Маркетинг отеля с авторами: как продвигать отель, гостевой дом и апартаменты через инфлюенсеров

Маркетинг отеля с авторами — это когда вы приглашаете людей, которые снимают контент о путешествиях, семейных поездках или активном отдыхе, показать ваш объект своей аудитории: номер, завтрак, окрестности и то, как у вас отдыхается. Хорошо спланированное сотрудничество даёт сразу две вещи — охват среди людей, которые как раз ищут, где остановиться, и материалы, которые потом можно использовать в собственных каналах и рекламе.

Самый короткий путь такой: определите, кого и когда хотите привлечь, выберите формат (проживание со сторис, ролик о номере и окрестностях или UGC-видео для рекламы), решите между бартером за проживание и платным сотрудничеством, напишите конкретный бриф и с первого дня измеряйте прямые бронирования через промокод и ссылку с UTM-меткой. Авторов можно искать вручную в соцсетях или опубликовать задание на Blogger Bank, где они откликаются сами. Ниже — каждый шаг по порядку, одинаково для отеля, гостевого дома и апартаментов.

Кого пригласить: подбирайте автора под гостя, которого хотите получить

Начните с вопроса, кто должен у вас ночевать. Гостевому дому в горах, куда приезжают семьи с детьми, нужны другие авторы, чем апартаментам в центре города для пар на выходные или отелю с конференц-залом. Аудитория автора должна быть похожа на вашего идеального гостя — тогда даже небольшой охват превращается в запросы.

• Тревел-авторы — естественный выбор для большинства объектов. Их подписчики сохраняют места «на потом» и планируют поездки. Смотрите категорию тревел-инфлюенсеры.
• Семейные авторы — если у вас есть семейные номера, детская площадка, бассейн или анимация. Родители доверяют другим родителям больше, чем буклетам, поэтому видео о том, как ребёнок проводит день в отеле, бывает убедительным. Смотрите авторов о семье и детях.
• Фуд-авторы — когда завтраки, региональные ужины или собственная кухня — ваша сильная сторона. Ищите среди авторов о еде.
• Авторы о животных — если вы принимаете гостей с собаками. Места, где рады питомцам, по-прежнему трудно найти, а владельцы собак охотно делятся проверенными адресами. Поможет категория авторов о животных.
• Авторы об интерьере — когда у апартаментов или номеров продуманный дизайн. Их аудитория замечает детали, которые фото на сайтах бронирования обычно теряют. Загляните в категорию дом и интерьер.

Число подписчиков важно меньше, чем то, где живёт аудитория и как она реагирует. Автор с небольшой, но вовлечённой аудиторией из вашего региона или из городов, откуда чаще всего приезжают гости, нередко принесёт больше бронирований, чем общепольский лайфстайл-профиль. Попросите статистику по географии аудитории и почитайте комментарии под прошлыми материалами о жилье — спрашивают ли люди о цене, датах, адресе.

Форматы, которые работают в продвижении отеля

Проживание со сторис

Классический формат: автор приезжает на одну-две ночи и в реальном времени показывает отдых в сторис — заезд, номер, завтрак, прогулку по окрестностям, вечер. Сторис дают ощущение «я был там вместе с ним», а зрители могут сразу задать вопросы. Минус — короткая жизнь: сторис исчезают через сутки, поэтому попросите сохранить их в «актуальном» на профиле автора и договоритесь, что получите файлы для собственного использования.

Ролик о номере и окрестностях

Короткое вертикальное видео, которое за несколько секунд показывает, почему стоит остановиться у вас: вид из окна, кровать, ванную, завтрак и одну вещь поблизости, ради которой сюда едут. Ролик живёт дольше сторис, им делятся и его сохраняют, а алгоритм может показать его людям за пределами подписчиков. Хорошо работают конкретные сюжеты: «гостевой дом в пяти минутах от тропы», «апартаменты с ванной у окна», «отель, где собака спит с вами в номере».

UGC-видео для рекламы и сайта

Не весь контент должен появляться на профиле автора. Можно заказать UGC-контент — естественные видео в стиле гостя, которые вы публикуете сами: в рекламе в соцсетях, на странице бронирования, в профиле компании на картах. Такое видео обычно выглядит убедительнее профессиональной съёмки, потому что похоже на то, что гости сами выкладывают после отдыха. Главное в этом формате — прописать в договоре, где и как долго вы можете использовать материал.

Пост-путеводитель по окрестностям

Для объектов в туристических местах хорошее дополнение — материал «что делать рядом»: тропы, кафе, развлечения для детей, а ваш объект как база. Такой пост сохраняют задолго до поездки, и он возвращается к людям, когда они планируют отпуск.

Бартер за проживание или платное сотрудничество

В гостиничной сфере бартер очень популярен: автор получает проживание, а взамен публикует оговорённые материалы. Для объекта это удобно — вы не тратите деньги, а стоимость — это свободный номер и питание, особенно в даты, когда номер и так пустовал бы.

Бартер подходит, когда:

• вы приглашаете небольших авторов, для которых отдых в интересном месте — привлекательная форма оплаты,
• хотите протестировать нескольких авторов и посмотреть, кто приносит запросы,
• у вас есть свободные даты вне сезона.

Платное сотрудничество имеет смысл, когда нужна уверенность в объёме и сроках, вы заказываете рекламный контент с широкими правами на использование или работаете с автором, для которого ночь в отеле не покрывает время на съёмку и монтаж. Часто лучше всего работает сочетание: проживание плюс гонорар за конкретный пакет материалов. Как предложить обмен и честно его оформить, мы описали в статье как предложить и оформить бартерное сотрудничество.

