Raport z kampanii z influencerami dla klienta lub szefa: co zawrzeć i szablon struktury

Dobry raport z kampanii z influencerami to dokument, który klient albo szef przeczyta w kilka minut i z którego wyjdzie z decyzją. Ma stałą kolejność sekcji: podsumowanie dla zarządu, cele zestawione z wynikami, tabela twórców, najlepsze materiały, koszty, wnioski i rekomendacje na kolejną kampanię. Dane do niego zbierasz w trakcie współprac, a nie tydzień po ich zakończeniu. Najprościej, gdy materiały, linki i statystyki każdego twórcy od początku trafiają w jedno miejsce — w arkuszu, w narzędziu albo w zleceniu na platformie takiej jak Blogger Bank.

Poniżej znajdziesz gotową strukturę raportu końcowego, wersję skróconą na cotygodniowy status oraz sposób zbierania statystyk od twórców tak, żeby nie gonić ich mailami. Jakie wskaźniki wybrać i jak mierzyć sprzedaż kodami i linkami UTM, opisujemy osobno w artykule jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą. Tutaj zajmujemy się samym dokumentem.

Struktura raportu końcowego krok po kroku

Ta kolejność działa zarówno w prezentacji, jak i w dokumencie tekstowym. Odbiorca, który ma mało czasu, czyta tylko pierwszą stronę. Osoba odpowiedzialna za budżet przechodzi do kosztów i tabeli. Zespół kreatywny zatrzymuje się przy najlepszych materiałach.

1. Podsumowanie dla zarządu

Jedna strona, najlepiej pięć–sześć zdań i trzy liczby. Napisz w nim:

• jaki był cel kampanii jednym zdaniem;
• czy cel został osiągnięty, przekroczony czy nie — wprost, bez owijania;
• dwie–trzy najważniejsze liczby, które odpowiadają na cel (na przykład zasięg, kliknięcia, zamówienia z kodów);
• łączny koszt i jeden wskaźnik efektywności, który klient zna z innych kanałów;
• jedną najważniejszą rekomendację na przyszłość.

Podsumowanie piszesz na końcu, ale umieszczasz na początku. Jeśli wynik jest słabszy od planu, tu jest miejsce na krótkie wyjaśnienie przyczyny. Klient, który sam odkryje problem na dziesiątej stronie, traci zaufanie do całego raportu.

2. Cele i wyniki obok siebie

Wypisz cele, które były w briefie, i obok każdego realny wynik. Dla każdej pozycji podaj: cel, wartość planowaną, wartość osiągniętą, różnicę i jedno zdanie komentarza. Nie dodawaj nowych wskaźników tylko dlatego, że wyszły dobrze — jeśli coś pozytywnie zaskoczyło, opisz to w osobnym akapicie „dodatkowe efekty”. Dzięki temu porównanie z briefem pozostaje uczciwe.

3. Tabela twórców

To serce raportu i najczęściej sprawdzana część. Każdy twórca to jeden wiersz, a kolumny warto ułożyć w tej kolejności:

• twórca i platforma, z linkiem do profilu;
• format i liczba publikacji (relacje, rolka, post, wideo);
• data publikacji i link do każdego materiału;
• zasięg i wyświetlenia;
• interakcje oraz engagement rate liczony jedną metodą dla wszystkich;
• kliknięcia z linku i użycia kodu, jeśli były;
• koszt współpracy;
• koszt w przeliczeniu na wybrany wskaźnik (na przykład na tysiąc wyświetleń albo na zamówienie);
• krótka ocena: „powtórzyć”, „powtórzyć z innym formatem”, „nie powtarzać”.

Pod tabelą dodaj wiersz sumy i jedno zdanie o tym, skąd pochodzą dane i z jakiego dnia. Jeżeli jakiś twórca nie przesłał statystyk, zostaw pole puste z adnotacją, zamiast wpisywać szacunek. Kolumny tej tabeli dobrze pokrywają się z rejestrem współprac — jeśli prowadzisz go według naszego szablonu arkusza do influencer marketingu, raport wypełnisz w dużej mierze kopiując dane.

4. Najlepsze materiały

Wybierz trzy–pięć publikacji, które najlepiej odpowiedziały na cel, i pokaż je: zrzut ekranu lub kadr, link, dwie–trzy liczby i jedno zdanie, dlaczego zadziałały (otwierające ujęcie, sposób pokazania produktu, szczere zastrzeżenie, konkretne pytanie do widzów). Jeśli klient ma prawo do wykorzystania materiałów w reklamach, zaznacz, które z nich najlepiej nadają się do dalszej dystrybucji. Ta sekcja przydaje się zespołowi kreatywnemu bardziej niż jakakolwiek tabela.

5. Koszty

Rozbij budżet na składniki: wynagrodzenia twórców, produkty wysłane w barterze, wysyłkę, produkcję, promowanie materiałów i ewentualny czas zespołu. Pokaż plan i wykonanie. Koszt jednostkowy licz od pełnej kwoty, nie tylko od wynagrodzeń — inaczej kampania wygląda taniej, niż była. Szczegóły umów i rozliczeń nie są potrzebne w raporcie; jak je prowadzić, opisujemy w tekście o rozliczeniach z influencerami.

6. Wnioski i rekomendacje

Najcenniejsza część dla klienta, który planuje kolejny budżet. Pisz w formie „co zrobiliśmy — co się stało — co proponujemy”:

• których twórców zostawić na kolejną kampanię i dlaczego;
• który format zadziałał, a który można pominąć;
• co zmienić w briefie (przekaz, termin, akceptacja, kod);
• co poprawić w procesie (szybsze akceptacje, wcześniejsza wysyłka produktu);
• jaki budżet i skład proponujesz na następny etap.

Trzy–pięć konkretnych rekomendacji wystarczy. Ogólniki typu „warto kontynuować współpracę z influencerami” nic klientowi nie dają.

7. Załączniki

Na koniec umieść wszystko, co potwierdza dane: zrzuty statystyk od twórców, pełną listę linków, eksport z analityki i kodów. Klient rzadko tam zagląda, ale sama obecność załączników odpowiada na pytanie „skąd te liczby”.

Cotygodniowy status a raport końcowy

To dwa różne dokumenty i nie warto ich mieszać. Status mówi, czy kampania idzie zgodnie z planem. Raport końcowy mówi, czy się opłaciła i co zrobić dalej.

Cotygodniowy status mieści się na jednym ekranie i ma zawsze ten sam układ:

• ile współprac jest na każdym etapie: umowa, produkt wysłany, materiał w akceptacji, opublikowane;
• co zostało opublikowane w tym tygodniu, z linkami;
• pierwsze wyniki opublikowanych materiałów, z zaznaczeniem, że są wstępne;
• ryzyka: opóźnienia, materiały czekające na akceptację klienta, twórcy bez kontaktu;
• czego potrzebujesz od klienta do kolejnego statusu.

Status wysyłaj o stałej porze, na przykład w piątek. Jeśli prowadzisz wiele współprac naraz, przygotujesz go w kilka minut z rejestru — o tym, jak go ułożyć, piszemy w artykule jak zarządzać wieloma współpracami z twórcami. Raport końcowy przygotowujesz raz, po zebraniu wszystkich statystyk.

Jak zbierać statystyki od twórców

Najwięcej czasu przy raporcie nie zabiera pisanie, tylko czekanie na dane. Ustal zasady, zanim twórca cokolwiek opublikuje.

1. Zapisz obowiązek w briefie i umowie. Napisz, jakie statystyki twórca przekazuje, w jakiej formie i w jakim terminie. Bez tego statystyki są prośbą, a nie częścią współpracy.
2. Ustal termin względem publikacji. Relacje znikają po dobie, a ich statystyki są dostępne dla twórcy tylko przez ograniczony czas, więc zrzut warto dostać zaraz po wygaśnięciu relacji. Dla postów, rolek i wideo umów się na termin po kilku dniach od publikacji, gdy liczby przestają szybko rosnąć, i trzymaj go dla wszystkich twórców.
3. Poproś o konkretny zestaw ekranów. Nie „prześlij statystyki”, tylko lista: zasięg, wyświetlenia, interakcje, kliknięcia w link, a przy relacjach także przejścia dalej i wyjścia. Najlepiej z widoczną datą i nazwą konta.
4. Preferuj dane z połączonych kont. Jeśli narzędzie, z którego korzystasz, pobiera statystyki z konta twórcy po jego zgodzie, masz liczby bez ręcznego przepisywania i bez wątpliwości co do ich źródła. Zrzuty ekranu traktuj jako uzupełnienie.
5. Zapisuj od razu w jednym miejscu. Każdy zrzut i liczbę wpisuj w wiersz danej współpracy w dniu otrzymania, z datą pobrania. Szukanie zrzutów w pięciu komunikatorach w dniu oddania raportu to najczęstsza przyczyna opóźnień.
6. Przypominaj według kalendarza. Dzień po terminie wyślij krótkie przypomnienie, a jeśli dane nie przyjdą, zaznacz w raporcie brak zamiast go ukrywać.

Kiedy oddać raport

Ustal datę oddania raportu z klientem już przy starcie kampanii. Liczy się ona od ostatniej publikacji: najpierw czas na zebranie statystyk od twórców, potem kilka dni na eksport sprzedaży i analityki, opracowanie i wewnętrzną kontrolę. Jeśli klient potrzebuje liczb wcześniej, przygotuj raport wstępny z adnotacją, które dane są jeszcze niepełne, a wersję końcową dostarcz w uzgodnionym terminie.

Checklista przed wysłaniem raportu

• Podsumowanie mieści się na jednej stronie i mówi wprost, czy cel został osiągnięty.
• Cele w raporcie są te same co w briefie.
• W tabeli twórców każdy wiersz ma link do materiału i źródło danych.
• Engagement rate i koszt jednostkowy są liczone jedną metodą dla wszystkich.
• Braki danych są opisane, a nie uzupełnione szacunkami.
• Koszty obejmują produkty, wysyłkę i produkcję, nie tylko wynagrodzenia.
• Rekomendacje są konkretne i mają właściciela lub termin.
• Załączniki zawierają zrzuty i eksporty, na których opierają się liczby.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem zbierania danych do raportu

Najtrudniejsza część raportu to zebranie materiałów, linków i statystyk od wielu twórców. Na Blogger Bank te dane gromadzą się w samym zleceniu:

• Zamiast szukania zrzutów w komunikatorach — materiał od twórcy i jego akceptacja są przy danej współpracy w zleceniu, w jednym miejscu.
• Zamiast osobnych maili do każdego twórcy — rozmowa, akceptacja materiału i płatność odbywają się w jednym miejscu, więc od razu widzisz, kto opublikował, a od kogo czekasz na dane.
• Zamiast przepisywania warunków do umów — opisujesz zadanie w zleceniu, w tym oczekiwane statystyki i termin, a umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast ręcznego szukania twórców — twórcy sami zgłaszają się do zlecenia, a ty wybierasz, z kim współpracować.

Dzięki temu tabela twórców w raporcie powstaje z danych, które już masz, a nie z tygodnia przypomnień. Twórców możesz przejrzeć w katalogu influencerów, na przykład w kategoriach podróże, rodzina, zwierzęta, edukacja i biznes. Załóż konto marki i opublikuj pierwsze zlecenie.