Сторителлинг с авторами: как рассказать историю бренда через инфлюенсеров

Сторителлинг с авторами — это рассказ истории бренда устами инфлюенсеров: вместо списка характеристик продукта автор показывает героя, его проблему, перемену и результат, а бренд в этой истории — инструмент, а не главная тема. Зритель запоминает историю, а вместе с ней и бренд, и доверяет ему больше, потому что слышит её от человека, на которого сам подписан.

На практике всё сводится к трём решениям: вы выбираете структуру истории (например, «проблема и решение» или «до и после»), пишете бриф, который описывает историю и цель, а не готовый сценарий, и подбираете авторов, способных рассказать эту историю из собственной жизни. Таких авторов можно искать вручную в соцсетях, через агентство или опубликовав задание на Blogger Bank, где авторы сами откликаются на описанную задачу. Ниже — структуры, примеры из разных ниш, шаблон брифа и способ измерить результат.

Что такое сторителлинг в маркетинге с авторами

Сторителлинг — это техника коммуникации, в которой сообщение подаётся в форме истории: есть герой, напряжение и развязка. В классической рекламе историю рассказывает бренд. В работе с авторами её рассказывает человек со своей аудиторией, своим стилем и своей репутацией. Это меняет роль бренда: он перестаёт быть рассказчиком и становится частью повседневной жизни автора.

Поэтому сторителлинг с авторами лучше всего работает, когда история правдива или хотя бы правдоподобна в жизни конкретного человека. Хозяйка собаки, которая месяцами борется с привередливостью питомца в еде, расскажет о новом корме совсем иначе, чем тот, кому мешок корма привезли за день до съёмки. Зрители это видят.

Стоит также отличать сторителлинг от сценария ролика. Сценарий говорит, что происходит на конкретных секундах записи, каким будет хук и как выглядит монтаж. Об этом мы пишем отдельно в статье сценарий UGC-ролика: хук и структура. Сторителлинг — уровнем выше: он определяет, какую историю рассказывает бренд, кто её герой и что зритель должен почувствовать и запомнить.

Пять структур истории, которые работают у авторов

Придумывать сюжет с нуля не нужно. Большинство сильных историй в соцсетях опирается на несколько повторяющихся схем. Выберите одну на кампанию и опишите её авторам в брифе.

Проблема и решение

Самая простая и распространённая структура. Автор начинает с ситуации, знакомой его аудитории: что-то не работает, раздражает или чего-то не хватает. Затем показывает, как пытался справиться, и в конце — что изменилось благодаря продукту. Главное, чтобы проблема была конкретной и узнаваемой. «Моей собаке не нравится корм» — мало. «Неделю моя собака оставляет полмиски и смотрит на меня с укором» — уже история.

До и после

Структура, построенная на видимой перемене. Подходит там, где эффект можно показать картинкой: обустройство комнаты, порядок в гараже, отмытая машина, кухня после новой организации. Автор показывает исходное состояние, процесс и результат. Перемена должна быть честной: тот же ракурс, похожий свет, никаких трюков, которые зрители быстро разоблачат в комментариях.

Закулисье

История из-за кулис: как создаётся продукт, кто его делает, как проходит день в мастерской, на складе или на кухне ресторана. Автор приходит в гости и задаёт вопросы, которые задал бы его зритель. Эта структура строит доверие, потому что показывает людей и старание, а не только готовый результат. Хорошо работает для небольших брендов, производителей еды и ремесленных компаний.

История основателя

Рассказ о том, почему появился бренд. Его может рассказать сам основатель в беседе с автором или автор, который познакомился с основателем и передаёт историю дальше. Сила этой структуры — в мотивации: личная проблема, недовольство существующими продуктами, увлечённость. Избегайте хвалебной оды. Лучшие истории основателей содержат неудачу или момент сомнения.

