Архетипы бренда: как подобрать авторов под архетип бренда (12 архетипов с примерами)

Архетип бренда — один из двенадцати универсальных персонажей, от Заботливого до Бунтаря, который описывает, какую роль бренд играет в жизни клиента. Модель популяризировали Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон в книге The Hero and the Outlaw (2001), опираясь на понятие архетипа Карла Юнга.

В инфлюенс-маркетинге архетип прежде всего фильтр для выбора авторов. Вы ищете людей, которые каждый день играют ту же роль для своей аудитории: бренду-Заботливому нужен автор, который советует и успокаивает, Исследователю — тот, кто ездит, проверяет и показывает новые места, Шуту — тот, кто смешит. Совпадение роли важнее размера профиля, потому что аудитория сразу замечает, когда автор играет не себя. Проще всего описать архетип в задании на Blogger Bank и выбрать среди авторов, которые откликнутся сами.

Эта статья не о том, как бренд звучит в словах, — об этом наш материал про tone of voice бренда в контенте авторов. Здесь речь о том, кого пригласить, чтобы бренд выглядел цельно ещё до первого слова автора.

Двенадцать архетипов бренда и авторы, которые им подходят

Ниже каждый архетип в одном предложении, роль, которую автор играет для аудитории, и признаки, по которым её видно в профиле.

• Простодушный. Бренд обещает простоту, чистоту и спокойствие. Подходит автор, который показывает обычную жизнь без иронии и напряжения: утренние ритуалы, домашние рецепты, спокойные кадры.
• Исследователь. Бренд даёт свободу и новые впечатления. Подходит автор, который путешествует, тестирует в поле и рассказывает о том, чего раньше не знал, — например, из категории путешествия.
• Мудрец. Бренд объясняет мир и опирается на знания. Подходит экспертный автор, который объясняет, сравнивает и ссылается на источники, — частый в образовании и технологиях.
• Герой. Бренд помогает преодолеть трудность и достичь цели. Подходит автор, который показывает собственные усилия и прогресс: тренировки, подготовку к соревнованиям, челленджи.
• Бунтарь. Бренд нарушает правила категории. Подходит автор с ярким мнением, который ставит под сомнение шаблоны и не боится споров в комментариях.
• Маг. Бренд обещает преображение. Подходит автор, чей контент построен на «до и после»: преображение интерьера, ремонт, освоение нового навыка.
• Славный малый. Бренд «свой», без пафоса. Подходит автор, который говорит как сосед, показывает беспорядок и реальные бюджеты, а подписчики воспринимают его как равного.
• Любовник. Бренд делает ставку на чувства, близость и удовольствие. Подходит автор, который следит за эстетикой, светом и деталями, например в категории еда.
• Шут. Бренд развлекает и не относится к себе слишком серьёзно. Подходит юмористический автор, к которому приходят за скетчами и шутками, а не за обзорами.
• Заботливый. Бренд защищает и заботится о других. Подходит автор, который советует и думает о безопасности: родители, владельцы животных, люди, говорящие о здоровье.
• Творец. Бренд даёт инструменты, чтобы создать что-то своё. Подходит автор, который показывает процесс: DIY, готовку с нуля, дизайн, рукоделие.
• Правитель. Бренд даёт контроль, престиж и порядок. Подходит автор, который говорит о качестве, организации и решениях, часто из бизнеса или премиального сегмента категории авто.

У бренда обычно один главный архетип и иногда второй вспомогательный. Если в стратегии бренда записано пять архетипов сразу, ни один не поможет с выбором авторов — сначала нужно выбрать тот, который действительно описывает отношения с клиентом.

Как подобрать авторов под архетип бренда пошагово

1. Опишите роль, а не прилагательные. Вместо «современный и дружелюбный бренд» напишите, кем бренд является для клиента: проводником, опекуном, приятелем, мастером. Ту же роль вы будете искать у авторов.
2. Переведите архетип в признаки, видимые в профиле. Для Исследователя — новые места, съёмка в движении, истории о «первом разе». Для Мудреца — сравнения, объяснения и подписчики, которые просят совета. Для Шута — комедийные форматы и комментарии со смехом.
3. Смотрите обычный контент, а не только рекламу. Роль автора лучше всего видна в материалах, за которые никто не платил. Просмотрите десяток последних публикаций и проверьте, постоянна ли роль.
4. Читайте комментарии. Комментарии показывают, как аудитория воспринимает автора. «Спасибо, успокоила» — это Заботливый. «Где это, тоже хочу туда» — Исследователь.
5. Проверьте прошлые коллаборации. Автор, который недавно рекламировал бренд с противоположным архетипом, вызовет сомнения. Бунтарь, неделю назад игравший Правителя для люксового бренда, никого не убедит.
6. Сделайте тест на небольшой коллаборации. Одна публикация покажет, входит ли автор в роль естественно, прежде чем вы спланируете серию.

