Общая аудитория инфлюенсеров: как не посчитать зрителей несколько раз
Короткий ответ
Выбирая нескольких инфлюенсеров, сравнивайте не только их профили, но и роли в кампании и возможные общие сообщества зрителей. Сумма охватов публикаций не означает количество разных людей. Рекомендуем отделять подтверждённые данные от косвенных признаков, а без общего измерения показывать сумму результатов с явным указанием возможных повторов между авторами.
Пересечение аудиторий инфлюенсеров становится проблемой, когда бренд выбирает каждого автора отдельно, а потом складывает показатели из их предложений. Подходящие по отдельности профили не обязательно образуют команду, которая обращается к разным людям. Один человек может смотреть инструкции нескольких авторов, следить за их совместными проектами и увидеть каждую публикацию кампании. Для бренда это дополнительные контакты с рекламой, а не новые зрители.
Рекомендуем оценивать не только качество кандидатов, но и то, что каждый добавляет к уже выбранной команде. Необязательно знать точное пересечение, чтобы перестать представлять сумму охватов как количество разных людей. Однако нужно отделить измерение от предположения и решить, должна ли кампания расширять аудиторию или углублять контакт с той же группой.
Собирая команду через Blogger Bank, укажите в задании, какая аудитория и какие применения продукта вам нужны. Сравнивайте отклики не только по отдельности, но и с уже выбранными авторами: новый кандидат добавляет другую перспективу или повторяет ту же роль?
Сумма показателей профилей не равна общему уникальному охвату
Количество подписчиков описывает аккаунты, подписанные на профиль. Охват конкретной публикации описывает аудиторию, до которой дошёл материал, согласно определению соответствующей платформы. Ни один из этих показателей сам по себе не говорит, сколько зрителей смотрят других участников кампании. Даже правильно измеренный охват каждой публикации не устраняет повторы между профилями.
В материале «Kim jest użytkownik sieci?» от 23 февраля 2015 года Gemius объясняет пересечение аудиторий как посещение разных сервисов одними пользователями за определённый период. Это полезный принцип интерпретации, а не готовые данные об инфлюенсерах. Из отчёта о сайтах нельзя вывести пересечение аудитории выбранных аккаунтов.
Подготовку данных об отдельном кандидате разбирает статья как проверить инфлюенсера перед сотрудничеством. Здесь отправная точка — уже составленный список подходящих авторов. Вопрос в том, приносит ли следующий профиль новую аудиторию или прежде всего ещё один голос для людей, до которых вы уже планируете достучаться.
Сначала определите роль повторных контактов
Общие зрители не означают автоматически потраченный впустую бюджет. При запуске продукта бренд может захотеть показать разные способы применения одной и той же группе. При выходе в новый сегмент важнее может оказаться контакт с людьми за пределами привычного круга. Это разные задачи, которые требуют разного обоснования выбора авторов.
Рекомендуем записать основную цель кампании и роль каждого участника. Вместо «ещё один профиль из той же отрасли» напишите «обращается к новичкам», «показывает использование на работе» или «развивает аргумент, который не затрагивают остальные». Эти описания не доказывают, что аудитории разделены. Но показывают, следует ли выбор плану или только сходству профилей.
Если нужны и новое привлечение, и повторный контакт, разделите эти роли в плане. Не объясняйте общую аудиторию наращиванием частоты только после того, как кто-то оспорит сумму охватов. Роль повторений должна следовать из решения, принятого до заказа публикаций.
Сравнивайте авторов в единой структуре данных
Рекомендуем подготовить общую таблицу: автор, платформа, формат, период данных, география зрителей, тематика и источник информации. Отделяйте статистику аккаунта от результатов материалов, похожих на заказанные. Не сравнивайте охват историй одного автора с просмотрами всех видео другого. Такое сопоставление смешивает единицы ещё до обсуждения общих зрителей.
Попросите кандидатов предоставить сопоставимый период и объяснить, к чему относятся результаты. Если выровнять данные нельзя, опишите различие, а не скрывайте его. Пометка «периоды несопоставимы» полезнее точной на вид суммы, которую невозможно интерпретировать.
- Сопоставимые данные: одинаковая метрика, известный период и похожий формат.
- Признаки сходства: общие темы, проекты, события и круги зрителей.
- Пробелы: неизвестное пересечение между авторами или платформами.
- Решение: включить профиль в команду, изменить его роль или найти другого кандидата.
Похожая возрастная структура или одинаковые ведущие города не доказывают, что авторов смотрят те же люди. Разные интересы тоже не гарантируют разделения аудиторий. Рассматривайте такие сведения как контекст подбора, а не основание для указания процента общих зрителей.
Проверяйте пары, но выбирайте всю команду
Рекомендуем сравнивать каждого нового кандидата с уже выбранными авторами. Запишите, что указывает на общую аудиторию, что — на другое сообщество и что остаётся неизвестным. Совместные выступления и регулярные взаимные рекомендации дают повод спросить о пересечении. Они не дают основания назначить его конкретную величину.
Выбирая отклики на Blogger Bank, допишите в свою таблицу роль каждого кандидата в кампании. Профили и примеры работ помогают отбору, но по одному списку выбранных людей нельзя определить общий уникальный охват команды.
