Employer branding с инфлюенсерами: как привлечь кандидатов

Employer branding с инфлюенсерами — это способ, которым компания показывает себя как работодатель там, где молодые кандидаты действительно проводят время: в TikTok, Instagram и на YouTube. Вместо очередной вкладки «Карьера», которую никто не открывает, автор снимает рабочий день в вашей компании, разговаривает с сотрудником или отвечает на вопросы о работе — языком своей аудитории. Проще всего начать с одного формата, одной группы кандидатов и понятной цели: больше переходов на карьерную страницу и больше откликов в сезон найма.

Почему вакансии и карьерная страница не доходят до поколения Z

Сайт с вакансиями работает, когда человек уже ищет работу и вводит конкретную должность. Карьерная страница работает, когда человек уже знает вашу компанию и хочет уточнить детали. Оба канала обслуживают кандидата в конце пути. Проблема большинства HR-отделов — раньше: студент третьего курса, выпускник техникума или молодой специалист просто не знает, что ваша компания существует, чем она занимается и как выглядит обычный день в ней.

Этот пробел закрывают авторы. Их зрители смотрят контент не потому, что ищут работу, а потому, что доверяют человеку по ту сторону камеры. Когда этот человек проводит день в вашем офисе, на заводе или складе и показывает его без корпоративного тона, компания перестаёт быть строчкой на доске объявлений. Она становится местом, которое кто-то знакомый уже видел изнутри. Это и есть построение бренда работодателя: узнаваемость и доверие ещё до того, как кандидат нажмёт «Откликнуться».

Employer branding с авторами не заменяет вакансии. Он их подпитывает. Вакансия собирает кандидатов, которые уже хотят к вам прийти, а авторы делают так, чтобы таких кандидатов стало больше.

Форматы, которые работают в employer branding с авторами

Лучшие материалы о работодателе не похожи на рекламу компании. Они похожи на обычный контент автора, в котором просто появляется ваше рабочее место. Ниже четыре формата, с которых стоит начать.

Один день из жизни компании

Автор проводит с командой один день и показывает его от утреннего кофе до конца смены. Зритель видит рабочее место, людей, обеденный перерыв, встречу команды и то, чем здесь на самом деле занимаются. Формат отвечает на вопрос, который кандидат задаёт себе чаще всего, но не задаст на собеседовании: «комфортно ли мне здесь будет?». Он подходит офисам, центрам общих услуг, IT-компаниям и всем, чья работа плохо видна снаружи.

Сотрудник и автор вместе

Автор снимает материал с одним из ваших сотрудников: молодым инженером, аналитиком, оператором станка или стажёркой, которая через год получила постоянную должность. Сотрудник рассказывает о своём пути, автор задаёт вопросы от имени зрителей. Формат убедителен, потому что в кадре нет отдела коммуникаций — только человек, который делает эту работу каждый день. Выбирайте того, кто сам хочет участвовать, и дайте ему посмотреть материал до публикации.

Визит в офис, на завод или в лабораторию

Для производственных, логистических и инженерных компаний это часто самый сильный формат. Цех, производственная линия, лаборатория или распределительный центр незнакомы большинству молодых людей — и поэтому интересны. Автор о технологиях или научпопе сделает из такого визита контент, который смотрят ради самого контента. Заранее договоритесь о правилах безопасности и о том, что можно показывать в кадре, — лучше решить это до съёмки, чем вырезать половину материала.

Q&A о работе

Автор собирает вопросы зрителей — о стартовой зарплате, графике, требованиях, карьерном росте, удалёнке — и задаёт их рекрутеру или руководителю команды. Формат дешёвый в производстве и очень конкретный. Особенно хорошо он работает перед сезоном практик и стажировок, потому что снимает сомнения, из-за которых студенты не отправляют заявку. Заранее решите, на какие вопросы отвечаете прямо, а какие перенаправляете на карьерную страницу.

Серия вместо одного ролика

Один ролик показывает компанию один раз. Серия — например, три выпуска у одного автора или один формат у нескольких авторов из разных городов — строит узнаваемость, потому что зритель встречает ваше название несколько раз. В employer branding повторяемость важнее одного большого охвата.

Как подобрать авторов под группу кандидатов

Самая частая ошибка HR — выбирать автора по числу подписчиков. В найме важно другое: те ли люди в аудитории автора, которых вы хотите нанять. Прежде чем искать, опишите целевую аудиторию так же конкретно, как профиль кандидата.

• Студенты и выпускники. Ищите авторов, которые пишут об учёбе, первой работе, личных финансах и развитии. Хорошая отправная точка — образовательные авторы: их зрители часто как раз в возрасте выбора первого работодателя.
• Конкретные профессии. Программистов, инженеров и IT-специалистов привлекут технологические авторы, которые сами работают в отрасли. Для технических и производственных профессий подойдут авторы о мастерской, автомобилях или ремонте своими руками. Водителей и логистов ищите у автомобильных авторов.
• Регионы. Если вы нанимаете на завод в конкретном городе, важна местная аудитория. Автор из того же региона дотянется до людей, которые смогут ездить на работу, а его рекомендация звучит как мнение соседа.
• Ценности и образ жизни. Если компания выделяется гибким графиком, удалённой работой, спортом или волонтёрством, ищите авторов, для которых это естественная тема.

Посмотрите и на то, как автор общается со зрителями. Комментарии под роликами расскажут об аудитории больше статистики: кто эти люди, о чём спрашивают, возвращаются ли.

