Рекламный эквивалент (AVE): что это и почему не стоит оценивать им кампании с авторами

Рекламный эквивалент (AVE, англ. Advertising Value Equivalency) — это сумма, которую бренду пришлось бы заплатить за платную рекламу с похожей площадью, эфирным временем или охватом, какие дала ему неоплаченная публикация или публикация, полученная не через покупку медиа. В кампаниях с авторами AVE отвечает на вопрос «сколько стоили бы эти просмотры, если бы мы купили их в рекламе». Но он не отвечает на вопрос, который действительно важен бренду: изменила ли кампания что-то — в узнаваемости, трафике на сайт или продажах.

Поэтому AVE можно показать как любопытную цифру, но он не должен быть главной мерой успеха инфлюенс-кампании. Вместо него оценивайте кампанию тем, что можно измерить и связать с целью: охватом в целевой аудитории, вовлечённостью, кликами, использованием промокодов, продажами и стоимостью привлечения клиента. Проще всего это сделать, когда с самого начала есть понятное задание, согласованные форматы и статистика от автора в одном месте — например, если вести кампанию через Blogger Bank.

Откуда взялся рекламный эквивалент

AVE вырос из PR. Годами пиар-отделам нужен был способ показать руководству ценность статей в прессе и сюжетов на ТВ, за которые компания не платила. Самое простое объяснение звучало так: «эта статья заняла полполосы, а полполосы рекламы в этом издании стоит столько-то». Со временем ту же логику перенесли в интернет, затем в соцсети и инфлюенс-маркетинг.

В мире авторов AVE чаще всего встречается в отчётах агентств и в инструментах мониторинга. Клиент видит одну большую сумму, которую легко вставить в презентацию. Именно эта простота делает показатель популярным, хотя индустрия измерений уже много лет не рекомендует им пользоваться.

Как считают AVE — словами, без формул

Идея всегда одна: берут то, что кампания «получила» (место, время, просмотры), и оценивают по прайсу платной рекламы. На практике есть несколько вариантов:

• По площади — типично для прессы. Измеряют, сколько места занял материал, и умножают на цену рекламы такого же размера в том же издании.
• По охвату — типично для интернета и соцсетей. Число просмотров публикации автора пересчитывают по средней цене за тысячу показов рекламы (CPM) на этой платформе.
• С множителем — к результату добавляют коэффициент, объясняя это тем, что рекомендация автора убедительнее баннера. У такого множителя обычно нет иного источника, кроме договорённости агентства с клиентом.

Каждый вариант требует допущений: какой прайс взять, считать просмотры или уникальный охват, учитывать ли сторис, которые исчезают через сутки, добавлять ли множитель. Два агентства могут посчитать AVE одной и той же кампании и получить совершенно разные суммы. Это первый признак того, что показатель больше говорит о методе, чем о кампании.

Почему индустрия критикует AVE

Самый весомый голос — у AMEC, международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций. AMEC ведёт кампанию «Say No to AVEs», которая призывает PR- и коммуникационные организации полностью отказаться от AVE и всех его производных как метрики. Ассоциация также разработала Барселонские принципы — набор принципов измерения коммуникаций, развиваемый с 2010 года, который делает упор на измерение результатов и эффекта, а не простого присутствия в медиа.

Главные претензии к AVE применительно к кампаниям с авторами:

• Он измеряет стоимость, а не эффект. AVE говорит, сколько что-то стоило бы, а не что это принесло. Высокий эквивалент не означает ни одного нового клиента.
• Он не видит качества контакта. Видео автора, где продукт критикуют, может иметь такой же AVE, как восторженный обзор, — просмотров ведь столько же.
• Он не видит соответствия аудитории. Миллион просмотров среди людей вне целевой группы даёт высокий эквивалент и почти нулевую ценность для бренда.
• Он сравнивает несравнимое. Публикация автора — это контент, который аудитория выбрала сама, часто с явной пометкой о сотрудничестве. Платная реклама — другой контакт и другое внимание. Пересчёт одного в другое по прайсу условен.
• Его легко завысить. Более дорогой прайс или добавленный множитель сразу улучшают результат, хотя в кампании ничего не изменилось.
• Он не помогает принимать решения. По AVE трудно понять, какого автора пригласить снова, какой формат сработал и что изменить в следующий раз.

Когда AVE всё ещё используют и как его подать

Бывает, что клиент или руководство прямо просят рекламный эквивалент, потому что так в компании отчитывались годами. Отказывать не обязательно, но подайте его честно:

• покажите AVE в отдельном, ясно подписанном разделе, никогда — как главный результат;
• прямо укажите, какой прайс и какой метод использованы и что множители не применялись;
• рядом с AVE покажите показатели эффекта: клики, промокоды, продажи, стоимость привлечения;
• добавьте одно предложение о том, что AVE описывает гипотетическую стоимость закупки медиа, а не бизнес-ценность кампании.

Со временем разговор с клиентом можно перевести на метрики, которые реально показывают результат. Обычно хватает одной кампании, где оба подхода показаны рядом.

