Маркетинговая воронка с авторами: какой контент блогеров нужен на каждом этапе воронки продаж

Маркетинговая воронка с авторами состоит из четырёх этапов, и на каждом нужен свой контент. На этапе осведомлённости работают короткие ролики авторов с широким охватом в вашей нише. На этапе рассмотрения — честные обзоры, сравнения и распаковки от авторов, которым доверяет аудитория. Конверсию закрывают промокод, ссылка в описании и UGC в рекламе. Удержание и ретаргетинг поддерживают инструкции, контент «после покупки» и реклама Partnership Ads для тех, кто уже видел бренд.

Главное — чтобы эти этапы были связаны. Воронка продаж с авторами — это не четыре отдельные кампании, а одна последовательность: материал верхнего этапа становится топливом для следующего, а каждый следующий этап говорит с людьми, которые уже что-то знают о бренде. Авторов для каждого этапа можно искать вручную, через агентство или опубликовать задание на платформе вроде Blogger Bank, где авторы сами откликаются. Ниже разбираем каждый этап: какой автор, какой формат, какая метрика и как передать аудиторию дальше.

Этапы маркетинговой воронки коротко

Классическая воронка описывает путь от «не знаю этот бренд» до «покупаю снова и рекомендую». В работе с авторами её удобнее всего делить на четыре этапа, потому что каждый требует своего типа сотрудничества.

• Осведомлённость (awareness). Зритель впервые сталкивается с брендом или проблемой, которую он решает. Цель — чтобы вас заметили нужные люди.
• Рассмотрение (consideration). Зритель знает о бренде и сравнивает его с другими. Цель — дать ему причины выбрать именно вас.
• Конверсия (conversion). Зритель готов купить, ему нужен лишь толчок и простой путь. Цель — конверсия: покупка, подписка или регистрация.
• Удержание и ретаргетинг. Зритель купил или был близок к покупке. Цель — чтобы он вернулся, купил больше и порекомендовал бренд.

Если вы ищете, какой формат (пост, сторис, рилс, эфир) подходит под конкретную цель кампании, мы разбираем это отдельно в статье о выборе формата под цель кампании. Здесь фокус на порядке: что делать сначала, что потом и как не дать этапам разойтись.

Осведомлённость: ролики авторов, которые приводят новых людей

Наверху воронки важно, чтобы новые люди вообще увидели бренд и запомнили о нём одну вещь. Здесь ещё никто не покупает, поэтому не оценивайте этот этап по продажам.

Какой автор

Авторы, чья аудитория совпадает с вашей целевой группой, но которые ещё не говорили о вашей категории. Охват важен, но соответствие нише важнее. Корм для собак лучше покажет себя у авторов из категории животные со средним охватом, чем у развлекательного автора с огромной аудиторией. На этом этапе стоит работать сразу с несколькими авторами, чтобы понять, какая ниша и какой стиль привлекают внимание.

Какой формат

• Короткий рилс в Instagram или видео в TikTok, где продукт естественно появляется в повседневной жизни автора.
• Образовательный контент о проблеме, которую решает продукт, где бренд — один из элементов, а не главный герой.
• Тренд или челлендж, в который продукт вписывается без усилий.

В брифе попросите одну мысль для запоминания и сильные первые секунды. Длинный список характеристик на этом этапе только мешает.

Какой KPI

Просмотры, охват, новые подписчики профиля бренда, рост поиска по названию бренда и то, сколько людей досмотрели видео до конца. Эти метрики показывают, доходит ли сообщение и удерживает ли внимание.

Передача дальше

Прежде чем переходить к следующему этапу, договоритесь с авторами о правах на использование материала в рекламе. Лучшие ролики с верха воронки — готовые креативы для следующих кампаний, а люди, которые их посмотрели, становятся аудиторией следующего этапа.

Рассмотрение: обзоры, сравнения и распаковки

На этапе рассмотрения зритель задаёт вопросы: работает ли это, стоит ли своих денег, чем отличается от того, что я уже знаю. Контент автора должен честно на них ответить, ведь именно доверие отличает его от рекламы бренда.