Бриф для employer branding: что в нём должно быть

Бриф для кампании бренда работодателя отличается от продуктового тем, что «продукт» здесь — рабочее место и люди. Автору нужны факты, а не лозунги из презентации о ценностях компании.

• Кого вы ищете. Должности или группы должностей, уровень опыта, город или формат работы.
• Что правда о работе у вас. Три–пять конкретных фактов: как устроена адаптация, какие пути развития, как работает команда, что люди ценят и что бывает сложно. Честность работает лучше приукрашивания — кандидат, пришедший с ложными ожиданиями, быстро уйдёт.
• Кто участвует. Имена и роли сотрудников, согласившихся на съёмку, и контактное лицо из HR на день съёмки.
• Что не показываем. Зоны без съёмки, данные клиентов, экраны с конфиденциальной информацией, лица людей без согласия.
• Куда ведёт материал. Ссылка на конкретную карьерную страницу или вакансию, лучше с параметром, по которому видно трафик от этого автора.
• Согласование и права. Кто утверждает материал со стороны компании и хотите ли вы использовать его потом на карьерной странице, в соцсетях компании или на ярмарках вакансий.

Оставьте автору свободу формы. Он знает, как говорить со своей аудиторией, вы знаете, какова работа у вас. Подробный шаблон — в материале как написать бриф для автора. И помните: материал по заказу компании — это реклама, и ему нужна маркировка рекламы, даже если речь о найме, а не о продукте.

Когда публиковать: календарь сезонов найма

Бренд работодателя строится весь год, но публикации с призывом откликнуться стоит привязать к моментам, когда ваши кандидаты принимают решения.

• Программы практик и стажировок. Многие компании открывают набор на летние практики зимой и ранней весной. Публикуйте материалы о стажировке у вас за несколько недель до открытия набора, а не в последнюю неделю.
• Конец учебного года. Выпускники ищут первую работу в период защит и каникул. Хороший момент для серии «первая работа у нас».
• Начало учебного года. Осень — время ярмарок вакансий в вузах и планов студентов на год. Авторы могут анонсировать ваше участие в ярмарке или показать компанию тем, кто на неё не попадёт.
• Ваш собственный календарь. Открытие офиса, расширение завода, запуск новой команды — каждое событие даёт автору повод показать компанию и пригласить откликнуться.

Между пиками поддерживайте присутствие лёгкими форматами: короткое Q&A, разговор с сотрудником, закулисье. Кандидат, который видел вашу компанию осенью, охотнее откликнется весной.

Как измерять результаты employer branding с авторами

До старта решите, что хотите изменить и как это проверите. У employer branding два типа эффектов: быстрые, заметные в данных найма, и медленные, заметные в узнаваемости.

• Трафик на карьерную страницу. Каждый автор получает свою ссылку с UTM-меткой. В аналитике видно, сколько переходов она принесла и сколько людей дошли до вакансий.
• Отклики. Добавьте в анкету поле «откуда вы о нас узнали» с названиями каналов или авторов. Сравните число и качество откликов за период кампании с тем же периодом раньше.
• Качество кандидатов. Посчитайте, сколько кандидатов из канала авторов дошли до собеседования и сколько были наняты. Меньше откликов, но точнее подходящих — часто лучше, чем много случайных.
• Реакции аудитории. Вопросы о найме в комментариях, сообщения автору и в профиль компании, регистрации на мероприятия. Это сигнал, что материал попал к нужным людям.
• Узнаваемость. Спрашивайте кандидатов на собеседованиях и гостей ярмарок, видели ли они материалы авторов. Показатель медленный, но он показывает, становится ли компания известной как работодатель.

Не оценивайте кампанию по одному ролику и одной неделе. У найма свои циклы, и кандидат часто откликается только после нескольких контактов с компанией. Подробнее о методах — в статье как измерить результат кампании с автором.

Частые ошибки HR в работе с авторами

• Сценарий, написанный отделом коммуникаций. Автор, зачитывающий корпоративные лозунги, теряет доверие, а вместе с ним и зрителей.
• Только плюсы. Кандидаты чувствуют приукрашивание. Честное «здесь бывает напряжённо, но…» вызывает больше доверия, чем идеальная картинка.
• Сотрудники в кадре без спроса. Участие в съёмке должно быть добровольным. Лучшие герои — те, кто сам хочет рассказать о своей работе.
• Нет страницы, куда ведёт материал. Ролик, после которого зритель попадает на общую главную вместо вакансий, тратит впустую завоёванное внимание.
• Разовая акция. Бренд работодателя растёт за счёт повторений. Один ролик в год не изменит того, знают ли молодые люди вашу компанию.

Как Blogger Bank помогает HR строить бренд работодателя с авторами

У HR-отдела обычно нет времени искать авторов, переписываться и согласовывать договоры. На Blogger Bank весь цикл сотрудничества проходит в одном месте:

• Вместо поиска по сети авторов со студенческой или отраслевой аудиторией — вы описываете задание: кого нанимаете, какой формат и в каком городе, а авторы сами откликаются на него.
• Вместо догадок, до кого доходит автор — вы смотрите профили, которые авторы заполняют сами, а не данные, автоматически собранные из сети.
• Вместо недель согласования договора с юристами — договор с выбранным автором формируется автоматически.
• Вместо предоплаты за материал, которого вы ещё не видели — безопасная оплата поступает автору только после приёмки материала.
• Вместо таблицы и десятков почтовых веток в кампании на несколько городов — чаты, договоры и условия большой кампании ведутся в одной панели.

Посмотрите каталог инфлюенсеров по нишам и городам. Создайте аккаунт компании и опишите в первом задании, кого хотите привлечь в свою команду.