Анализ конкурентов в инфлюенс-маркетинге: как узнать, с кем и как работают конкуренты

Анализ конкурентов в инфлюенс-маркетинге — это проверка того, с какими авторами работают ваши конкуренты, в каких форматах, как часто и как на это реагирует аудитория. Делается он в несколько шагов: составляете список конкурентов, находите их помеченные интеграции (#reklama, «платное партнёрство», совместные посты), проверяете публичную Библиотеку рекламы Meta, записываете ниши, форматы и частоту, оцениваете качество комментариев, ищете пробелы и превращаете выводы в собственный план кампании.

Всё это можно сделать без платных инструментов — в обычной таблице и с телефоном в руках. Когда вы поймёте, какие авторы и форматы вам нужны, их можно искать вручную или описать задание на Blogger Bank, где авторы из выбранной ниши сами откликаются на него. Ниже — весь процесс по шагам: на что смотреть и какие выводы делать.

Шаг 1. Составьте список конкурентов, за которыми действительно стоит следить

Не анализируйте все бренды отрасли. Выберите от трёх до шести, которые борются за того же клиента, что и вы. Удобно разделить их на три группы:

• Прямые конкуренты — продают похожий продукт по похожей цене той же аудитории. У них вы научитесь большему всего.
• Лидеры категории — крупные бренды, которые задают стандарт коммуникации. Их бюджет вы не повторите, но увидите, какие форматы и темы работают в вашей нише.
• Небольшие быстрорастущие игроки — часто именно они смелее всех тестируют новых авторов и форматы, потому что у них нет больших бюджетов на традиционную рекламу.

Как их найти, если готового списка нет? Введите в поисковик основные запросы, по которым клиенты ищут ваш продукт, и посмотрите, кто показывается. Проверьте, какие бренды появляются в комментариях под постами авторов вашей ниши и какие аккаунты Instagram или TikTok предлагает как похожие на ваш. Для каждого конкурента запишите адрес сайта и ссылки на профили в соцсетях.

Шаг 2. Найдите сотрудничества конкурентов с авторами

Это самая важная часть анализа. В Польше рекламные материалы авторов должны быть чётко помечены, и это сильно облегчает задачу — подробнее о правилах читайте в статье о маркировке рекламы у инфлюенсера (на польском). Ищите сразу в нескольких местах.

Пометки и хэштеги

Поищите в Instagram и TikTok название бренда конкурента вместе с хэштегами #reklama, #współpraca или #ad. Просмотрите и посты, в которых отмечен аккаунт бренда, — в Instagram они находятся во вкладке отметок на профиле бренда. Обращайте внимание на метку «Платное партнёрство» над постом: она сразу говорит, что это реклама, а не спонтанная рекомендация.

Совместные посты

Instagram позволяет опубликовать один пост сразу в двух аккаунтах. Если в заголовке два имени, например бренда и автора, это обычно запланированное сотрудничество. Такие посты видны и в профиле самого бренда, поэтому пролистайте его ленту и запишите всех соавторов.

Библиотека рекламы Meta

Библиотека рекламы Meta публична и не требует рекламного аккаунта. Выберите страну, категорию «Вся реклама» и введите название конкурента. Вы увидите активную рекламу в Facebook и Instagram, в том числе ту, которую бренд запускает с аккаунтов авторов как партнёрскую. Если одно и то же видео автора продвигается долго, это сильный сигнал, что оно хорошо работает: бренды редко долго платят за неэффективный материал. Подробнее об этом формате — в тексте о партнёрской рекламе Meta с UGC (на польском).

Сайт и рассылка конкурента

Многие бренды показывают авторов на страницах товаров, в разделе отзывов или в рассылке. Подпишитесь на рассылки конкурентов на время анализа. Промокоды с именем автора, которые встречаются в корзине или на сайтах с купонами, тоже выдают, с кем работает бренд.

Поиск со стороны авторов

Поменяйте направление: найдите нескольких популярных авторов своей ниши и просмотрите их последние помеченные рекламы. Если автор из категории животные за последние месяцы рекламировал два корма конкурентов, вы узнаете больше, чем из профиля самого бренда.

Шаг 3. Записывайте каждое сотрудничество в простую таблицу

Без записей после часа просмотра останется лишь общее впечатление. Заведите таблицу, где одна строка — одна публикация автора для конкурента. Записывайте:

• бренд конкурента и дату публикации,
• имя автора, платформу и примерный размер профиля (маленький, средний, большой),
• нишу автора, например еда, дом или авто,
• формат: рилс, карусель, сторис, видео на YouTube, эфир, совместный пост,
• тип сотрудничества: разовый пост, серия, амбассадор, PR-посылка, промокод, конкурс,
• главное сообщение: какую пользу продукта показывает автор и в какой ситуации,
• возвращается ли материал как реклама в Библиотеке рекламы Meta,
• краткую оценку реакции аудитории (см. шаг 5).

Нескольких десятков строк хватит, чтобы увидеть закономерности. Не нужно собирать всё за несколько лет — сосредоточьтесь на последних шести–двенадцати месяцах, потому что стратегии брендов быстро меняются.

Шаг 4. Ищите закономерности: ниши, форматы, частота

Когда данные собраны, отсортируйте их и ответьте на несколько вопросов.

