Ekwiwalent reklamowy (AVE): co to jest i dlaczego nie warto nim oceniać kampanii z twórcami

Ekwiwalent reklamowy (AVE, ang. Advertising Value Equivalency) to kwota, którą marka musiałaby zapłacić za płatną reklamę o podobnej powierzchni, czasie antenowym albo zasięgu, jaki dała jej publikacja niepłatna lub zdobyta inaczej niż przez zakup mediów. W kampaniach z twórcami AVE odpowiada na pytanie „ile kosztowałyby te wyświetlenia, gdybyśmy kupili je w reklamach”. Nie odpowiada natomiast na pytanie, które naprawdę interesuje markę: czy kampania coś zmieniła — w świadomości, ruchu na stronie albo sprzedaży.

Dlatego AVE możesz pokazać jako ciekawostkę, ale nie powinien być główną miarą sukcesu kampanii influencer marketingowej. Zamiast niego oceniaj kampanię tym, co da się zmierzyć i powiązać z celem: zasięgiem w grupie docelowej, zaangażowaniem, kliknięciami, użyciami kodów rabatowych, sprzedażą i kosztem pozyskania klienta. Najłatwiej mierzyć to wtedy, gdy od początku współpracy masz jasne zlecenie, uzgodnione formaty i statystyki od twórcy w jednym miejscu — na przykład prowadząc kampanię przez Blogger Bank.

Skąd wziął się ekwiwalent reklamowy

AVE wyrósł z public relations. Przez lata działy PR potrzebowały sposobu, żeby pokazać zarządowi wartość artykułów prasowych i materiałów w telewizji, za które firma nie zapłaciła. Najprostsze wyjaśnienie brzmiało: „ten artykuł zajął pół strony, a pół strony reklamy w tym tytule kosztuje tyle i tyle”. Z czasem tę samą logikę przeniesiono do internetu, a potem do mediów społecznościowych i influencer marketingu.

W świecie twórców AVE pojawia się najczęściej w raportach agencji i w narzędziach do monitoringu. Klient widzi jedną dużą kwotę, łatwą do wklejenia w prezentację. Właśnie ta prostota sprawia, że wskaźnik wciąż jest popularny, mimo że branża pomiarowa od lat odradza jego używanie.

Jak liczy się AVE — w słowach, bez formuł

Idea jest zawsze ta sama: bierzesz to, co kampania „dostała” (miejsce, czas, wyświetlenia), i wyceniasz po cenniku płatnej reklamy. W praktyce stosuje się kilka wariantów:

• Wariant powierzchniowy — typowy dla prasy. Mierzy się, ile miejsca zajął materiał, i mnoży przez cenę reklamy o takim samym rozmiarze w tym samym medium.
• Wariant zasięgowy — typowy dla internetu i social mediów. Liczbę wyświetleń publikacji twórcy przelicza się po średniej cenie za tysiąc wyświetleń reklamy (czyli CPM) na danej platformie.
• Wariant z mnożnikiem — do wyniku dolicza się dodatkowy współczynnik, uzasadniany tym, że rekomendacja twórcy jest bardziej wiarygodna niż baner. Ten mnożnik zwykle nie ma żadnego źródła poza umową między agencją a klientem.

Każdy z tych wariantów wymaga założeń: jaki cennik przyjąć, czy liczyć wyświetlenia czy zasięg unikalny, czy brać pod uwagę relacje, które znikają po dobie, i czy doliczać mnożnik. Dwie agencje mogą policzyć AVE tej samej kampanii i dostać zupełnie różne kwoty. To pierwszy sygnał, że wskaźnik mówi więcej o metodzie niż o kampanii.

Dlaczego branża krytykuje AVE

Najmocniejszy głos należy do AMEC, międzynarodowego stowarzyszenia zajmującego się pomiarem i ewaluacją komunikacji. AMEC prowadzi kampanię „Say No to AVEs”, która wzywa organizacje PR i komunikacji do całkowitego zrezygnowania z AVE i wszystkich jego pochodnych jako miary. Stowarzyszenie opracowało też zasady barcelońskie (Barcelona Principles) — zestaw zasad pomiaru komunikacji, rozwijany od 2010 roku, który stawia na mierzenie efektów i rezultatów, a nie samej obecności w mediach.

