Видеоотзыв (testimonial): что это и как заказать его у авторов

Видеоотзыв (testimonial) — это короткий ролик, в котором реальный пользователь своими словами рассказывает, с какой проблемой пришёл к продукту, как им пользовался и что изменилось. Проще всего заказать его у авторов: дайте им продукт для настоящего использования, короткий бриф со структурой «проблема — опыт — результат» и понятные правила приёмки, а готовое видео используйте на странице товара, в рекламе и на лендинге.

Ниже разбираем, чем видеоотзыв отличается от обзора и UGC-рекламы, как построить хороший ролик, что написать в брифе и как принять материал, не убив его достоверность. Заказ можно вести самостоятельно или через платформу вроде Blogger Bank, где вы описываете задание, а авторы откликаются сами.

Видеоотзыв, обзор и UGC-реклама — в чём разница

Эти три формата часто смешивают, а заказывать их нужно по-разному.

• Видеоотзыв — личная история пользователя: «была такая проблема, попробовал, теперь вот так». Важны искренность и конкретная перемена в жизни человека. Рассказывать обо всех функциях не обязательно.
• Обзор — оценка продукта: плюсы, минусы, сравнение, вердикт. Автор выступает независимым экспертом, и его аудитория ждёт в том числе недостатков. Подробнее в словаре: обзор продукта.
• UGC-реклама — ролик, снятый «как будто пользователем», но рассчитанный на конверсию: сильный хук в первые секунды, одно обещание, призыв к действию. Может включать фрагмент отзыва, но цель — клик, а не история.

На практике из одной записи видеоотзыва можно смонтировать несколько коротких UGC-объявлений. Наоборот не получится: из рекламы с готовым сценарием достоверную историю пользователя не сделать.

Структура хорошего видеоотзыва: проблема — опыт — результат

У лучших отзывов простая структура из трёх частей. Автор не читает текст, а рассказывает по этим пунктам.

1. Проблема

С чего всё началось? Конкретная ситуация, в которой зритель узнает себя: собака, которая за день уничтожала любую игрушку; бегунья, у которой на третьем километре выпадали наушники; водитель, который не мог найти нормальный держатель для телефона. Чем бытовее, тем лучше.

2. Опыт

Каково было пользоваться продуктом? Что удивило, к чему пришлось привыкать, сколько это заняло. Эта часть создаёт доверие, потому что показывает продукт в реальном использовании, а не на белом фоне. Хорошо, когда продукт в кадре находится в естественной обстановке: на кухне, в машине, на рабочем столе.

3. Результат

Что изменилось? Лучше конкретно и без преувеличений: «перестал покупать новую игрушку каждую неделю», «готовлю ужин за двадцать минут вместо часа». Не вписывайте в бриф обещаний, которые продукт не выполняет, и не просите автора говорить о результатах, которых он сам не получил.

В конце может прозвучать одна фраза-рекомендация, например «если у вас та же проблема, попробуйте». Без промокодов и громких лозунгов — это уже была бы реклама.

Где использовать видеоотзыв

• Страница товара — ролик рядом с фото или под описанием отвечает на вопрос «а сработает ли у меня?». Здесь уместна полная версия, обычно от полуминуты до полутора минут.
• Лендинг кампании — два-три отзыва от разных людей показывают, что продукт подходит в разных ситуациях. Хорошо, если каждый касается своей проблемы.
• Реклама в соцсетях — укороченная версия с самой сильной фразой в начале. О монтаже и хуках — в статье про сценарий UGC-ролика.
• Рассылки и поддержка — ссылка на ролик в письме о брошенной корзине или в ответе на частый вопрос.
• B2B-презентации — для услуг и софта отзыв клиента часто сильнее слайда с функциями.

Прежде чем заказывать десять роликов, проверьте два-три варианта в рекламе и посмотрите, какая история работает лучше. Как это сделать, описываем в материале о тестировании UGC-креативов.

Как заказать видеоотзыв у авторов: пошагово

Выбирайте авторов, у которых действительно есть эта проблема

Отзыв убедителен, только если человек в кадре соответствует ситуации. Корм для собак должен советовать владелец собаки — ищите среди авторов о животных. Автомобильный держатель — тот, кто много ездит, например из категории авто. Кухонный комбайн — автор, который правда готовит, из категории еда. Большой охват не нужен, если ролик пойдёт на ваш сайт и в вашу рекламу; важнее естественность в кадре и соответствие целевой аудитории.