• В каких нишах работает конкурент? Бренд кухонной техники сотрудничает только с авторами из категории еда или ещё и с авторами об интерьере из категории дом? Неочевидные ниши часто оказываются более дешёвым путём к тому же клиенту.
• Какие форматы преобладают? Если конкурент публикует почти одни рилсы, а длинных обзоров на YouTube никто не делает, это может быть вашим шансом.
• Как часто он публикуется? Постоянное присутствие каждую неделю — совсем другая стратегия, чем две крупные акции в год, например перед праздниками.
• Какие авторы? Несколько громких имён или много небольших авторов? Возвращаются ли одни и те же люди, что говорит об амбассадорской программе?
• Какое сообщение? Все говорят о цене, качестве, удобстве? Повторяющийся аргумент — то, что бренд считает своим преимуществом.

Стоит отметить и то, когда активность растёт. Если в категории технологии все конкуренты подключают авторов прямо перед премьерами и в ноябре, вы сами решите, входить ли в эту толкучку или выбрать более спокойный период.

Шаг 5. Оценивайте результаты качественно, а не по числу подписчиков

Доступа к статистике конкурента у вас нет, поэтому его продажи и точный охват вы не узнаете. Но можно оценить, вызвал ли материал реальный интерес. Смотрите на:

• Вовлечённость относительно профиля. Сравните лайки и комментарии под рекламой с обычными постами того же автора. Если реклама выглядит так же или лучше, аудитория её приняла. Как это посчитать, объясняет статья engagement rate в нашем словаре.
• Содержание комментариев. Вопросы о цене, размере, наличии или ссылке — сигнал интереса к покупке. Одни эмодзи и «супер» значат мало. Критические комментарии показывают, что клиентам не нравится в продукте конкурента.
• Соответствие автора продукту. Автор действительно пользуется продуктом в жизни или просто держит его перед камерой? Естественная интеграция обычно работает лучше.
• Повторы. Если бренд возвращается к тому же автору или долго продвигает его видео в рекламе, сотрудничество, вероятно, приносит результат.

Осторожнее с подозрительно высокими цифрами при слабых комментариях — это может говорить о купленной активности. Это тоже ценно: вы знаете, с кем не работать.

Шаг 6. Найдите пробелы, которые можно занять

Анализ имеет смысл, только если ведёт к решениям. Просмотрите записи и выпишите места, где конкуренты слабы или отсутствуют:

• Незанятые ниши. Все продавцы автоаксессуаров работают с авторами из категории авто, а с авторами о путешествиях и семейных поездках — никто? Это аудитория, до которой можно дойти без толкотни.
• Недостающие форматы. Если конкуренты делают только короткие видео, вы можете зайти с честными тестами, сравнениями или инструкциями.
• Неиспользованные аргументы. Если под рекламой конкурентов повторяются одни и те же вопросы без ответа, ваш автор может ответить на них прямо.
• Регионы и города. Крупные бренды часто обходят местных авторов. Для офлайн-магазина или локальной услуги это лёгкое преимущество.
• «Свежие» авторы. Проверьте, какие авторы рекламируют всех подряд. Их рекомендация менее убедительна, поэтому лучше делать ставку на тех, кто ещё не работал с вашими конкурентами.

Шаг 7. Превратите выводы в собственный план кампании

В конце переведите анализ в конкретные решения. Хорошо, если они поместятся на одной странице:

• Цель кампании — узнаваемость, трафик на сайт, продажи по промокоду или материалы для рекламы.
• Ниши и тип авторов — например, две ниши, где конкуренты присутствуют, и одна новая, где их нет.
• Форматы — те, что у конкурентов собрали хорошие комментарии, плюс один формат, которым никто не пользуется.
• Сообщение — аргумент, которым вы выделяетесь на фоне того, что повторяют конкуренты.
• Сроки — с учётом периодов, когда конкуренты наиболее активны.
• Способ измерения — промокоды, ссылки с UTM-метками, сохранения и комментарии.

Подробную раскладку следующих этапов вы найдёте в руководстве как спланировать кампанию с инфлюенсерами пошагово. Повторяйте анализ конкурентов раз в квартал или перед каждой крупной кампанией, используя ту же таблицу, — через несколько раундов вы увидите, как меняются стратегии соперников.

Чего не делать при анализе конкурентов

• Не копируйте кампании один в один. Тот же автор и та же идея сделают вас в лучшем случае вторым в очереди, и аудитория это заметит.
• Не судите только по числу подписчиков. Большой профиль с мёртвыми комментариями стоит меньше, чем небольшой автор с активным сообществом.
• Не делайте выводов по одному посту. Одна удачная реклама — случайность, повторяющаяся схема — стратегия.
• Не игнорируйте негативные реакции. Ошибки конкурентов так же ценны, как их успехи, потому что показывают, чего избегать.
• Не пишите авторам во время их кампании для конкурента с вопросами об условиях. Это непрофессионально и обычно подпадает под конфиденциальность.

Как Blogger Bank решает задачу превратить анализ конкурентов в собственные сотрудничества

После анализа вы знаете, какие ниши, форматы и сообщение вам нужны. Следующий сложный шаг — найти авторов, которые это сделают раньше, чем до них доберутся конкуренты. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо ручного поиска авторов в нишах, которые конкуренты не заняли — вы описываете в задании нишу, формат и сообщение, а авторы из этой категории откликаются сами.
• Вместо писем авторам, которые уже рекламируют всех в вашей отрасли — вы просматриваете отклики и профили и выбираете тех, кто подходит вашему бренду.
• Вместо согласования условий в мессенджерах и почте — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора материалов и оплат из разных мест — переписка с автором, приёмка материала и оплата находятся в одном месте, поэтому проще сравнить результаты с тем, что делают конкуренты.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание на основе выводов анализа конкурентов.