Какой автор

Авторы, которым аудитория доверяет в этой теме и которые умеют предметно оценить продукт. Для электроники — авторы из категории технологии, которые каждый день тестируют технику, для автоаксессуаров — авторы из ниши авто. Небольшие авторы с вовлечённым сообществом часто работают здесь лучше крупных, потому что их комментарии — это настоящий разговор.

Какой формат

• Обзор после нескольких дней или недель использования. Показывает продукт в реальной жизни, вместе с недостатками.
• Распаковка и первые впечатления. Отвечает на вопросы об упаковке, качестве и комплектации.
• Сравнение или «как я этим пользуюсь». Помогает зрителю представить продукт у себя дома.
• Длинное видео на YouTube или подробная карусель. Даёт место деталям, которые не поместятся в рилс.

Не навязывайте автору мнение. Обзор без единого критического замечания звучит как текст бренда и теряет смысл. И не забывайте о пометке о сотрудничестве в каждом материале.

Какой KPI

Сохранения, репосты, комментарии с вопросами о продукте, клики на страницу товара, время на странице и количество добавлений в избранное или корзину. Самое ценное здесь — комментарии: они показывают, какие сомнения нужно снять на этапе конверсии.

Передача дальше

Соберите самые частые вопросы и возражения из комментариев под обзорами. Это готовый список тем для следующего контента и описаний товаров. Самые сильные фрагменты обзоров можно с согласия автора нарезать в короткую рекламу для этапа конверсии.

Конверсия: промокод, ссылка и UGC в рекламе

На этапе конверсии зритель близок к решению. Контент должен снять последние сомнения и дать причину купить сейчас, а не когда-нибудь.

Какой автор

Две группы. Первая — авторы, которые уже рассказывали о продукте и чья аудитория его знает: их следующий материал с промокодом попадает к «тёплым» людям. Вторая — UGC-авторы, которые снимают материалы не для своего профиля, а для рекламы бренда. Их аудитория не важна, важно, насколько убедительно они покажут продукт.

Какой формат

• Сторис или рилс с промокодом и ссылкой. Чёткий призыв к действию и ограниченное по времени предложение.
• Партнёрская программа. Автор получает личную ссылку или промокод и может рекомендовать продукт дольше одной публикации. Как устроены выплаты, мы разбираем в статье о партнёрской программе с авторами.
• UGC в платной рекламе. Короткие видео в стиле «протестировал и рекомендую» как креативы в кампаниях на продажи для тех, кто смотрел материалы верхних этапов.
• Ответы на возражения. Короткий ролик, где автор отвечает на самый частый вопрос с этапа рассмотрения.

Какой KPI

Покупки или регистрации по промокоду и ссылке, сумма продаж, стоимость привлечения клиента и конверсия на сайте. Часть людей купит без промокода, поэтому кроме кодов смотрите на общие продажи в период кампании и трафик из поиска по бренду.

Передача дальше

Покупатели — это группа, к которой вы обращаетесь на последнем этапе. Позаботьтесь о том, чтобы знать, кто купил благодаря авторам, например через отдельные промокоды для каждого автора и метки в ссылках. Это покажет и то, с какими авторами стоит работать дольше.

Удержание и ретаргетинг: контент после покупки и Partnership Ads

Последний этап чаще всего пропускают, хотя он нередко даёт больше всего, ведь вы говорите с людьми, которые уже знают бренд. Задача — чтобы клиент хорошо пользовался продуктом, вернулся за следующим и порекомендовал его знакомым.

Какой автор

Авторы, с которыми у вас уже есть проверенное сотрудничество и которые давно пользуются продуктом. Долгосрочное сотрудничество с одним автором связывает бренд с его личностью, чего не даст разовая публикация. Для товаров для интерьера это авторы из категории дом, для продуктов питания — авторы из ниши еда, которые показывают новые рецепты с тем же продуктом.

