Маркетинг для стартапа: первые клиенты с помощью авторов

Маркетинг стартапа без маркетолога и без бюджета на рекламу проще всего начать с нескольких авторов, которые покажут продукт своей аудитории. Вместо того чтобы сжигать деньги на кампании, которые ещё не знают, к кому обращаться, вы проверяете посыл на живых людях, собираете первые регистрации и отзывы, видите, какая аудитория откликается, а материалы авторов потом используете на сайте и в рекламе. На Blogger Bank достаточно описать продукт в одном задании — авторы откликаются сами, а договор и оплата находятся там же.

Эта статья для основателей потребительских стартапов и новых брендов, которые продают людям, а не компаниям: приложения, продукты питания, косметику, аксессуары, подписочные сервисы. Если вы продаёте софт или услуги бизнесу, загляните в материал об инфлюенс-маркетинге в B2B и SaaS — там путь клиента устроен иначе. А если вы только заводите профиль компании, начните со статьи о том, как бренд стартует в Instagram с авторами.

Что авторы дают стартапу, который ищет первых клиентов

На старте стартапу не нужен охват ради охвата. Ему нужны ответы на несколько вопросов: кому на самом деле нужен продукт, какими словами его описывать и сколько стоит привлечь одного клиента. Сотрудничество с авторами отвечает на них быстрее, чем собственный профиль с нуля, потому что вы попадаете к людям, которые уже кому-то доверяют.

• Первые пользователи. Аудитория автора, совпадающая с вашей целевой группой, — это люди, готовые попробовать новое, если это советует кто-то знакомый им по экрану.
• Проверка посыла. Каждый автор рассказывает о продукте немного по-своему. Сравнивая реакции, вы видите, какое обещание работает, ещё до трат на сайт и рекламу.
• Первые отзывы и материалы. Видео, где кто-то пользуется вашим продуктом, — доказательство, что продукт существует и работает. У стартапа без истории таких материалов обычно нет вовсе.
• Данные об аудитории. Несколько авторов из разных ниш показывают, какая группа регистрируется и платит, а какая только ставит лайки.

Авторы не спасут продукт, который никому не нужен. Но помогут быстро это понять — а на раннем этапе это тоже ценное знание.

Шаг 1: проверьте посыл на нескольких авторах

Пол Грэм, сооснователь Y Combinator, в эссе «Do Things That Don't Scale» советует основателям привлекать первых пользователей вручную, одного за другим, а не ждать, пока они придут сами. Работа с несколькими авторами — та же идея в версии, которая помещается в календарь основателя: вместо писем сотням незнакомцев вы договариваетесь с несколькими людьми, а они говорят со своей аудиторией.

Для начала хватит нескольких авторов. Дайте каждому один и тот же продукт, но разный угол подачи, например:

• один автор показывает проблему, которую решает продукт, и свой день до и после,
• второй делает упор на экономию времени или денег,
• третий показывает, как впервые начинает пользоваться продуктом, без подготовки.

Потом не считайте лайки. Смотрите на комментарии с вопросами («где купить», «работает ли на Android», «сколько стоит»), на клики по ссылке и на то, сколько людей реально зарегистрировались или купили. Вопросы в комментариях — бесплатное исследование рынка: они показывают, чего не хватает на вашем сайте и в описании продукта.

Подготовьте один короткий бриф: что за продукт, для кого, какую проблему решает, что автор должен показать, чего не говорить и куда направлять зрителей. Здесь Blogger Bank подходит под ситуацию основателя: вы описываете это один раз в задании, а авторы, которым продукт интересен, откликаются сами. Не нужно искать контакты и писать каждому отдельно.

Шаг 2: найдите аудиторию, которая конвертируется

У основателя обычно в голове одна целевая группа. У рынка на этот счёт часто другое мнение. Поэтому в первых сотрудничествах стоит намеренно выбрать авторов из разных ниш, которым может пригодиться ваш продукт.