Независимо от формы оплаты материал нужно пометить как рекламу или сотрудничество — даже если автор получил «только» проживание.

Когда приглашать авторов: вне сезона

Лучшее время для сотрудничества — обычно не пик сезона. Когда отель полон, автор занимает номер, который можно было продать, а материал попадает к людям, которые уже забронировали что-то другое. Гораздо лучше работает планирование заранее:

• Снимайте в межсезонье, публикуйте перед пиком. Весенний отдых в горном гостевом доме может дать материал, который выйдет как раз тогда, когда люди планируют летний отпуск.
• Продвигайте месяцы, когда у вас есть свободные номера. Осенние выходные, менее популярные даты зимних каникул, промежутки между длинными выходными — автор может показать, что именно тогда у вас спокойнее всего.
• Показывайте объект в разные времена года. Один и тот же гостевой дом зимой и летом — это два разных предложения. Серия сотрудничеств в разные сезоны даёт запас материалов на весь год.
• Закладывайте время на монтаж и согласование. Между проживанием и публикацией обычно нужно хотя бы несколько дней, а для рекламных материалов — больше.

Бриф для автора: что в нём должно быть

Хороший бриф избавляет от недоразумений при заезде и правок после отдыха. Для объекта размещения он должен включать:

• Даты и условия проживания — количество ночей, тип номера, питание, может ли автор приехать с партнёром, ребёнком или собакой.
• Цель — например, заполнить свободные даты осенью, продвинуть новые апартаменты, показать предложение для семей.
• Что обязательно показать — два-три отличия: вид, спа-зону, завтрак из местных продуктов, близость тропы или пляжа.
• Чего не показывать — зоны на ремонте, других гостей без их согласия, служебные помещения.
• Форматы и количество материалов — сколько сторис, нужен ли ролик, нужны ли исходники для рекламы.
• Дата публикации и время на согласование материала до публикации.
• Промокод и ссылка на прямое бронирование.
• Пометка о сотрудничестве и объём прав объекта на использование материалов.

Оставьте автору свободу в подаче — он знает, что остановит его аудиторию. Бриф определяет, что нужно показать, а не диктует каждый кадр. Готовый шаблон и примеры — в статье как написать бриф для блогера.

Проживание автора: как подготовиться

Несколько простых вещей со стороны объекта делают материал лучше:

• Дайте номер, который лучше всего смотрится в кадре и хорошо освещён днём.
• Предупредите ресепшен и персонал, кто приезжает и зачем, чтобы камера никого не удивила.
• Назначьте время завтрака или ужина так, чтобы его можно было снять при дневном свете.
• Подготовьте список достопримечательностей рядом и, возможно, контакты мест, которые охотно появятся в материале.
• Не стойте над автором — назначьте одного контактного человека и дайте ему пространство.

Помните: автор покажет то, что увидит. Если что-то не работает — лифт, интернет, отопление, — лучше починить это до заезда или перенести дату, чем надеяться, что никто не заметит.

Как измерять результат: прямые бронирования, промокод и UTM-ссылка

Охват и лайки показывают, что материал кто-то увидел, но для отеля важно, забронировал ли кто-то. Поэтому измеряйте с первого дня публикации:

• Отдельный промокод для каждого автора — вводится при прямом бронировании на сайте или называется по телефону. Самый простой способ привязать бронирования к конкретному человеку. Механика кодов и ссылок подробно описана в статье о партнёрской программе с авторами.
• Ссылка с UTM-меткой — в описании, сторис или профиле автора. В системе аналитики вы увидите, сколько человек пришло на сайт с его материала и сколько из них забронировали.
• Вопрос при бронировании — «откуда вы о нас узнали?» в форме или по телефону. Часть гостей не воспользуется кодом, но скажет, что видела видео.
• Запросы в сообщениях — посчитайте вопросы о датах и ценах в дни после публикации.
• Прямые бронирования по сравнению с порталами — если после кампании растёт доля бронирований через ваш сайт, вы экономите на комиссиях посредников.

Смотрите на результаты в длинном окне. Зритель может увидеть ролик в марте и забронировать отдых в мае, поэтому одна публикация редко даёт полную картину через несколько дней. При небольшом числе бронирований сравните нескольких авторов и несколько дат, прежде чем делать выводы.

Частые ошибки в маркетинге отеля с авторами

• Приглашение в пик сезона. Вы теряете продаваемый номер и попадаете к людям, у которых уже есть планы.
• Выбор автора по числу подписчиков. Аудитория вне вашей целевой группы не забронирует, даже если материал ей понравится.
• Нет кода и ссылки. Без них непонятно, какое сотрудничество сработало.
• Нет договорённости о правах на материал. Отличное видео, которое нельзя использовать в рекламе, — упущенная возможность.
• Бриф как сценарий телерекламы. Материал выглядит постановочным, и зрители это чувствуют.
• Разовая акция. Одного проживания редко достаточно; серия сотрудничеств в разные сезоны создаёт узнаваемость объекта.

Как Blogger Bank решает проблему поиска авторов, которые приедут и покажут ваш объект

Больше всего времени в продвижении отеля с авторами уходит на поиск подходящих людей и согласование деталей проживания. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо того чтобы писать десяткам тревел-профилей с вопросом о сотрудничестве — вы публикуете задание с описанием объекта, датами проживания и ожидаемыми материалами, а авторы откликаются сами.
• Вместо согласования условий проживания в нескольких мессенджерах — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, включая бартер за проживание или гонорар, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора сторис, роликов и файлов из разных мест после поездки — переписка с автором, приёмка материала и оплата находятся в одном месте.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нише и городу и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание на первое проживание автора в вашем объекте.