Коллекция с инфлюенсером: как бренд создаёт совместный продукт с автором (ко-брендинг)

Коллекция с инфлюенсером — это продукт, который бренд разрабатывает и продаёт вместе с автором: автор приносит идею, стиль и доверие своей аудитории, а бренд — производство, качество, логистику и каналы продаж. Такой ко-брендинг имеет смысл, когда аудитория автора пересекается с вашими покупателями, а сам автор действительно хочет влиять на продукт. Ниже разбираем, как выбрать автора, распределить роли, договориться о вознаграждении, проверить идею в малом масштабе и спланировать запуск.

Коротко: как сделать совместный продукт с автором

Сначала убедитесь, что у вас есть продукт, который можно осмысленно «подписать» именем автора. Затем выберите человека, чья аудитория уже покупает в вашей категории, письменно зафиксируйте, кто за что отвечает, и начните с небольшой лимитированной серии. Авторов для теста можно искать самостоятельно или опубликовать задание на Blogger Bank: авторы откликаются сами, а договор с выбранным человеком открывается автоматически.

Когда совместная коллекция оправдана, а когда хватит обычной рекламы

Ко-брендинг — более серьёзное обязательство, чем рекламный пост. Автор не просто показывает продукт, а ставит на нём своё имя, поэтому репутацией рискуют обе стороны. Совместный продукт стоит рассматривать, если:

• у автора есть выраженный вкус или экспертиза, которую можно превратить в конкретное свойство продукта — вкус, принт, набор, функцию;
• подписчики постоянно спрашивают, чем он пользуется — в комментариях просят ссылку, рецепт, конфигурацию;
• у вас гибкое производство, позволяющее выпустить короткую серию, не замораживая склад на месяцы;
• вы хотите построить что-то дольше одной кампании — совместная коллекция часто становится естественным продолжением удачного амбассадорства (см., кто такой амбассадор бренда).

Если же нужно просто быстро поднять продажи текущего ассортимента интернет-магазина, проще работают обзоры, видео о товаре и промокоды — об этом статья про инфлюенс-маркетинг для интернет-магазина. Коллекция оправдана, только когда автор привносит в продукт то, чего без него бы не было.

Какие продукты хорошо подходят для ко-брендинга

Проще всего получаются вещи, в которых личный выбор автора заметен и о нём легко рассказать:

• корм, лакомства или аксессуары, созданные с автором из ниши животные, — например, набор для активной собаки, как у самого автора;
• смесь специй, соус или набор для готовки за подписью автора из категории еда;
• автокосметика или аксессуары для машины с автором из ниши авто;
• текстиль, свечи или органайзеры, выбранные автором об интерьерах из категории дом;
• чехлы, коврики для стола или наборы аксессуаров, разработанные с автором из ниши технологии.

Общее у них одно: продукт прост в производстве, у него есть одна понятная черта, придуманная автором, и его можно показать в коротком видео.

Как выбрать автора для совместной коллекции

В обычной рекламе можно позволить себе эксперимент. С продуктом, на котором стоит имя автора, ошибка обходится дороже — вы остаётесь с товаром. Поэтому выбирайте по совпадению аудитории, а не только по охвату.

• Кто смотрит, а не сколько. Попросите статистику: страна, города, возраст, пол. Коллекция для польского магазина не продастся, если большинство зрителей за границей.
• Покупает ли уже его аудитория. Посмотрите реакцию на прошлые рекомендации: спрашивают ли о цене и наличии или только хвалят фото.
• Пользуется ли автор такими вещами на самом деле. Просмотрите его контент за последние месяцы. Доверие строится на том, что он показывает без рекламы.
• Хочет ли он участвовать в создании продукта. Спросите напрямую об идее коллекции. Хороший партнёр приходит со своим видением, а не только с вопросом о гонораре.
• Нет ли конфликта. Проверьте, нет ли у автора похожей линейки с другим брендом и не противоречат ли его прошлые коллаборации вашим ценностям.

Большой охват не гарантирует продаж коллекции. Часто лучше работает микроинфлюенсер с небольшим, но очень вовлечённым сообществом, которое доверяет его выбору.

Распределение ролей: кто придумывает, кто производит, кто продвигает

Большинство проблем в совместных коллекциях возникает из-за размытых ожиданий. До начала работы над дизайном запишите, кто за что отвечает.

Роль автора

• Вклад в дизайн — идея, выбор вариантов, название, упаковка, утверждение финального образца. Договоритесь, сколько кругов правок сюда входит.
• Продвижение — количество и форматы публикаций до запуска, в день запуска и после него, закулисье, ответы на вопросы подписчиков.
• Образ — согласие на использование имени, ника и фото на упаковке, в магазине и в рекламе.

Роль бренда

• Продукт — рецептура или спецификация, поставщики, контроль качества, соответствие требованиям.
• Продажи и логистика — магазин, склад, доставка, возвраты, поддержка клиентов.
• Собственные каналы — рассылка, профиль бренда, платная реклама, страница товара.

Договоритесь и о том, за кем последнее слово в спорных вопросах: обычно автор решает по стилю, а бренд — по качеству, безопасности и затратам. Это распределение стоит внести в бриф и договор.