Пример: приложение для планирования питания может зайти родителям, которые хотят быстрее справляться с покупками, людям, следящим за питанием, и тем, кто просто любит готовить. Это три разные группы и три разных посыла. Проверить их можно, выбрав авторов из ниш семья, еда и технологии. Та же логика работает для косметики, товаров для животных или для дома.

Чтобы результат можно было прочитать, каждый автор получает собственный след:

• отдельную ссылку с UTM-метками, которая покажет трафик и регистрации в аналитике,
• отдельный промокод или реферальный код, который покажет покупки, в том числе от тех, кто не кликал по ссылке,
• вопрос при регистрации «откуда вы о нас узнали» — простой, но ловит тех, кто вбил название в поисковик.

Как настроить коды и ссылки, мы описываем в статье как измерить результат кампании с автором. На раннем этапе не нужен сложный отчёт: достаточно таблицы с автором, нишей, затратами, регистрациями и первыми платящими клиентами.

Шаг 3: соберите первые отзывы и UGC-материалы

У нового бренда проблема курицы и яйца: люди не покупают, потому что нет отзывов, а отзывов нет, потому что ещё никто не купил. Авторы помогают разорвать этот круг двумя способами.

Первый — обзоры авторов. Честный обзор продукта в профиле автора для нового зрителя — первое доказательство, что продукт кто-то действительно протестировал. Но такая публикация — реклама и должна быть помечена; правила описаны в статье словаря о маркировке рекламы. Не путайте её с отзывом покупателя в магазине или в магазине приложений: такие отзывы не заказывайте, а попросите о них реальных первых пользователей, пришедших от авторов.

Второй — UGC: фото и короткие видео, где автор пользуется продуктом, но публикуете их вы — на сайте, в магазине, в рассылках и в рекламе. Для стартапа без фотографа и монтажёра это часто самый быстрый способ перестать выглядеть как макет. Даже нескольких видео с продуктом в реальной жизни хватит на главную страницу, блок «как это работает» и первые объявления.

Прежде чем использовать чужие материалы, договоритесь с автором, где и как долго вы можете ими пользоваться. Этот объём называется права на использование и должен быть записан в договоре, а не в сообщении в чате.

Шаг 4: используйте материалы авторов на сайте и в рекламе

Когда вы уже знаете, какой посыл и какая аудитория работают, можно осторожно добавить платное продвижение — но с материалом, который уже себя показал, а не с наспех сделанной картинкой. Для маленького бюджета это большая разница: деньги идут в креатив, за которым стоят реальные реакции аудитории.

• Посадочная страница. Лучший фрагмент видео автора наверху страницы, под ним — цитаты из вопросов и комментариев, на которые отвечает продукт.
• Реклама от аккаунта автора. Meta позволяет продвигать публикацию автора как партнёрскую рекламу. Как это работает, мы рассказываем в статье об UGC в рекламе и Meta Partnership Ads.
• Тесты вариантов. Вместо одного видео закажите два-три разных начала и посмотрите, какое даёт более дешёвые регистрации. Метод описан в статье о тестировании UGC-креативов в рекламе.

Если вы готовите запуск конкретного продукта, пригодятся также статьи о премьере продукта с авторами и о предпродажах с авторами. Эта статья — о более раннем моменте: поиске первых клиентов и подборе посыла.

Бартер или платное сотрудничество на раннем этапе

Стартап, который считает каждый злотый, естественно думает о бартере — продукте или услуге в обмен на публикацию. Это честная форма сотрудничества, но не для любой цели.

Бартер имеет смысл, когда продукт реально ценен для автора и его аудитории — косметика, гаджет, годовой премиум-доступ к приложению, набор еды. Он подходит для первого теста: несколько авторов получают продукт, а вы смотрите, хотят ли они вообще о нём говорить. Если никто не хочет протестировать продукт бесплатно, это тоже сигнал.

Платное сотрудничество имеет смысл, когда нужна конкретика: срок публикации, определённый формат, несколько версий видео для тестов или права на использование материала в рекламе. Тогда вы платите за работу, а не рассчитываете на добрую волю.