Чем заменить рекламный эквивалент: лучшие метрики кампаний с авторами

Правило простое: сначала цель, потом показатель. Кампанию на узнаваемость оценивают иначе, чем кампанию, которая должна продавать. Ниже — метрики, которые стоит собирать, от верха воронки к низу.

Охват и просмотры в целевой аудитории

Охват показывает, сколько уникальных людей увидели публикацию, а просмотры — сколько раз её показали. Это мера узнаваемости, но только если вы знаете, кто эти зрители. Попросите у автора скриншоты статистики с демографией: страна, город, возраст, пол. Охват среди владельцев собак для бренда корма стоит гораздо больше, чем такой же охват среди случайных людей, — поэтому такому бренду лучше искать авторов в категории животные, а не ориентироваться только на число подписчиков.

Вовлечённость

Engagement rate показывает, какая доля аудитории отреагировала: поставила лайк, прокомментировала, сохранила или поделилась. Сохранения и репосты обычно говорят больше лайков, потому что требуют осознанного решения. Читайте и комментарии. Вопросы о цене, наличии или размере — сигнал интереса к покупке, который не покажет никакой эквивалент.

Клики и трафик на сайт

Каждый автор должен получить собственную ссылку с UTM-метками. Тогда в аналитике будет видно, сколько людей пришло с конкретной публикации, сколько времени они провели на сайте и что там сделали. Для сторис со ссылкой полезен и CTR — доля тех, кто кликнул после просмотра. В категориях, где покупку обдумывают, например технологии или автомобили, трафик и время на сайте бывают важнее мгновенных продаж.

Промокоды

Индивидуальный код для каждого автора — самый простой способ привязать продажи. Он работает, даже если зритель не кликнул по ссылке, а ввёл адрес магазина вручную или купил через несколько дней. Учтите, что коды попадают на сайты с промоакциями, поэтому часть заказов с кодом приходит не от аудитории автора. Особенно полезны коды в категориях с быстрой покупкой — еда или товары для дома.

Продажи, конверсия и стоимость привлечения клиента

Из кликов и кодов вы получите число и сумму заказов, а из них — конверсию. Ключевая метрика для продающих кампаний — стоимость привлечения (CPA): все затраты на сотрудничество с автором — гонорар, стоимость отправленного на тест продукта, расходы на подготовку — делённые на число привлечённых клиентов или заказов. CPA можно сравнить со стоимостью привлечения в других каналах, чего AVE не позволяет.

ROI

В конце цепочки — ROI, сравнение прибыли от кампании с её стоимостью. Считая окупаемость, берите маржу, а не выручку, и помните об отложенных эффектах: повторных клиентах и контенте, который можно использовать дальше, если у вас есть на него права. Подробно, шаг за шагом, о расчёте результата — в статье как измерить результат кампании с автором (на польском).

Как подобрать метрики под цель кампании

• Узнаваемость бренда — охват в целевой аудитории, просмотры, запоминаемость бренда по короткому опросу, рост поиска по названию бренда.
• Вовлечённость и сообщество — engagement rate, сохранения, репосты, содержание комментариев, прирост подписчиков профиля бренда.
• Трафик и рассмотрение покупки — клики по UTM-ссылкам, CTR, время на сайте, добавления в корзину.
• Продажи — заказы по кодам и ссылкам, конверсия, CPA, ROI.
• Контент для дальнейшего использования — число материалов с правами на использование в рекламе и их результаты в платных кампаниях.

Запишите цель и метрики в задание ещё до начала сотрудничества. Тогда автор знает, какую статистику передать, а вам не придётся выпрашивать её потом.

Как показать результат клиенту без AVE

Хороший отчёт начинается с цели, затем показывает подходящие под неё метрики, а в конце — выводы: какие публикации и какие авторы сработали лучше всего и что изменить в следующей кампании. Разбивка результатов по каждому автору помогает решить, с кем продолжать сотрудничество. Готовую структуру такого документа мы описали в статье отчёт по кампании с инфлюенсерами для клиента — шаблон.

Если клиент привык к одной большой сумме, предложите вместо неё одно число с бизнес-смыслом: общие продажи, привязанные к кампании, или стоимость привлечения клиента в сравнении с другими каналами. Это так же легко запомнить, и это честно показывает результат.

Как Blogger Bank решает проблему оценки кампаний с авторами

Чтобы не спасать отчёт рекламным эквивалентом, нужен порядок с первого дня сотрудничества. На Blogger Bank:

• Вместо общих договорённостей в письмах — вы описываете в задании цель, форматы и то, какую статистику хотите получить, и авторы откликаются, уже зная ожидания.
• Вместо выбора по числу подписчиков — вы просматриваете авторов, которые сами откликнулись на задание, и выбираете тех, чья аудитория совпадает с вашей целевой группой.
• Вместо согласования каждого договора отдельно — договор с выбранным автором открывается автоматически на условиях задания.
• Вместо поиска материалов и статистики по мессенджерам — переписка, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому легко собрать данные для отчёта и оценить каждое сотрудничество.

Посмотрите каталог инфлюенсеров, а затем создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание, где сразу укажете, как будете измерять результат.