Tone of voice бренда в контенте авторов: как передать голос бренда и не убить аутентичность

Tone of voice бренда — это то, как бренд говорит: какие слова использует, насколько он формален, шутит ли и как обращается к аудитории. Личность бренда описывает, кто он такой, а tone of voice показывает, как эта личность звучит в подписи, видео или комментарии.

Чтобы передать автору голос бренда и не убить аутентичность, не давайте ему готовый сценарий для зачитывания. Дайте короткую шпаргалку на одну страницу: три черты голоса с примерами «да» и «нет», несколько слов, которые бренд использует и избегает, понятную границу свободы и один раунд правок к материалу, сформулированный через цель, а не через переписанный текст. Тогда автор говорит своим языком, но в рамках, где бренд по-прежнему звучит как он сам. Такую шпаргалку можно приложить к заданию на Blogger Bank или отправить автору вместе с брифом при любом другом формате сотрудничества.

Эта статья о том, как автор должен говорить о бренде. О том, что он должен сказать — цель, ключевое сообщение, формат и сроки, — мы пишем в руководстве о том, как написать бриф для автора.

Tone of voice, личность бренда и стратегия коммуникации — что есть что

Эти три понятия часто путают, а в работе с авторами их лучше разделять, потому что каждое передаётся по-своему.

• Личность бренда — набор черт, которые были бы у бренда, будь он человеком: например, доброжелательный, конкретный, немного озорной. Меняется редко.
• Tone of voice — перевод этих черт на язык. Голос бренда постоянен, но тон может слегка меняться в зависимости от ситуации: анонс новинки звучит иначе, чем ответ на жалобу.
• Стратегия коммуникации бренда — более широкий план: с кем вы говорите, с каким сообщением, в каких каналах и с какой целью. Tone of voice — её часть, а не замена.

Авторам нужен прежде всего второй пункт в практичном виде. Не нужно отправлять им всю стратегию или многостраничный брендбук. Достаточно того, что поможет в первые секунды видео и в подписи под постом.

Почему автор не должен звучать точь-в-точь как бренд

На автора подписываются ради его манеры говорить. Если он вдруг начинает говорить фразами из рекламного буклета, зрители сразу это слышат и воспринимают материал как обычную рекламу. Именно поэтому сотрудничество с автором имеет смысл: бренд берёт взаймы его доверие, а не только охват.

Хороший подход — два голоса, которые не спорят друг с другом. Автор сохраняет свой стиль, темп и чувство юмора, а бренд следит за несколькими вещами, которые должны быть едиными: ценности, то, как говорят о продукте, запрещённые слова и границы шуток. Вместо «говори как мы» думайте «не говори того, чего мы бы не сказали».

Шпаргалка по tone of voice для авторов на одну страницу

Лучше всего работает один короткий документ, который автор прочитает за несколько минут. По сути это часть требований к контенту, но посвящённая только звучанию. Примерная структура:

1. Одно предложение о бренде. Кто вы для клиента, простыми словами. Например: «Мы как сосед, который разбирается в собаках и всегда подскажет без поучений».
2. Три черты голоса. Не больше, потому что длинный список никто не запомнит. К каждой черте добавьте, чем она не является: «конкретные, но не сухие», «с юмором, но не над кем-то», «уверенные, но не хвастливые».
3. Примеры «да» и «нет». Два-три коротких предложения в каждой колонке. Пример объясняет больше, чем прилагательные.
4. Слова, которые мы используем, и слова, которых избегаем. Короткий список с пояснением в одно предложение.
5. Как мы обращаемся к аудитории. На «ты» или официальнее, используем ли эмодзи, допустим ли сленг.
6. Границы. Темы, которые мы не затрагиваем, и шутки, которые не шутим.
7. Свобода автора. Что автор может менять по-своему, а что остаётся неизменным.

Шпаргалка не заменяет бриф. Бриф говорит, какова цель и что должно прозвучать в материале, а шпаргалка — как это должно звучать. Хорошо работает, когда одна и та же версия прикладывается к каждому заданию, и каждый новый автор получает одинаковые правила.

Примеры «да» и «нет» в разных категориях

Покажите автору разницу на фразах, которые он действительно мог бы сказать. Несколько примеров из разных ниш:

Корм для животных

Тёплый, деловой бренд, который не пугает владельцев. Для авторов из категории животные:

• Да: «Мой пёс привередлив в еде, поэтому я проверила, как он будет есть это неделю».
• Нет: «Если не смените корм, ваша собака будет болеть».

Автоаксессуары

Технический бренд, понятный любому водителю. Для авторов из категории авто:

• Да: «Установка заняла у меня несколько минут, покажу, куда это подключается».
• Нет: «Революционная технология, которая изменит вашу жизнь за рулём».

Еда

Непринуждённый бренд с лёгким юмором. Для авторов из категории еда:

• Да: «Обед за пятнадцать минут, а посуды меньше, чем обычно».
• Нет: «Лучший продукт на рынке, ничто с ним не сравнится».

Электроника и приложения

Полезный бренд без жаргона. Для авторов из категории технологии:

• Да: «Больше всего это выручает меня утром, когда нет времени на настройки».
• Нет: «Инновационное решение премиум-класса на основе передовых алгоритмов».

Обратите внимание: фразы «да» написаны от лица автора и описывают конкретный опыт. Фразы «нет» — это обычно преувеличение, запугивание или рекламный язык, который аудитория сразу отвергает.

Какие слова использовать и каких избегать

Список слов — самый простой инструмент, чтобы сохранить голос бренда: автор проверит его за пару секунд. Держите его коротким и всегда объясняйте причину.

