TikTok для бизнеса: как бренду начать в TikTok с авторами

TikTok для бизнеса лучше начинать не с собственного аккаунта и танцующих сотрудников, а с нескольких авторов, которые покажут ваш продукт своим языком своей аудитории. Профиль бренда заведите параллельно, но понять, какой посыл работает, быстрее помогут ролики авторов. Искать авторов можно вручную или опубликовать одно задание на платформе вроде Blogger Bank и выбрать из тех, кто откликнется сам.

Ниже — план для бренда, который начинает с нуля: бизнес-аккаунт или сначала авторы, какие форматы выбрать, как подобрать авторов, что написать в брифе, как спланировать первую тестовую кампанию и как оценить результат.

Свой аккаунт или сначала авторы

Это не выбор «или–или», но порядок важен. Аккаунт бренда в TikTok — долгий проект: нужны регулярные публикации, человек, который понимает тренды, и терпение, пока алгоритм не начнёт показывать ролики шире. У авторов уже есть зрители, чувство формата и доверие аудитории, поэтому их ролик с первого дня попадает к тем, кто его смотрит.

• Бизнес-аккаунт заведите сразу — хотя бы чтобы занять название, получить статистику и потом продвигать ролики. Переход на бизнес-аккаунт описан в справке TikTok.
• Первые недели стройте на авторах — несколько разных людей, несколько разных идей подачи продукта. Так быстрее всего видно, какой посыл вообще цепляет.
• Свой аккаунт наполняйте тем, что сработало — лучшие ролики авторов (с их согласия и по договору) становятся основой для ваших публикаций и рекламы.

Контент авторов, который бренд использует в своих каналах, — это по сути UGC. В TikTok он работает особенно хорошо, потому что выглядит как остальная лента, а не как телеролик.

Три формата работы с авторами в TikTok

Для старта достаточно знать три базовые модели и понимать, когда какая уместна.

Органический пост в аккаунте автора

Автор публикует ролик у себя с пометкой рекламного контента. TikTok требует отмечать контент, продвигающий бренд, переключателем брендированного контента — правила есть в официальной справке TikTok. Это самый простой формат для начала: вы платите за подготовку и публикацию ролика, а автор показывает его своей аудитории.

Spark Ads: продвижение ролика автора

Если органический ролик хорошо заходит, его можно продвинуть как рекламу, сохранив исходный пост, профиль автора и реакции зрителей. Согласно справке TikTok Ads, Spark Ads позволяют продвигать органические посты из своего аккаунта или — с разрешения — из аккаунтов авторов. Как это настроить и что прописать в договоре, мы разбирали в статье о Spark Ads с контентом авторов.

TikTok Shop и партнёрская программа

Если вы продаёте физические товары и TikTok Shop доступен для вашего рынка и категории, авторы могут рекомендовать товары и получать комиссию с продаж. Эта модель для брендов, у которых уже есть магазин и логистика. Подробнее — в статье партнёрская программа TikTok Shop для брендов.

Для бренда с нуля разумный порядок такой: сначала органические посты авторов, затем продвижение лучших через Spark Ads, а партнёрку подключать, когда есть проверенный посыл и магазин.

Как выбрать первых авторов

Самая частая ошибка на старте — искать одно громкое имя. В TikTok лучше работают несколько авторов поменьше с разными стилями: только сравнение показывает, что работает.

• Соответствие продукту, а не охват. Бренд корма ищет авторов в категории животные, производитель автоаксессуаров — в автомобилях, магазин гаджетов — в категории технологии. Их зрители уже интересуются темой.
• Посмотрите несколько последних роликов, а не только самый популярный. Важно, стабильно ли автор удерживает внимание и как реагируют комментаторы.
• Проверьте, как автор говорит о продуктах. Если прошлые интеграции звучат как зачитанные по бумажке, ваша будет такой же.
• Ищите разнообразие. Один делает обзор, другой — туториал, третий показывает продукт в бытовой сцене — например, дома или на кухне. Так тест даёт больше выводов.
• Попросите статистику. Скриншоты из панели аналитики: откуда зрители, сколько досматривают до конца. Это важнее числа подписчиков.