Główne zarzuty wobec AVE, w odniesieniu do kampanii z twórcami:

• Mierzy koszt, nie efekt. AVE mówi, ile coś by kosztowało, a nie co przyniosło. Wysoki ekwiwalent nie oznacza ani jednego nowego klienta.
• Nie widzi jakości kontaktu. Film twórcy, w którym produkt jest krytykowany, może mieć ten sam AVE co entuzjastyczna recenzja, bo wyświetleń jest tyle samo.
• Nie widzi dopasowania odbiorców. Milion wyświetleń wśród osób spoza grupy docelowej daje wysoki ekwiwalent i znikomą wartość dla marki.
• Porównuje nieporównywalne. Publikacja twórcy to treść, którą odbiorcy wybrali sami, często z wyraźnie oznaczoną współpracą. Reklama płatna to inny kontakt i inna uwaga. Przeliczanie jednego na drugie po cenniku jest umowne.
• Łatwo go zawyżyć. Wybór droższego cennika albo dorzucenie mnożnika natychmiast poprawia wynik, choć w kampanii nic się nie zmieniło.
• Nie pomaga podjąć decyzji. Na podstawie AVE trudno stwierdzić, którego twórcę zaprosić ponownie, jaki format zadziałał i co zmienić w kolejnej odsłonie.

Kiedy AVE bywa jeszcze używany i jak go wtedy przedstawić

Zdarza się, że klient albo zarząd wprost prosi o ekwiwalent reklamowy, bo tak raportowano w firmie od lat. Nie musisz wtedy odmawiać, ale warto zadbać o uczciwą prezentację:

• podaj AVE w osobnej, wyraźnie opisanej sekcji, nigdy jako główny wynik kampanii;
• napisz wprost, jaki cennik i jaką metodę przyjęto, oraz że nie stosowano mnożników;
• obok AVE pokaż wskaźniki efektu: kliknięcia, kody, sprzedaż, koszt pozyskania;
• dodaj jedno zdanie wyjaśnienia, że AVE opisuje hipotetyczny koszt zakupu mediów, a nie wartość biznesową kampanii.

Z czasem możesz przenosić rozmowę z klientem na miary, które naprawdę pokazują wynik. Zwykle wystarczy jedna kampania, w której zestawisz oba podejścia obok siebie.

Czym zastąpić ekwiwalent reklamowy: lepsze miary kampanii z twórcami

Zasada jest prosta: najpierw cel, potem wskaźnik. Inaczej ocenisz kampanię budującą rozpoznawalność, a inaczej taką, która ma sprzedawać. Poniżej miary, które warto zbierać, od najwyższego poziomu lejka do najniższego.

Zasięg i wyświetlenia w grupie docelowej

Zasięg mówi, ile unikalnych osób zobaczyło publikację, a wyświetlenia — ile razy ją wyświetlono. To miara świadomości, ale tylko wtedy, gdy wiesz, kim są ci odbiorcy. Poproś twórcę o zrzuty ekranu ze statystyk z danymi demograficznymi: kraj, miasto, wiek, płeć. Zasięg wśród właścicieli psów jest wart dużo więcej dla marki karmy niż ten sam zasięg wśród przypadkowych osób — dlatego dla takiej marki lepiej szukać twórców z kategorii zwierzęta niż kierować się samą liczbą obserwujących.

Zaangażowanie

Engagement rate pokazuje, jaka część odbiorców zareagowała: polubiła, skomentowała, zapisała albo udostępniła treść. Zapisy i udostępnienia zwykle mówią więcej niż polubienia, bo wymagają świadomej decyzji. Warto też przeczytać komentarze. Pytania o cenę, dostępność czy rozmiar to sygnał zainteresowania zakupem, którego nie pokaże żaden ekwiwalent.

Kliknięcia i ruch na stronie

Każdy twórca powinien dostać własny link z parametrami UTM. Dzięki temu w analityce zobaczysz, ile osób przyszło od konkretnej publikacji, ile czasu spędziło na stronie i co tam zrobiło. Przy relacjach z linkiem przydaje się też CTR, czyli odsetek osób, które kliknęły po obejrzeniu. W kategoriach, w których decyzja zakupowa jest przemyślana — jak technologie czy motoryzacja — ruch i czas na stronie bywają ważniejsze niż natychmiastowa sprzedaż.