Общие критерии выбора — совпадение аудитории, качество материалов и надёжность профиля — мы разбираем в статье как выбрать инфлюенсера для кампании. Архетип — дополнительный слой поверх этих критериев, а не их замена.

Архетип автора не обязан совпадать с архетипом бренда

Совпадение — не копия. У автора своя личность, и хорошо, когда его роль дополняет роль бренда, а не повторяет её. Сочетания, которые обычно работают:

• Бренд-Заботливый + автор-Славный малый. Бренд даёт безопасность, автор показывает, что им пользуется обычная семья без идеального дома.
• Бренд-Мудрец + автор-Исследователь. Бренд даёт знания, автор проверяет их на практике и рассказывает, чему научился.
• Бренд-Творец + автор-Маг. Бренд даёт инструменты, автор показывает эффектное преображение, например в категории дом.

Обычно не сочетаются противоположные роли: Бунтарь и Правитель, Шут и Заботливый в серьёзной теме, Простодушный и Бунтарь. Это не запрещено, но требует очень продуманной идеи.

Как передать архетип автору в задании

Автору не нужна теория Юнга. Ему нужны три вещи, которые укладываются в несколько предложений брифа:

• Роль бренда одним предложением. Например: «Для клиента мы проводник, который показывает новые велосипедные маршруты».
• Какую роль играет автор. «Покажи, как ты сам открываешь маршрут и что тебя удивило» говорит больше, чем «будь аутентичным».
• Чего избегать. Например: «Мы не показываем соревнование и рекорды, потому что мы не бренд спортивных достижений».

Остальное оставьте автору. Если вы хорошо подобрали человека, роль для него естественна и не требует сценария. Как подготовить полное задание, рассказываем в статье как написать бриф для автора.

Примеры подбора авторов под архетип

Корм для собак — Заботливый

Бренд заботится о здоровье животных. Подходят авторы из категории животные, которые советуют другим владельцам, показывают визиты к ветеринару и спокойно объясняют свой выбор. Автор, который снимает с собакой только смешные скетчи, скорее Шут.

Снаряжение для активного отдыха — Исследователь

Бренд обещает свободу на природе. Подходят авторы, которые реально выезжают и тестируют снаряжение под дождём, в горах, на многодневных маршрутах. Студийная съёмка в новой куртке Исследователя не продаст.

Приложение для обучения — Мудрец

Бренд объясняет и упорядочивает знания. Подходят образовательные авторы, которые простым языком объясняют сложные темы и отвечают на вопросы аудитории.

Энергетический напиток — Бунтарь или Шут

Бренд хочет выделиться в категории. Подходят игровые или юмористические авторы, которых ценят за самоиронию и собственное мнение, а не за вежливые обзоры.

Частые ошибки при подборе авторов под архетип

• Выбор по числу подписчиков. Большой профиль с другой ролью размывает бренд сильнее, чем маленький с правильной.
• Слишком много архетипов сразу. Бренд, который хочет быть одновременно Бунтарём, Заботливым и Правителем, подбирает авторов наугад.
• Оценка только по рекламе. В рекламе авторы часто играют чужие роли.
• Название архетипа в брифе без объяснения. Слово «Исследователь» каждый понимает по-своему, а роль, описанная предложением, понятна.
• Навязывание роли вопреки стилю автора. Спокойный эксперт не сыграет Шута, и аудитория сразу это заметит.

Как Blogger Bank решает задачу подбора авторов под архетип бренда

Сложнее всего найти людей, которые уже играют роль вашего бренда, вместо того чтобы уговаривать случайные профили. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо просмотра сотен профилей в поисках нужной роли — вы описываете в задании роль бренда и ожидания, а авторы, которые в ней узнают себя, откликаются сами.
• Вместо угадывания по охватам — вы смотрите профили откликнувшихся и выбираете тех, чей обычный контент подходит архетипу.
• Вместо согласования условий с каждым — договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо разрозненной переписки — общение, приёмка материала и оплата в одном месте.

Можно также посмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу. Создайте аккаунт бренда и опишите в первом задании роль, которую ваш бренд играет для клиентов.