Какой формат

• Инструкции и вдохновение. «Пять способов использования», рецепты, подборки, лайфхаки. Помогают клиентам получить больше от покупки.
• Контент «через месяц использования». Честное обновление обзора, которое заодно напоминает о продукте.
• Partnership Ads (партнёрская реклама). Реклама от имени профиля автора для тех, кто смотрел материалы бренда или заходил в магазин, но не купил. Как её настроить и о чём договориться с автором, мы рассказываем в статье о UGC в рекламе Meta и Partnership Ads.
• Новинки и предложения для постоянных клиентов. Автор показывает новый вариант или дополнение к набору.

Какой KPI

Доля клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой, сумма покупок со временем, число рекомендаций, клики и покупки из ретаргетинговой рекламы и отзывы в магазине. Партнёрскую рекламу сравнивайте с рекламой от профиля бренда на ту же аудиторию, чтобы понять, помогает ли лицо автора.

Передача дальше

Довольные клиенты и авторы с долгосрочным сотрудничеством возвращаются на верх воронки: их рекомендации и новые материалы доходят до новых людей. Так воронка превращается в круг.

Как связать этапы в одну последовательность

Самая частая проблема — не отдельный контент, а то, что этапы не связаны между собой. Вот порядок, который помогает этого избежать.

1. Начните с цели внизу воронки. Решите, что должно произойти в конце: покупка, регистрация, подписка. От этого зависит, какие данные нужно собирать на ранних этапах.
2. Запустите осведомлённость с несколькими авторами из разных ниш. Посмотрите, какие материалы и какие аудитории реагируют лучше.
3. Соберите аудитории. Люди, которые посмотрели ролики или зашли на сайт, — аудитория для рекламы на этапах рассмотрения и конверсии.
4. Покажите им обзоры и сравнения. Лучше от тех же авторов, что были наверху, или от авторов из той же ниши.
5. Закройте конверсию промокодом и UGC в рекламе. Используйте лучшие фрагменты материалов с ранних этапов, а не начинайте с нуля.
6. После покупки переходите к удержанию. Инструкции, обновления и партнёрская реклама для тех, кто был близок к покупке.
7. Оценивайте каждый этап по его собственной метрике. Ролики осведомлённости, оценённые по продажам, всегда будут выглядеть слабо, как и обзоры, оценённые по охвату.

Хорошая практика — одна общая главная мысль на всю последовательность. Один и тот же основной аргумент, повторённый на каждом этапе разными словами и разными авторами, запоминается лучше, чем четыре разных сообщения.

Частые ошибки в воронке с авторами

• Только верх воронки. Бренд заказывает охватные ролики и удивляется, что продажи не растут, ведь никто не ответил на вопросы аудитории.
• Промокод при первом контакте. Зритель, который не знает бренд, редко покупает сразу, а промокод на этом этапе приучает его ждать скидок.
• Нет прав на материалы. Без согласованных прав вы не сможете использовать лучший контент в рекламе на следующих этапах.
• Один автор на всю воронку. Рискованно, если его аудитория «выгорит» или сотрудничество закончится.
• Одна метрика для всех этапов. Приводит к отказу от контента, который хорошо делает свою работу, просто на другом этапе.

Как Blogger Bank решает задачу подбора авторов на каждый этап воронки

Самое сложное в воронке с авторами — на каждом этапе нужны другие люди и другие материалы, и всё должно сочетаться. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо отдельного поиска охватных авторов, обозревателей и UGC-авторов — вы публикуете задание на каждый этап с описанием формата и цели, а подходящие авторы откликаются сами.
• Вместо того чтобы каждый раз объяснять автору, где его материал в последовательности — всё, что ожидаете, вы описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора роликов, обзоров и UGC-видео из разных мессенджеров и почты — переписка с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому готовый контент легко передать на следующий этап.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нишам и пригласить конкретных людей на нужный этап. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание для своей воронки.