Kody rabatowe

Indywidualny kod dla każdego twórcy to najprostszy sposób przypisania sprzedaży. Działa także wtedy, gdy odbiorca nie kliknął w link, tylko wpisał adres sklepu ręcznie albo kupił kilka dni później. Pamiętaj, że kody bywają udostępniane w serwisach z promocjami, więc część zamówień z kodem nie pochodzi od widzów twórcy. Wartość kodów przyda się zwłaszcza w kategoriach z szybkim zakupem, jak jedzenie czy produkty do domu.

Sprzedaż, konwersja i koszt pozyskania klienta

Z kliknięć i kodów wyliczysz liczbę zamówień i ich wartość, a z nich konwersję. Kluczowa miara dla kampanii sprzedażowych to koszt pozyskania klienta (CPA): wszystkie koszty współpracy z twórcą — wynagrodzenie, wartość produktu wysłanego do testów, koszt przygotowania — podzielone przez liczbę pozyskanych klientów lub zamówień. CPA możesz porównać z kosztem pozyskania w innych kanałach, czego AVE nie umożliwia.

ROI

Na końcu łańcucha jest ROI, czyli porównanie zysku z kampanii z jej kosztem. Licząc zwrot, bierz pod uwagę marżę, a nie sam przychód, oraz pamiętaj o efektach, które przychodzą później: powracających klientach i treściach, które możesz dalej wykorzystywać, jeśli masz do nich prawa. Szczegółowy, krok po kroku opis liczenia wyniku znajdziesz w artykule jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą.

Jak dobrać miary do celu kampanii

• Rozpoznawalność marki — zasięg w grupie docelowej, wyświetlenia, zapamiętanie marki sprawdzone krótką ankietą, wzrost wyszukiwań nazwy marki.
• Zaangażowanie i społeczność — engagement rate, zapisy, udostępnienia, treść komentarzy, przyrost obserwujących profilu marki.
• Ruch i rozważanie zakupu — kliknięcia z linków UTM, CTR, czas na stronie, dodania do koszyka.
• Sprzedaż — zamówienia z kodów i linków, konwersja, CPA, ROI.
• Treści do dalszego wykorzystania — liczba materiałów z prawami do użycia w reklamach i ich wyniki w kampaniach płatnych.

Jedna kampania może mieć kilka celów, ale warto wybrać jeden główny i dwa, trzy wskaźniki pomocnicze. Raport z dwudziestoma równorzędnymi liczbami jest równie mało użyteczny jak raport z samym ekwiwalentem reklamowym, bo nie mówi, co było najważniejsze i czy to osiągnięto.

Cel i miary zapisz w zleceniu jeszcze przed rozpoczęciem współpracy. Wtedy twórca wie, jakie statystyki ma przekazać, a ty nie musisz ich później dopraszać.

Jak pokazać wynik klientowi bez AVE

Dobry raport zaczyna się od celu, potem pokazuje wskaźniki dopasowane do tego celu, a na końcu wnioski: które publikacje i którzy twórcy zadziałali najlepiej i co zmienić w kolejnej kampanii. Zestawienie wyników z każdym twórcą osobno pomaga zdecydować, z kim kontynuować współpracę. Gotową strukturę takiego dokumentu opisujemy w artykule raport z kampanii influencer dla klienta — szablon.

Jeśli klient przyzwyczaił się do jednej dużej kwoty, zaproponuj zamiast niej jedną liczbę, która ma sens biznesowy: łączną sprzedaż przypisaną do kampanii albo koszt pozyskania klienta w porównaniu z innymi kanałami. To równie łatwe do zapamiętania, a uczciwie pokazuje wynik.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem oceny kampanii z twórcami

Żeby nie ratować raportu ekwiwalentem reklamowym, potrzebujesz porządku od pierwszego dnia współpracy. Na Blogger Bank:

• Zamiast ogólnych ustaleń w mailach — opisujesz w zleceniu cel, formaty i to, jakie statystyki chcesz dostać, więc twórcy zgłaszają się, znając oczekiwania.
• Zamiast wyboru po liczbie obserwujących — przeglądasz twórców, którzy sami zgłosili się do zlecenia, i wybierasz tych, których odbiorcy pasują do twojej grupy docelowej.
• Zamiast negocjowania każdej umowy osobno — umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie na warunkach ze zlecenia.
• Zamiast szukania materiałów i statystyk po komunikatorach — rozmowa, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu, więc łatwo zebrać dane do raportu i ocenić każdą współpracę.

Przejrzyj katalog influencerów, a potem załóż konto marki i opublikuj zlecenie, w którym od razu zapiszesz, jak będziesz mierzyć wynik.