B-roll от UGC-авторов: что это и как заказать кадры для рекламы

B-roll — это вспомогательные кадры без человека, говорящего в камеру: руки с продуктом, распаковка, крупные планы фактуры, продукт в использовании, детали упаковки. Монтажёр вставляет их между основными кадрами или собирает из них всю рекламу. Бренды заказывают у UGC-авторов пакет таких клипов, а не готовый ролик, потому что из одного пакета получается много версий рекламы для Meta и TikTok, видео для карточки товара и варианты для тестирования первых секунд.

На практике заказ B-roll сводится к четырём вещам: списку кадров (шот-листу), техническим требованиям, описанным словами, короткому брифу и чётко определённым правам на использование материала. Автора можно найти самостоятельно в соцсетях, через агентство или на платформе вроде Blogger Bank, где вы описываете задание, а авторы откликаются сами. Ниже — как это сделать шаг за шагом.

Чем B-roll отличается от видео о товаре и обычного UGC

Термин пришёл из телевидения: «A-roll» — основная дорожка, обычно говорящий человек, а «B-roll» — всё, что показывают фоном или в перебивках. В рекламе с авторами деление похожее:

• A-roll — автор говорит в камеру: обзор, мнение, история, отзыв;
• B-roll — тихие кадры продукта и ситуаций без закадрового текста, часто по несколько секунд;
• готовое видео о товаре — смонтированный материал с музыкой, титрами и концовкой, готовый к публикации.

Если вам нужен законченный ролик для магазина или рекламы, загляните в руководство о том, как заказать видео о товаре у авторов. B-roll — это сырьё: его заказывают, когда монтируют сами, есть монтажёр или нужно сделать много версий из одной съёмки. Подробнее о формате — в словарной статье UGC.

Зачем бренду пакет клипов B-roll

Один ролик быстро выгорает: через несколько недель показов аудитория его знает, а алгоритм показывает его всё дороже. Пакет коротких кадров решает проблему: он даёт материал для новых версий без новой съёмки.

• Реклама в Meta и TikTok. Вы монтируете несколько вариантов одной рекламы: другой первый кадр, другой порядок, другая длина. B-roll легко сочетается с закадровым голосом, титрами или A-roll другого автора.
• Тестирование хуков. Первые секунды решают, досмотрят ли рекламу. Имея десяток разных открывающих кадров, вы проверяете, какой останавливает внимание, и только потом вкладываетесь в победителя.
• Карточка товара и магазин. Короткие видеопетли с фактурой, размером или способом применения дополняют галерею. Хорошо сочетаются с фото товаров от UGC-авторов из той же съёмки.
• Органический контент бренда. Кадры пригодятся для сторис, переходов в рилс, рассылок и презентаций для партнёров.
• Материал «про запас». Когда меняется посыл или акция, вы меняете только текст и голос, а картинка остаётся.

Какие кадры заказать: шот-лист

Самая частая ошибка — задание «сними несколько кадров продукта». Автор не знает, что для вас важно, и вы получаете несколько похожих кадров. Лучше расписать список кадров, каждый одним предложением: что видно, в какой обстановке и какое движение камеры. Универсальный набор выглядит так:

• распаковка — вскрытие посылки, извлечение продукта, первое касание;
• руки и продукт — вращение, открытие, нажатие кнопки, нанесение;
• крупные планы (макро) — фактура, швы, логотип, консистенция, детали отделки;
• продукт в использовании — в естественной обстановке, с видимым эффектом;
• до и после — два кадра с одной точки, если продукт даёт заметную перемену;
• кадры обстановки — интерьер, улица, люди на фоне, создающие настроение;
• реакции без слов — улыбка, удивление, удовольствие, без взгляда в камеру;
• кадры с движением — наезд на продукт, проход камеры, съёмка сверху.

Список меняется в зависимости от категории. Несколько примеров из разных ниш:

• Животные. Корм, сыплющийся в миску в замедленной съёмке, собака, подбегающая на шорох упаковки, кошка с игрушкой, крупный план состава на этикетке. Авторов этой категории ищите в каталоге инфлюенсеров о животных.
• Еда. Нарезка, поливание соусом, пар над тарелкой, открытие банки, вид сверху на готовое блюдо. Здесь важны дневной свет и чистая столешница. Смотрите кулинарных авторов.
• Дом. Продукт в настоящем интерьере, сборка шаг за шагом, комната до и после, ладонь, скользящая по ткани. Подходящих авторов ищите среди инфлюенсеров об интерьере.
• Технологии. Подключение устройства, экран с работающей функцией, крупный план портов и кнопок, техника на столе в повседневной работе. Смотрите технологических авторов.
• Авто. Установка аксессуара в машине, детали салона, автокосметика на лаке, капля воды, стекающая по покрытию. Пригодится каталог автомобильных инфлюенсеров.

Для каждого пункта укажите, сколько вариантов нужно, например один кадр в двух обстановках или с двух сторон. Тогда сразу понятно, сколько клипов должно быть в пакете.