• Названия продуктов и бренда. Как мы их пишем и произносим, склоняем ли название.
• Слова, которые бренд любит. Например, «проверенный», «на каждый день», «просто» — если они подходят его личности.
• Запрещённые слова. Обещания, которые бренд не может дать, например «гарантированный эффект», «лечит», «лучший», и выражения с плохими ассоциациями в вашей категории.
• Слова конкурентов. Названия и слоганы, которые связывают с другими брендами вашей категории.

Не вносите в список обычные слова, которыми автор говорит каждый день. Запретите ему половину словаря — и материал зазвучит искусственно.

Сколько свободы дать автору

Проще всего разделить всё на три зоны и прямо описать их в шпаргалке.

• Неизменное. То, что автор не меняет: название продукта, ключевое обещание, информация, которая должна быть точной, пометка о сотрудничестве и список запрещённых слов.
• Гибкое. То, где бренд задаёт направление, а слова выбирает автор: как показать пользу, пример из жизни, призыв к действию.
• Свободное. Всё, что принадлежит автору: начало видео, юмор, обстановка, монтаж, музыка и манера обращаться к своей аудитории.

Чем больше свободная зона, тем естественнее материал. Если вы переносите в неизменную зону всё больше, спросите себя, нужен ли вам ещё автор или просто диктор. Если материал готовится для рекламы, а не для профиля автора, неизменная зона может быть чуть больше — помогает продуманная структура, о которой мы пишем в статье о сценарии UGC-видео.

Выбирая авторов, смотрите, близок ли их естественный стиль к вашему голосу. Автор, который обычно говорит спокойно и по делу, не будет убедителен в безумном, громком формате. Лучше выбрать того, кто уже звучит похоже, чем пытаться его переделать. Посмотрите несколько его последних материалов, включая неспонсорские.

Как давать правки, не переписывая автора

Больше всего аутентичности теряется на этапе правок. Бренд получает видео, что-то не нравится, и он отправляет готовый текст для зачитывания. Результат предсказуем: автор произносит чужие фразы, и зритель это слышит. Лучше давать правки так, чтобы автор сам исправил материал по-своему.

• Описывайте проблему, а не решение. Вместо «скажи: лёгкая формула на весь день» напишите «сейчас непонятно, что продукта хватает на весь день, а для нас это главное».
• Ссылайтесь на шпаргалку. «Эта фраза звучит как обещание эффекта, которого мы избегаем по списку» — ясно и не звучит как личная оценка.
• Отделяйте ошибки от вкуса. Ошибки — это факты, название продукта, отсутствие рекламной пометки и запрещённые слова: их исправляют всегда. Вкус, например другая шутка или другое начало, оставьте автору, если это не нарушает границ бренда.
• Собирайте правки в одном месте и в один раунд. Несколько сообщений от разных людей из команды — самый быстрый способ заставить автора играть осторожно и без энергии.
• Скажите, что остаётся. Отметьте удачные фрагменты, которые не нужно менять. Тогда автор знает, что не трогать.

Заранее договоритесь, сколько раундов правок входит в сотрудничество и как проходит приёмка материала. Автор, который знает, чего ждать, легче принимает замечания.

Единый голос при работе со многими авторами

Когда вы работаете с несколькими или десятком авторов, каждый будет звучать немного по-своему, и это нормально. Единство бренда не в том, что все говорят одно и то же, а в том, что никто не говорит ничего, что противоречит бренду.

• Отправляйте всем одну и ту же версию шпаргалки и обновляйте её в одном месте.
• После каждой кампании добавляйте в шпаргалку примеры фраз из материалов, которые хорошо передали голос бренда.
• Добавляйте и формулировки, которые повторялись в правках, — это знак, что шпаргалка чего-то не объясняет.
• Если авторы работают в разных нишах, например путешествия и дом, можно добавить одно предложение о том, как меняется тон в каждой категории при тех же трёх чертах.

Если бренд как раз меняет личность или айдентику, шпаргалку нужно подготовить заново, прежде чем она попадёт к авторам. Как провести такое изменение с авторами, мы описываем в статье о ребрендинге с авторами.

Частые ошибки при передаче tone of voice авторам

• Отправка всего брендбука. Автор его не прочитает или вытащит случайные вещи.
• Прилагательные без примеров. «Современные и дружелюбные» каждый понимает по-своему. Фраза «да» и «нет» снимает сомнения.
• Готовый текст для зачитывания. Аудитория знает манеру автора и сразу слышит чужие слова.
• Слишком длинный список запретов. Автор думает о том, чего не говорить, и теряет естественность.
• Правки в виде переписанного сценария. Вместо описания проблемы бренд навязывает свои фразы.
• Выбор автора, чей стиль далёк от бренда. Никакая шпаргалка не изменит чужой характер.

Как Blogger Bank решает задачу передачи голоса бренда авторам

Голос бренда проще всего сохранить, когда каждый автор получает одинаковые правила с самого начала, а правки к материалу приходят в одно место. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо отправки шпаргалки по tone of voice отдельно в почте и мессенджерах — вы описываете в задании всё, что ожидаете, вместе с правилами звучания бренда, и каждый автор видит их до отклика.
• Вместо уговоров авторов, чей стиль не подходит бренду — авторы сами откликаются на задание, а вы выбираете тех, чья манера уже близка к вашему голосу.
• Вместо согласования условий с каждым отдельно — договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо правок от нескольких людей в разных каналах — переписка с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому легко дать один спокойный раунд правок.

Можно также посмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить тех, кто уже звучит как ваш бренд. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание вместе со своей шпаргалкой по tone of voice.