Дайте время на реальное использование

Отправьте продукт заранее. Автор, получивший посылку вчера, может снять только распаковку. Для отзыва нужен тестовый период под продукт: гаджету из категории технологии хватит меньше времени, а у косметики по уходу или добавок эффект виден только после длительного применения.

Напишите бриф, который направляет, а не диктует

Хороший бриф для видеоотзыва умещается на одной странице и содержит:

• Цель и место публикации — например, «ролик для страницы товара и рекламы в Instagram». От этого зависят формат (вертикальный или горизонтальный) и длительность.
• Наводящие вопросы вместо сценария: с какой проблемой вы сталкивались, как прошли первые дни, что удивило, что изменилось, кому бы вы это посоветовали.
• Что должно быть в кадре — продукт в естественном использовании, лицо автора (или руки, если ролик без лица), обстановка, подходящая к истории.
• Чего избегать — обещаний о здоровье, упоминания конкурентов по названию, чтения с листа, характеристик, которые автор не проверил.
• Технические требования — ориентация, длина полной версии, нужны ли исходники для монтажа и субтитры.
• Права на использование — где и как долго можно использовать ролик, включая платную рекламу. Договоритесь об этом до съёмки, а не после.
• Правила приёмки — сколько кругов правок входит и чего они могут касаться.

Просите больше материала, чем используете

Вместо одного готового ролика попросите полный рассказ и несколько планов продукта в использовании. Из этого получатся версия для страницы, короткая версия для рекламы и несколько цитат для графики.

Типичные ошибки при заказе видеоотзывов

• Готовый текст для чтения — зритель сразу слышит, что человек пересказывает чужие слова. Наводящие вопросы работают лучше самого тщательного сценария.
• Слишком короткий тест продукта — без этапа «опыт» история превращается в первые впечатления или распаковку, а это другой формат.
• Один человек для всех аудиторий — если вы продаёте и родителям, и студентам, закажите отдельные отзывы. Зритель доверяет тому, кто в похожей ситуации.
• Не оговорены права — ролик, снятый «для профиля автора», не всегда можно без согласия использовать в платной рекламе. Объём и срок использования впишите в бриф и договор.
• Одни восторги — отзыв без единой фразы о том, к чему пришлось привыкать, звучит менее убедительно, чем честный взвешенный рассказ.
• Нет плана монтажа — если неясно, где будет ролик, легко получить запись не в той ориентации или без планов для короткой рекламной версии.

Достоверность: как сделать, чтобы отзыв не звучал как реклама

• Реальное использование — автор говорит только о том, что испытал сам. Если продукт ему не подошёл, лучше узнать об этом, чем снять наигранный восторг.
• Свои слова — наводящие вопросы вместо сценария. Неидеальность, паузы и разговорная речь повышают доверие.
• Естественная обстановка — дом, машина, парк вместо студии. Для товаров для дома сама квартира автора говорит больше, чем профессиональный свет.
• Прозрачность сотрудничества — если ролик публикуется в профиле автора или снят за гонорар либо продукт, его нужно пометить как рекламу; правила — в статье словаря маркировка рекламы.

Приёмка материала: на что смотреть

При приёмке видеоотзыва проверьте три вещи в таком порядке.

1. Соответствие фактам — автор не приписывает продукту свойств или эффектов, которых нет. Это единственная причина просить изменить содержание рассказа.
2. Полнота — есть все три части истории, продукт хорошо виден, формат и длина соответствуют брифу.
3. Техническое качество — голос слышен без шума, картинка резкая, света достаточно, чтобы рассмотреть продукт.

Не правьте стиль речи и не дописывайте маркетинговые лозунги. Каждая такая правка делает отзыв всё больше похожим на обычную рекламу, и он теряет то, ради чего вы его заказывали. Соберите замечания в одном сообщении и привяжите к пунктам брифа — тогда автор поймёт, что менять, и лишних кругов не будет.

Как Blogger Bank решает заказ видеоотзывов у авторов

Всё, что выше вы делаете вручную — поиск подходящих людей, согласование условий, сбор роликов и оплата, — на Blogger Bank происходит в одном задании:

• Вместо поиска владельцев собак, водителей или домашних поваров по профилям — вы описываете в задании, кто должен записать отзыв и о какой проблеме, а подходящие под эту историю авторы откликаются сами.
• Вместо согласования прав на ролик и правок в переписке — вы указываете их в задании вместе с брифом, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора роликов по ссылкам с разных дисков — переписка с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому видно, какой отзыв готов, а какой ждёт правок.

Можно также посмотреть авторов в каталоге инфлюенсеров и пригласить конкретных людей в задание. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание на видеоотзыв.