Серия эпизодов

История, разложенная на несколько публикаций: автор начинает челлендж, рассказывает о прогрессе и показывает финал. Это может быть тридцатидневный план тренировок, ремонт одной комнаты, подготовка машины к сезону или освоение новой кухни. Серия даёт зрителям повод возвращаться, а бренду — несколько контактов с одним и тем же человеком вместо одного. Но она требует более точного планирования сроков и долгого сотрудничества с автором.

Как подобрать структуру под цель кампании

Структура зависит от того, чего вы хотите добиться:

• Нужно, чтобы люди поняли, зачем продукт — выбирайте «проблему и решение».
• У продукта видимый эффект — «до и после» покажет его быстрее всего.
• Вы конкурируете качеством или происхождением — закулисье и история основателя строят доверие.
• Важны запоминаемость бренда и долгие отношения — серия эпизодов, лучше всего в рамках имиджевой кампании с авторами.
• Нужны быстрые продажи — короткая «проблема и решение» с чётким призывом к действию и промокодом.

Структуры можно сочетать у разных авторов. Один рассказывает историю основателя, трое других показывают продукт по схеме «проблема и решение». Так у кампании есть и глубина, и охват.

Как написать бриф на историю, а не сценарий

Самая частая ошибка брендов — отправить автору готовый текст для зачитывания. Результат предсказуем: деревянная запись, где автор звучит как диктор рекламы, а подписчики листают дальше. Бриф для сторителлинга должен описывать историю и её цель, а способ рассказа оставлять автору. Общие правила составления брифа — в гайде как написать бриф для автора. Для сторителлинга добавьте в него:

• Героя и его ситуацию. Кто тот человек, у которого есть проблема? Лучше всего сам автор или кто-то из его окружения.
• Напряжение. Какая проблема, потребность или вопрос движет историей. Опишите это словами аудитории, а не языком отдела маркетинга.
• Роль продукта. В какой момент продукт появляется в истории и что он меняет. Продукт — помощник героя, а не герой.
• Одну мысль для запоминания. Одно предложение, которое зритель должен вынести из истории. Не пять преимуществ, а одно.
• Структуру. Какую из пяти структур вы выбираете и почему.
• Границы. Что нельзя говорить и обещать, каких фактов о продукте нужно держаться, а также маркировку рекламы.
• Формат и сроки. Платформа, длительность, число публикаций в серии, даты.
• Права на материал. Хочет ли бренд использовать историю в своих каналах или рекламе.

Хороший тест брифа: может ли автор после прочтения пересказать историю подруге за кофе своими словами? Если да, бриф готов. Если нужно читать с листа — вы написали сценарий.

Попросите автора перед съёмкой прислать короткую идею: два-три предложения о том, как он собирается рассказать историю. Это позволит скорректировать направление до появления материала и сэкономит правки.

Примеры сторителлинга в разных нишах

Одна и та же структура выглядит по-разному в зависимости от ниши. Несколько примеров, которые можно перенести на вашу категорию.

Животные: проблема и решение

Бренд аксессуаров для собак работает с авторами из ниши животных. Авторка показывает, как её пёс за несколько минут уничтожает игрушку за игрушкой, а она покупает новые каждую неделю. Затем появляется прочная игрушка, и история заканчивается через несколько недель кадром той же, всё ещё целой игрушки. Владельцы таких же энергичных собак сразу узнают себя.

Еда: закулисье

Небольшая обжарочная кофе приглашает кулинарных авторов к себе. Автор показывает путь зерна от мешка до чашки, говорит с обжарщиком о том, почему кофе получается именно таким, и в конце заваривает его дома. Бренд не утверждает, что он лучший, а показывает, сколько труда стоит за одной пачкой.

Дом: до и после

Производитель систем хранения сотрудничает с авторами из ниши дома. Автор показывает захламлённый шкаф в прихожей, где ничего не найти, затем процесс организации и в конце тот же кадр после перемен. Плюс короткая утренняя сцена: выход из дома без поиска ключей и шарфа.

