировка рекламы должна быть частью процесса

Агентству не стоит ограничиваться тем, чтобы отправить инфлюенсеру ссылку на рекомендации UOKiK и считать тему закрытой. Способ маркировки можно согласовать в брифе, проверить на этапе утверждения материала и перепроверить уже после публикации.

На практике помогает простой чек-лист: функция платного партнёрства на платформе, собственная однозначная пометка, название продвигаемого бренда, видимость пометки с самого начала материала. Это несколько пунктов, которые можно включить в стандартный процесс QA кампании.

Такой механизм защищает не только бренд. Он защищает и агентство от ситуации, в которой через несколько месяцев никто не помнит, сам ли инфлюенсер убрал пометку или таковы были инструкции клиента.

Четвёртая проблема: «клиент утвердил» не всегда закрывает тему claims

Особая осторожность нужна с регулируемыми продуктами: лекарствами, БАДами, медицинскими изделиями, алкоголем, финансовыми услугами или некоторыми услугами из сферы здоровья и beauty. Здесь дело не только в пометке #реклама, но и в том, что можно сказать в рекламе, кому её можно показывать и какие предупреждения должны появиться.

Агентство часто получает от клиента список claims и считает их утверждёнными. Это разумная отправная точка, но процесс также должен определять, кто формально отвечает за законность сообщения и кто утверждает финальный материал с этой точки зрения.

В договорах B2B ответственность можно распределить между сторонами, но договорная оговорка не заставит надзорный орган потерять интерес к субъекту, который фактически участвовал в проведении кампании. Поэтому процедура так же важна, как и оговорка.

Пятая проблема: правки и approval flow

В кампании с агентством легко создать бесконечную цепочку комментариев: аккаунт-менеджер отправляет материал бренд-менеджеру, тот – в юридический отдел, возвращаются пять замечаний, а затем другой отдел меняет бриф. Инфлюенсер видит только очередной раунд правок.

Хорошо описать, кто имеет право утверждать материал от имени бренда, сколько раундов изменений предусматривает сотрудничество и когда материал считается утверждённым. Если замечания клиента противоречат прежнему брифу, у агентства должен быть механизм изменения объёма работ, а не попытка переложить всю дополнительную работу на автора.

Это не только вопрос отношений. Понятный approval flow позволяет потом восстановить, кто утвердил спорный слоган или кадр.

Шестая проблема: ответственность должна соответствовать реальному контролю

В маркетинговых договорах часто встречаются широкие оговорки, по которым одна сторона отвечает «за любые нарушения закона, связанные с кампанией». Звучит надёжно, пока не выясняется, что эта сторона не влияла на большинство элементов, за которые отвечает.

Лучшая модель привязывает обязанности к зонам контроля. Бренд отвечает за информацию о продукте и утверждённые claims. Инфлюенсер – за собственные заявления, достоверность данных о своём профиле и элементы контента, которые добавляет сам. Агентство – за правильное ведение процесса, передачу инструкций, объём полученных прав и действия, которые выполняет само.

Конечно, в конкретной кампании это распределение может выглядеть иначе. Важно, чтобы оно вытекало из реальной модели работы, а не из шаблона, скопированного из другого проекта.

Что должно быть у агентства, кроме шаблона договора?

Хороший шаблон договора – это только начало. При большем количестве кампаний полезнее целая мини-система: модульные оговорки о правах на контент, правила paid media, чек-лист маркировки, список красных флагов для регулируемых продуктов, стандарт approval flow и простая форма, чтобы собрать у клиента информацию, нужную до старта кампании.

Благодаря этому команде не нужно решать каждую кампанию с нуля, а юрист не становится узким горлышком, утверждающим каждую запятую. Однако стоит понимать, когда стандартного процесса уже недостаточно – например, при нестандартной лицензии, авторе из другой страны, рекламе, адресованной детям, или продукте с особыми ограничениями.

Для агентства наибольшую ценность имеет не договор, который выглядит профессионально, а процесс, который позволяет вести кампании быстро, не создавая риска при каждой публикации.

Об авторе

Наталья Лукавская (Natalia Łukawska) – адвокат, основательница Influ na Legalu. Консультирует инфлюенсеров, маркетинговые агентства и бренды по вопросам договоров, рекламы, авторского права и проведения инфлюенс-кампаний, в том числе в регулируемых отраслях и бьюти-сфере.