На практике многие основатели начинают с бартера, а платные задания дают тем авторам, чья аудитория действительно зарегистрировалась. Как предложить и оформить такое сотрудничество, мы описываем в статье о бартерном сотрудничестве. Ставки авторов зависят от ниши и формата — вместо догадок посмотрите профили в каталоге инфлюенсеров.

Простые метрики: регистрации, активация и стоимость первого клиента

На этом этапе не нужна панель с двадцатью показателями. Хватит трёх чисел по каждому автору:

• Регистрации или заказы по его ссылке, коду и ответам «откуда вы о нас узнали».
• Активация — сколько из этих людей действительно начали пользоваться продуктом: прошли первое действие в приложении, сделали второй заказ, не отменили подписку после первой недели.
• Стоимость первого клиента — все затраты на сотрудничество (гонорар, стоимость продукта и доставка), делённые на число платящих клиентов от этого автора.

Помните о двух вещах. Во-первых, при нескольких сотрудничествах числа маленькие и один случай может изменить результат, поэтому оценивайте серию, а не одно видео. Во-вторых, часть эффекта приходит позже: человек увидел видео сегодня, а купил через две недели, набрав название бренда в поиске. Поэтому следите и за тем, растут ли после публикаций поисковые запросы и прямые заходы. Конверсия на раннем этапе — скорее направление, чем твёрдый прогноз.

Что эта работа даёт в разговоре с инвестором

Ранние сотрудничества с авторами — это не только первые клиенты. Это ещё и материал, который упорядочивает историю стартапа, когда вы разговариваете с инвестором, акселератором или партнёром. Вместо «мы думаем, что нашими клиентами будут молодые родители» вы можете показать:

• какие аудитории вы тестировали и какая из них регистрировалась и платила,
• какой посыл сработал, а какой нет, с примерами комментариев и вопросов,
• сколько стоило привлечение первых платящих клиентов из этого канала,
• остаются ли эти клиенты с продуктом после первой недели и месяца.

Не обещайте на этой основе масштаб, который вы ещё не проверили. Честно описанный маленький тест с реальными числами убеждает сильнее, чем прогноз без данных. Материалы авторов пригодятся и в самой презентации: короткое видео с реальным пользователем говорит о продукте больше, чем скриншот.

Частые ошибки стартапов в работе с авторами

• Один крупный автор вместо нескольких тестов. Весь бюджет на одну публикацию не покажет, что подвело — продукт, посыл или выбор аудитории.
• Выбор по числу подписчиков. Важно, есть ли у аудитории автора проблема, которую вы решаете, а не сам охват.
• Неготовый сайт. Трафик от автора попадает на страницу без цены, с неработающей регистрацией или без ответов на базовые вопросы.
• Нет отдельных ссылок и кодов. Без них после кампании непонятно, какой автор привёл клиентов.
• Права на материалы не записаны. Лучшее видео не попадёт в рекламу, если это не оговорено в договоре.
• Выводы через неделю. Маленькая выборка и отложенные покупки легко ведут к неверным решениям.

Как Blogger Bank помогает стартапу найти первых клиентов с авторами

Основателю без отдела маркетинга нужно одно место, где можно найти авторов, согласовать условия и получить материалы, не теряя недели на переписку. На Blogger Bank весь цикл сотрудничества проходит в одном месте:

• Вместо поиска авторов по профилям и писем каждому отдельно — вы описываете продукт и цель в одном задании, а подходящие авторы откликаются сами.
• Вместо догадок, чья аудитория подходит вашему продукту — вы смотрите профили, которые авторы заполняют сами, а не данные, автоматически собранные из сети.
• Вместо договорённостей в переписке — договор с выбранным автором формируется автоматически, так что объём работ и права на материалы зафиксированы с самого начала.
• Вместо предоплаты и надежды на публикацию — безопасная оплата переходит автору после приёмки материала.
• Вместо хаоса при тесте нескольких ниш сразу — переписка, договоры и условия со многими авторами ведутся в одной панели.

Посмотрите, кого можно пригласить в первый тест, в каталоге инфлюенсеров. Создайте аккаунт бренда и опишите в первом задании продукт, для которого ищете первых клиентов.