Формы вознаграждения за совместный продукт

В коллекции вознаграждение обычно складывается из нескольких частей, потому что автор работает и над дизайном, и над продвижением. Самые распространённые формы:

• фиксированный гонорар за работу над дизайном и оговорённые публикации;
• доля от продаж — процент с каждой проданной единицы коллекции с расчётом за согласованные периоды;
• смешанная модель — меньшая фиксированная часть плюс доля от продаж, что распределяет риск между сторонами;
• продукция и бартер — скорее для теста с небольшими авторами, чем для полноценной коллекции.

При доле от продаж автору нужен доступ к результатам, поэтому сразу договоритесь, как и как часто вы показываете отчёт о продажах. В договоре также пропишите права на использование образа и материалов, срок продаж, возможную эксклюзивность в категории и судьбу нераспроданного товара после окончания сотрудничества. Отправная точка — наш шаблон договора с инфлюенсером; при долгом сотрудничестве с долей от продаж договор стоит показать юристу.

Сначала тест с небольшими авторами

Прежде чем заказывать полный тираж с одним громким именем, проверьте идею дешевле. Тест покажет, нравится ли вариант продукта вообще и какие вопросы задают люди.

1. Сделайте короткую серию или прототип. Нескольких вариантов в малом количестве достаточно, чтобы собрать реакцию.
2. Отправьте его нескольким небольшим авторам из той же ниши. Попросите честные обзоры и показ продукта в повседневном использовании.
3. Слушайте комментарии. Вопросы о цене, размере, вкусе или цвете — готовые подсказки для коллекции.
4. Сравните результаты. Промокод или ссылка с меткой покажут, какой автор и какой вариант продают лучше.
5. Выберите партнёра для коллекции. Нередко лучшим партнёром оказывается один из тестовых авторов, а не человек с самым большим охватом.

Такой тест снижает риск перепроизводства и даёт фото и видео, которые пригодятся в день запуска.

План запуска коллекции по шагам

Продукт с именем автора лучше всего стартует, когда аудитория ждёт его несколько недель. Типичная последовательность:

• Анонс — автор показывает закулисье разработки: эскизы, образцы, выбор вариантов. Подписчики чувствуют, что это действительно его продукт.
• Лист ожидания — подписка на уведомление о старте продаж помогает оценить спрос и скорректировать тираж.
• День запуска — согласованные публикации автора и бренда, готовая страница товара, проверенные оплата и доставка.
• Поддержка других авторов — небольшие авторы из теста показывают коллекцию в следующие дни и поддерживают интерес.
• После запуска — автор отвечает на вопросы и показывает первые заказы, а вы собираете отзывы для следующей серии.

Подробный график, включая распределение авторов по этапам, — в статье о запуске продукта с авторами. И не забудьте о маркировке рекламы: даже в совместном продукте подписчики должны знать, что у автора есть в нём интерес.

Как понять, удалась ли коллекция

Одного количества проданных единиц мало, чтобы решать о следующей серии. Смотрите шире: сколько людей записалось в лист ожидания и сколько из них купили, как быстро разошёлся каждый вариант, сколько покупателей были новыми для вашего магазина и сколько вернулись за повторной покупкой. Собирайте и отзывы из комментариев и сообщений — это самое дешёвое исследование рынка перед второй серией. Обсудите с автором, что, по его мнению, сработало и что он изменил бы в следующий раз. Если коллекция хорошо продалась, а автор доволен сотрудничеством, следующая серия обычно даётся легче: у вас уже есть проверенный процесс, поставщики и аудитория, которая ждёт новинку.

Типичные ошибки при коллекции с инфлюенсером

• Логотип автора на готовом продукте вместо реального вклада в дизайн. Подписчики быстро это замечают.
• Слишком большой первый тираж без теста и листа ожидания.
• Нет договорённости о том, что будет после — останется ли продукт в продаже, кто решает о новой серии, что делать с остатками.
• Продвижение только в день запуска, без анонса и без активности после старта.
• Нет отчёта для автора при доле от продаж — это подрывает доверие и шансы на новое сотрудничество.

Как Blogger Bank решает поиск автора для совместной коллекции

Самое сложное в ко-брендинге — найти автора, чья аудитория действительно купит продукт, и проверить идею до вложений в производство. На Blogger Bank это делается в одном месте:

• Вместо десятков сообщений авторам — вы описываете в задании идею коллекции или тест продукта, а авторы, которым интересен совместный проект, откликаются сами.
• Вместо угадывания, кто подойдёт — вы сравниваете отклики и профили авторов из разных ниш, от путешествий до животных, и выбираете тех, чья аудитория совпадает с вашим продуктом.
• Вместо рискованного старта с одним громким именем — сначала публикуете тестовое задание для небольших авторов и выбираете партнёра для коллекции по их результатам.
• Вместо отдельных договоров и разрозненных договорённостей — договор с выбранным автором открывается автоматически, а переписка, приёмка материалов и оплата — в одном месте.

Авторов для теста и коллекции можно также посмотреть в каталоге инфлюенсеров, например в категории путешествия, и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание.