Kolekcja z influencerem: jak marka tworzy wspólny produkt z twórcą (co-branding)

Kolekcja z influencerem to produkt, który marka projektuje i sprzedaje razem z twórcą: twórca wnosi pomysł, styl i zaufanie swojej społeczności, a marka — produkcję, jakość, logistykę i kanały sprzedaży. Taki co-branding ma sens, gdy publiczność twórcy pokrywa się z twoimi klientami, a twórca naprawdę chce mieć wpływ na produkt. Poniżej opisujemy, jak wybrać twórcę, podzielić role, ustalić wynagrodzenie, przetestować pomysł na mniejszą skalę i zaplanować premierę.

Krótko: jak zrobić wspólny produkt z twórcą

Najpierw sprawdź, czy masz produkt, który da się sensownie „podpisać” nazwiskiem twórcy. Potem wybierz osobę, której odbiorcy już kupują w twojej kategorii, ustal na piśmie, kto za co odpowiada, i zacznij od krótkiej, limitowanej serii. Twórców do testu możesz znaleźć samodzielnie albo opublikować zlecenie na Blogger Bank, gdzie twórcy sami się zgłaszają, a umowa z wybraną osobą otwiera się automatycznie.

Kiedy wspólna kolekcja ma sens, a kiedy wystarczy zwykła reklama

Co-branding to większe zobowiązanie niż post sponsorowany. Twórca nie tylko pokazuje produkt, ale firmuje go swoim nazwiskiem, więc obie strony ryzykują reputację. Wspólny produkt warto rozważyć, gdy:

• twórca ma wyrazisty gust lub wiedzę, którą da się przełożyć na konkretną cechę produktu — smak, wzór, zestaw, funkcję;
• jego odbiorcy pytają, czego używa — w komentarzach powtarzają się prośby o link, przepis, konfigurację;
• masz elastyczną produkcję, która pozwala zrobić krótką serię bez zamrażania magazynu na miesiące;
• chcesz zbudować coś dłuższego niż jedna kampania — wspólna kolekcja często jest naturalnym kolejnym krokiem po udanej współpracy ambasadorskiej (zobacz, kim jest ambasador marki).

Jeżeli natomiast chcesz po prostu szybko zwiększyć sprzedaż istniejącego asortymentu w sklepie online, prostsze będą recenzje, filmy produktowe i kody rabatowe — opisujemy to w artykule o influencer marketingu dla sklepu internetowego. Kolekcja ma sens dopiero wtedy, gdy twórca wnosi do produktu coś, czego bez niego by nie było.

Jakie produkty dobrze sprawdzają się w co-brandingu

Najłatwiej wychodzą rzeczy, w których osobisty wybór twórcy jest widoczny i łatwy do opowiedzenia:

• karma, przysmaki lub akcesoria przygotowane z twórcą z niszy zwierzęta — np. zestaw dla psa aktywnego, którego twórca sam ma w domu;
• przyprawa, sos albo zestaw do gotowania sygnowany przez twórcę z kategorii jedzenie;
• kosmetyki samochodowe lub akcesoria do auta z osobą z niszy motoryzacja;
• tekstylia, świece czy organizery wybrane przez twórcę od wnętrz z kategorii dom;
• etui, podkładki czy zestawy akcesoriów zaprojektowane z twórcą z niszy technologie.

Wspólny mianownik: produkt jest prosty w produkcji, ma jedną wyraźną cechę wymyśloną przez twórcę i da się go pokazać w krótkim filmie.

Jak wybrać twórcę do wspólnej kolekcji

Przy zwykłej reklamie możesz pozwolić sobie na eksperyment. Przy produkcie z nazwiskiem twórcy pomyłka kosztuje więcej, bo zostajesz z towarem. Dlatego wybieraj według dopasowania odbiorców, a nie samego zasięgu.

• Kto ogląda, a nie ile osób. Poproś o statystyki: kraj, miasta, wiek, płeć. Kolekcja dla polskiego sklepu nie sprzeda się, jeśli większość widzów jest za granicą.
• Czy jego odbiorcy już kupują. Zobacz, jak reagowali na wcześniejsze polecenia: czy w komentarzach pytają o cenę i dostępność, czy tylko chwalą zdjęcie.
• Czy twórca naprawdę używa takich rzeczy. Przejrzyj jego treści z ostatnich miesięcy. Wiarygodność buduje to, co pokazuje bez współpracy.
• Czy chce się angażować w produkt. Zapytaj wprost o pomysł na kolekcję. Dobry partner przychodzi z własną wizją, a nie tylko pyta o wynagrodzenie.
• Czy nie ma konfliktu. Sprawdź, czy twórca nie ma podobnej linii z inną marką i czy jego wcześniejsze współprace nie kłócą się z twoimi wartościami.

Duży zasięg nie gwarantuje sprzedaży kolekcji. Często lepiej sprawdza się mikroinfluencer z małą, ale bardzo zaangażowaną społecznością, która ufa jego wyborom.

Podział ról: kto projektuje, kto produkuje, kto promuje

Większość problemów we wspólnych kolekcjach bierze się z niejasnych oczekiwań. Zanim zaczniecie projektować, zapiszcie, kto za co odpowiada.

Rola twórcy

• Wkład w projekt — pomysł, wybór wariantów, nazwa, opakowanie, akceptacja finalnej próbki. Ustal, ile rund poprawek obejmuje ta część.
• Promocja — liczba i formaty publikacji przed premierą, w dniu premiery i po niej, relacje zza kulis, odpowiedzi na pytania odbiorców.
• Wizerunek — zgoda na użycie imienia, pseudonimu i zdjęć na opakowaniu, w sklepie i w reklamach.

Rola marki

• Produkt — receptura lub specyfikacja, dostawcy, testy jakości, zgodność z przepisami.
• Sprzedaż i logistyka — sklep, magazyn, wysyłka, zwroty, obsługa klienta.
• Własne kanały — newsletter, profil marki, reklamy płatne, strona produktu.

Ustalcie też, kto ma ostatnie słowo w sprawach spornych: zwykle twórca decyduje o stylu, a marka o kwestiach jakości, bezpieczeństwa i kosztów. Taki podział warto wpisać do briefu i umowy.

Formy wynagrodzenia przy wspólnym produkcie

Przy kolekcji wynagrodzenie zwykle łączy kilka elementów, bo twórca pracuje i nad projektem, i nad promocją. Najczęściej spotykane formy:

• stałe wynagrodzenie za pracę projektową i ustalone publikacje;
• udział w sprzedaży — procent od każdej sprzedanej sztuki kolekcji, rozliczany w ustalonych okresach;
• model mieszany — niższa część stała i udział w sprzedaży, co dzieli ryzyko między obie strony;
• produkty i barter — sprawdzają się raczej przy teście z mniejszymi twórcami niż przy pełnej kolekcji.

Przy udziale w sprzedaży twórca musi mieć wgląd w wyniki, dlatego od początku ustal, jak i jak często pokazujesz mu raport sprzedaży. W umowie opiszcie także prawa do wykorzystania wizerunku i materiałów, czas trwania sprzedaży, ewentualną wyłączność w kategorii oraz to, co dzieje się z niesprzedanym towarem po zakończeniu współpracy. Punkt wyjścia znajdziesz we wzorze umowy z influencerem; przy dłuższej współpracy z udziałem w sprzedaży warto, by umowę przejrzał prawnik.

Najpierw test z mniejszymi twórcami

Zanim zamówisz pełną produkcję z jednym dużym nazwiskiem, sprawdź pomysł taniej. Test pozwala zobaczyć, czy wariant produktu w ogóle się podoba i jakie pytania zadają odbiorcy.

1. Zrób krótką serię lub prototyp. Kilka wariantów w małej ilości wystarczy, by zebrać reakcje.
2. Wyślij go kilku mniejszym twórcom z tej samej niszy. Poproś o szczere recenzje i pokazanie produktu w codziennym użyciu.
3. Słuchaj komentarzy. Pytania o cenę, rozmiar, smak czy kolor to gotowe wskazówki do kolekcji.
4. Porównaj wyniki. Kod rabatowy lub link z oznaczeniem pokaże, który twórca i który wariant sprzedaje najlepiej.
5. Wybierz partnera do kolekcji. Często okazuje się, że najlepszym partnerem jest jeden z testowych twórców, a nie osoba z największym zasięgiem.

Taki test zmniejsza ryzyko nadmiernej produkcji i daje ci materiały — zdjęcia i filmy — które przydadzą się w dniu premiery.

Plan premiery kolekcji krok po kroku

Premiera produktu z nazwiskiem twórcy działa najlepiej, gdy odbiorcy czekają na nią kilka tygodni. Typowy przebieg:

• Zapowiedź — twórca pokazuje kulisy projektowania: szkice, próbki, wybór wariantów. Odbiorcy czują, że to naprawdę jego produkt.
• Lista oczekujących — zapisy na powiadomienie o starcie sprzedaży pozwalają oszacować popyt i dostosować ilość.
• Dzień premiery — skoordynowane publikacje twórcy i marki, gotowa strona produktu, sprawdzona płatność i wysyłka.
• Wsparcie innych twórców — mniejsi twórcy z testu pokazują kolekcję w kolejnych dniach i podtrzymują zainteresowanie.
• Po premierze — twórca odpowiada na pytania, pokazuje pierwsze zamówienia, a ty zbierasz opinie do kolejnej edycji.

Szczegółowy harmonogram, w tym rozpisanie twórców na etapy, opisujemy w artykule premiera produktu z twórcami. Pamiętaj też o oznaczeniu reklamy: nawet jeśli to wspólny produkt, odbiorcy muszą wiedzieć, że twórca ma w nim interes.

Jak ocenić, czy kolekcja się udała

Sama liczba sprzedanych sztuk to za mało, żeby zdecydować o kolejnej edycji. Patrz szerzej: ile osób zapisało się na listę oczekujących i ile z nich kupiło, jak szybko wyprzedały się poszczególne warianty, ilu klientów było nowych dla twojego sklepu i ile wróciło po kolejne zakupy. Zbierz też opinie z komentarzy i wiadomości — to najtańsze badanie rynku przed drugą serią. Porozmawiaj z twórcą o tym, co jego zdaniem zadziałało, a co zmieniłby następnym razem. Jeśli kolekcja dobrze się sprzedała, a twórca jest zadowolony ze współpracy, kolejna edycja zwykle jest łatwiejsza: macie już sprawdzony proces, dostawców i odbiorców, którzy czekają na nowość.

Najczęstsze błędy przy kolekcji z influencerem

• Logo twórcy na gotowym produkcie zamiast prawdziwego wkładu w projekt. Odbiorcy szybko to wyczuwają.
• Za duża pierwsza produkcja bez testu i bez listy oczekujących.
• Brak ustaleń, co po zakończeniu — czy produkt może zostać w sprzedaży, kto decyduje o kolejnej edycji, co z zapasami.
• Promocja tylko w dniu premiery, bez zapowiedzi i bez działań po starcie.
• Brak raportu dla twórcy przy udziale w sprzedaży, co psuje zaufanie i szanse na kolejną współpracę.

Jak Blogger Bank rozwiązuje szukanie twórcy do wspólnej kolekcji

Najtrudniejsze w co-brandingu jest znalezienie twórcy, którego odbiorcy naprawdę kupią produkt, i sprawdzenie pomysłu, zanim zainwestujesz w produkcję. Na Blogger Bank robisz to w jednym miejscu:

• Zamiast wysyłania dziesiątek wiadomości do twórców — opisujesz w zleceniu pomysł na kolekcję lub test produktu, a twórcy zainteresowani wspólnym projektem sami się zgłaszają.
• Zamiast zgadywania, kto pasuje — porównujesz zgłoszenia i profile twórców z różnych nisz, od podróży po zwierzęta, i wybierasz tych, których odbiorcy pasują do twojego produktu.
• Zamiast ryzykownego startu z jednym dużym nazwiskiem — najpierw publikujesz zlecenie na test dla mniejszych twórców i wybierasz partnera do kolekcji na podstawie ich wyników.
• Zamiast osobnych umów i rozproszonych ustaleń — umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie, a rozmowa, akceptacja materiałów i płatność są w jednym miejscu.

Twórców do testu i do kolekcji możesz też przejrzeć w katalogu influencerów, np. w kategorii podróże, i zaprosić konkretne osoby. Załóż konto marki i opublikuj pierwsze zlecenie.