Авто: серия эпизодов

Бренд автокосметики заказывает у автоблогеров серию о подготовке старой машины к продаже или к сезону. Первый эпизод — исходное состояние, следующие — мойка, полировка и салон, финал — результат и реакция покупателя или близких. Продукты естественно появляются в каждом эпизоде, потому что это рабочие инструменты.

Технологии: история основателя

Стартап с приложением для планирования семейного бюджета просит техноавтора поговорить с основательницей. Она рассказывает, как сама путалась в расходах и почему ни одно существующее приложение ей не подошло. Автор добавляет собственный месячный тест приложения. История основательницы даёт смысл, а тест автора — доверие.

Как подобрать авторов под историю

В сторителлинге соответствие автора истории важнее, чем сам охват. Обращайте внимание на:

• Правдоподобие. Могла бы проблема из брифа возникнуть в жизни этого автора? Без машины автор не расскажет убедительно об уходе за ней.
• Умение рассказывать. Посмотрите несколько его прошлых роликов. Умеет ли он строить напряжение или только показывает товары?
• Отношения с аудиторией. Комментарии скажут больше, чем число подписчиков. Живой разговор в комментариях значит, что этого человека слушают. Поможет и engagement rate.
• Несколько голосов вместо одного. Одна история от нескольких авторов с разных сторон усиливает сообщение и показывает, какая версия работает лучше.

Как измерить результат сторителлинга

История должна влиять на память и доверие, а это измерить сложнее, чем клики. Поэтому смотрите на несколько групп показателей сразу.

• Внимание. Сколько людей досмотрели ролик до конца или до появления продукта. В истории важно, остаются ли люди до финала, а не только увидели ли первую секунду. Одного охвата мало.
• Качественная вовлечённость. Читайте комментарии. Пишут ли люди «у меня так же», делятся ли своими историями, спрашивают ли о продукте? Это лучший признак, что история попала.
• Сохранения и репосты. Люди сохраняют и пересылают истории, которые их тронули или пригодятся позже.
• Действие. Клики по ссылкам с UTM-меткой, использование промокода автора, визиты на сайт.
• Запоминаемость бренда. Рост поисковых запросов с названием бренда во время кампании и короткий опрос клиентов о том, откуда они о вас узнали.

Сравнивайте результаты между авторами и структурами. Если «до и после» в нише дома принесло больше сохранений, чем «проблема и решение», в следующей кампании вы знаете, куда двигаться. Помните, что эффект истории часто приходит с задержкой, поэтому не оценивайте кампанию по первым двум дням.

Частые ошибки в сторителлинге с авторами

• Продукт в роли героя. Если история о продукте, а не о человеке, это реклама, а не история.
• Готовый текст для зачитывания. Он лишает автора голоса, а историю — доверия.
• Слишком много сообщений. У истории с пятью преимуществами нет развязки.
• История, не подходящая автору. Зрители знают жизнь автора и сразу заметят фальшь.
• Нетерпение. Серия, прерванная после первого эпизода из-за отсутствия мгновенных продаж, обесценивает все усилия.

Как Blogger Bank решает задачу найти авторов, которые расскажут историю вашего бренда

В сторителлинге труднее всего найти людей, в чьей жизни ваша история правдива, и передать им её так, чтобы они рассказали её по-своему. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо поиска по профилям того, у кого есть собака, машина или квартира под ремонт — вы описываете в задании героя и его ситуацию, а авторы, которые узнают в ней себя, откликаются сами.
• Вместо отправки сценария и отдельных объяснений каждому автору — историю, структуру, границы и сроки вы описываете один раз в задании, а договор с каждым выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо контроля серии эпизодов в нескольких мессенджерах — переписка с автором, приёмка материалов и оплата находятся в одном месте.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нишам и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание на первую историю вашего бренда.