Технические требования простыми словами

UGC-авторы обычно снимают на телефон, и для рекламы в соцсетях этого вполне достаточно. Важно чётко описать в задании, в каком виде вы хотите получить файлы:

• Вертикальный формат 9:16 как основа: в таком кадре показываются рилс, сторис и большинство рекламы. Если нужен ещё горизонтальный для сайта или квадрат для карусели, попросите часть кадров во втором формате или кадр с запасом по бокам.
• Без музыки, титров и фильтров. Всё, что «вшито» в картинку, мешает монтажу. Титры и музыку вы добавите сами под конкретную версию рекламы.
• Исходные файлы в максимальном качестве, какое даёт телефон, через облачный диск, а не через мессенджер, который сжимает видео.
• Каждый кадр отдельным файлом, с запасом в несколько секунд в начале и конце, чтобы монтажёру было где резать.
• Стабильная картинка и хороший свет — лучше дневной, без смешивания с тёплыми лампами. Движение камеры спокойное и осознанное.
• Чистый фон и никаких чужих брендов в кадре, если не договорились иначе.
• Звук окружения оставлен в файле — шорох упаковки или щелчок кнопки бывает ценным эффектом при монтаже.

Стоит также попросить понятные имена файлов, соответствующие пунктам шот-листа. При нескольких десятках клипов это экономит много времени.

Как написать бриф на B-roll

Бриф на B-roll короче, чем на ролик с речью, потому что в нём нет сценария реплик. Но в нём должны быть:

• краткое описание продукта и того, что должно быть видно лучше всего;
• для чего нужен материал: реклама, магазин, органический контент;
• шот-лист с количеством вариантов каждого кадра;
• технические требования из предыдущего раздела;
• чего избегать: определённые цвета, лица в кадре, чужие логотипы, конкретная обстановка;
• примеры понравившихся кадров, например ссылки на рекламу или скриншоты;
• срок, способ передачи файлов и количество раундов правок.

Подробную структуру хорошего брифа с примерами мы описали в статье как написать бриф для автора (на польском). В B-roll главное — шот-лист: чем конкретнее описан каждый кадр, тем меньше правок.

Права на использование материала

Об этом бренды забывают чаще всего, а для B-roll это особенно важно: клипы будут долго ходить по многим рекламам. В договоре с автором в общих чертах определите:

• сферы использования — где можно использовать материал: платная реклама, сайт, магазин, печать;
• срок лицензии — на какой период вы получаете права; более длительный срок обычно повышает цену;
• право на изменение — нарезка, соединение с другими материалами, титры и голос;
• изображение — если в кадре руки, силуэт или лицо автора, нужно согласие на использование его образа;
• эксклюзивность — может ли автор снимать похожие кадры для конкурентов.

Шаблон такого договора и разбор пунктов — в статье договор с инфлюенсером — шаблон (на польском). При сомнениях покажите условия юристу.

От чего зависит цена B-roll

Единой ставки за кадр нет, но цену всегда формируют одни и те же факторы:

• количество кадров и вариантов — десяток клипов в одной обстановке — меньше работы, чем столько же в нескольких локациях;
• сложность кадров — макро, замедленная съёмка, кадры с движением или с животными требуют больше времени и техники;
• реквизит и локация — всё ли есть у автора под рукой или что-то нужно организовать;
• объём и срок лицензии — платная реклама и долгий срок стоят дороже органического использования;
• срок — срочные заказы обычно дороже;
• опыт автора — портфолио с проработанными предметными кадрами обычно означает более высокую оценку;
• форма расчёта — для недорогих продуктов часть брендов предлагает бартер, за большие пакеты обычно платят гонорар.

Предложения легче всего сравнивать, когда несколько авторов оценивают один и тот же чётко описанный объём. Поэтому хороший шот-лист экономит не только время, но и бюджет.

Как принять и проверить пакет кадров

Получив файлы, пройдитесь по простому чек-листу:

• есть ли все пункты шот-листа и согласованное количество вариантов;
• совпадают ли формат, качество и длина клипов с брифом;
• нет ли в кадре музыки, титров, фильтров и чужих брендов;
• резкая ли картинка, стабильная и хорошо освещённая;
• выглядит ли продукт так, как в реальности, без искажения цвета.

Замечания соберите в одно сообщение со ссылками на конкретные файлы. Правки обычно касаются отдельных кадров, так что всю съёмку повторять не нужно.

Как спланировать первый пакет кадров

Если вы заказываете B-roll впервые, не начинайте с огромного списка. Лучше подойдёт небольшой пакет, на котором вы проверите сотрудничество и сам монтаж.

• Начните с цели. Решите, для чего в первую очередь материал: реклама, карточка товара или органический контент. От этого зависит, какие кадры главные.
• Выберите несколько ключевых кадров. Распаковка, руки с продуктом, крупный план и продукт в использовании — обычно достаточный старт.
• Попросите варианты начала. Несколько разных первых кадров дадут материал для тестов без дополнительных затрат на монтаж.
• Сравните стили. Один и тот же список для двух-трёх авторов покажет, какая обстановка и манера съёмки лучше подходят бренду.

Через первые недели показов посмотрите, какие кадры попадают в лучшие версии рекламы, и на этой основе расширьте следующий шот-лист.

Как Blogger Bank решает заказ B-roll у авторов

Всё, что выше вы объясняли бы в письмах и сообщениях каждому по очереди, на Blogger Bank умещается в одно задание:

• Вместо поиска авторов по профилям — вы публикуете задание с продуктом, шот-листом и техническими требованиями, а UGC-авторы откликаются сами.
• Вместо объяснения одного и того же каждому — кадры, формат, срок и объём прав описываются один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо файлов, разбросанных по мессенджерам — переписка с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому пакет легко проверить и запросить правки.
• Вместо одного автора на пробу — можно выбрать нескольких авторов под один шот-лист и сразу получить разные обстановки и стили для тестов рекламы.

Авторов разных категорий можно посмотреть в каталоге инфлюенсеров и пригласить конкретных людей в задание. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание на B-roll.