Публичные комментарии могут показать повторяющиеся аккаунты, но охватывают только комментаторов, а не всех зрителей. Не рекомендуем собирать списки подписчиков или базу идентификаторов аудитории для ручного сопоставления. Для описанной оценки достаточно агрегированных сведений и заметок о характере сообщества. Отсутствие полного списка не требует решать вопрос выгрузкой данных о людях.
При большой команде учитывайте зрителей, общих сразу для нескольких авторов. Отдельных попарных сравнений может не хватить для расчёта совокупного охвата. Если внешний инструмент показывает результат всей группы, спросите, удаляет ли он повторы по всему набору или лишь отображает отношения между парами.
Если поставщик сообщает «долю общей аудитории», уточните и знаменатель: аудитория какого автора служит основой процента? Одна общая группа имеет разное значение для маленького и большого профиля. Проверьте, идёт ли речь о подписчиках, активных зрителях или людях, увидевших указанные материалы, а также является ли результат измерением или оценкой.
Выбирайте дополняющие ситуации, а не случайное разнообразие
Следующий пример полностью вымышлен и служит обучению планированию. Бренд рюкзаков рассматривает автора о ежедневных поездках, автора о коротких путешествиях и автора об организации работы. Каждый может показать тот же продукт, отвечая на другую потребность. Это обоснование разнообразия сообщений, а не доказательство охвата разных людей.
В этом вымышленном примере бренд отказывается от ещё одного автора о поездках на работу не потому, что «у него точно те же зрители», а потому, что он не добавляет другого применения и нет данных о дополнительном охвате. Если бы целью было углубление контакта с людьми, ездящими на работу, тот же кандидат мог бы получить обоснованную роль.
Рекомендуем искать различия в потребностях аудитории, обстоятельствах использования продукта и способах рассказа. Не меняйте нишу только ради различий в таблице. Автор из другого сообщества всё равно должен подходить задаче; само отсутствие сходства не представляет ценности.
Без дедупликации сообщайте то, что действительно измерено
Если нет общего измерения, устраняющего повторы между профилями, назовите результат суммой заявленных охватов публикаций, а не уникальным охватом кампании. Укажите, что один человек мог попасть в несколько отчётов. Не переносите слово «уникальный» из отдельной панели аналитики на всю кампанию.
Рекомендуем сохранять рядом с результатами источник, период и определение метрики. Отдельно показывайте показатели авторов и доступные действия аудитории. Клики, использования кодов и визиты помогают оценивать действия, но не восстанавливают всю общую аудиторию. Подробности разбирает статья как измерить результат кампании с автором.
Не заменяйте неизвестное пересечение произвольным вычитанием части суммы. Если готовите варианты плана, называйте их сценариями на основе допущений. В итоговом отчёте отделите их от данных, полученных после публикации. Для лучшего решения не нужна видимость точности: иногда достаточно осознанно выбрать автора с другой ролью и честно указать предел измерения.
Blogger Bank как место подбора команды
Определили роли в кампании? создайте аккаунт бренда и опишите задание, на которое хотите собрать подходящих авторов.
Частые вопросы
Можно ли складывать охваты нескольких инфлюенсеров?
Можно указать сумму заявленных охватов публикаций, но не следует называть её уникальным охватом кампании. Один человек мог увидеть материалы нескольких авторов. Без общего измерения неизвестно, сколько повторов содержит такая сумма по всем участникам.
Означает ли похожая демография общую аудиторию?
Похожий возраст, пол или место проживания зрителей не доказывают, что профили смотрят одни люди. Рекомендуем рассматривать демографию как контекст подбора авторов, а не основание для расчёта процента общей аудитории между выбранными профилями.
Общие зрители всегда мешают кампании?
Общая аудитория может соответствовать цели кампании, если бренд сознательно планирует повторные контакты и разные аргументы для одной группы. Рекомендуем записать эту роль до выбора авторов, а не оправдывать ею впоследствии завышенный отчёт.
Позволяют ли комментарии измерить пересечение аудитории?
Повторяющиеся аккаунты в комментариях показывают только часть активной аудитории. Они не охватывают всех зрителей и не позволяют рассчитать полное пересечение. Рекомендуем использовать это наблюдение как вопрос для дальнейшего анализа, а не как измерение.
Что спросить у поставщика данных об общей аудитории?
Уточните, относится ли результат к подписчикам, активным зрителям или аудитории конкретных материалов, какой период охватывает и какой знаменатель использует. Также выясните, измерено ли пересечение или оценено и как учитывается вся группа авторов.
Устраняет ли смена платформы пересечение зрителей?
Один человек может пользоваться несколькими платформами, поэтому смена канала не гарантирует новую аудиторию. Рекомендуем указать отсутствие общего измерения между сервисами и не представлять сумму их результатов как количество разных людей, увидевших всю кампанию.
Как выбрать следующего автора без данных о пересечении?
Рекомендуем проверить, добавляет ли кандидат другую потребность аудитории, применение продукта или способ рассказа, сохраняя соответствие цели кампании. Такой выбор получает редакционное обоснование, но не подтверждает, что аудитории авторов полностью разделены между собой.
Показывают ли ссылки и коды общий охват?
Ссылки и коды позволяют анализировать зарегистрированные действия аудитории, а не всех людей, увидевших кампанию. Они не восстанавливают всю общую аудиторию. Рекомендуем показывать действия отдельно от охвата и обозначать пределы измерения каждого показателя.