Бриф для автора в TikTok

Бриф для TikTok должен быть коротким и оставлять автору свободу. Хороший бриф говорит, что должно произойти, а не как именно снимать. Общие принципы — в статье словаря бриф и в материале как написать бриф для блогера. Для TikTok добавьте:

• Одна главная мысль. Что зритель должен запомнить. Перечислите пять преимуществ — не запомнит ни одного.
• Первые секунды. Попросите показать продукт или проблему, которую он решает, сразу — решение пролистать зритель принимает очень быстро.
• Чего избегать. Обещаний, которые вы не выполните, упоминания конкурентов по имени, чувствительных тем.
• Маркировка. Напомните о переключателе брендированного контента и пометке рекламы.
• Права на ролик. Если планируете Spark Ads или использование ролика в своём аккаунте, пропишите это в условиях сразу, а не после публикации.
• Согласование. Хотите ли вы видеть идею до съёмки или готовый ролик до публикации и сколько раундов правок предусмотрено.

Первая тестовая кампания по шагам

Первая кампания не должна приносить рекордные продажи. Она должна ответить, какой посыл и какой тип автора работают для вашего продукта.

1. Выберите один продукт и одну цель. Например, узнаваемость новинки или трафик в магазин. Смешение целей мешает оценке.
2. Подготовьте две-три идеи подачи. Например, «проблема и решение», «распаковка и первое впечатление», «продукт в повседневной рутине».
3. Пригласите несколько авторов с разными стилями. Каждому дайте одну идею или свободу выбора.
4. Задайте общее окно публикаций. Ролики, вышедшие примерно в одно время, проще сравнивать.
5. Дайте каждому автору отдельную ссылку или промокод. Без этого трафик и продажи не привязать к конкретному ролику.
6. После публикации соберите статистику — у авторов и из аналитики магазина.
7. Продвиньте лучший ролик. С согласия автора протестируйте его как Spark Ads с небольшим бюджетом.

Как измерять результат в TikTok

Просмотры сами по себе мало что говорят. Смотрите на показатели, которые показывают, удержал ли ролик зрителя и привёл ли к чему-то:

• Удержание — какая доля зрителей досмотрела до конца или хотя бы дальше первых секунд.
• Вовлечённость — комментарии, сохранения и репосты. Комментарии вроде «где купить» для бренда ценнее лайков.
• Трафик и продажи — клики по ссылке, использование промокода, заказы, привязанные к конкретному автору.
• Результат после продвижения — если ролик продвигался через Spark Ads, сравните его с рекламой, сделанной брендом.

В конце запишите выводы: какой посыл, какой тип автора и какое начало ролика сработали лучше всего. Это и есть бриф для второй, большей кампании. Подробно об измерении — в статье как измерить результат кампании с блогером.

Частые ошибки брендов на старте

• Перенос телерекламы или поста из Instagram без изменений.
• Слишком подробный сценарий, который лишает автора его стиля.
• Одна интеграция с одним автором и вывод «TikTok у нас не работает».
• Нет договорённости о правах на ролик, и его нельзя потом продвинуть.
• Оценка только по числу просмотров.

Как Blogger Bank решает старт бренда в TikTok с авторами

Самое сложное в первой кампании — найти несколько подходящих авторов и вести все сотрудничества одновременно. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо поиска по TikTok и сообщений каждому автору — вы описываете в задании продукт, цель и формат, а авторы откликаются сами. Вы выбираете подходящих.
• Вместо отдельных договоров с каждым — договор с выбранным автором открывается автоматически на условиях, описанных в задании.
• Вместо переписки, разбросанной по директу и почте — общение с автором, приёмка материала и оплата в одном месте, поэтому несколько тестовых роликов легко сравнить.
• Вместо догадок, кто подходит к нише — можно просмотреть авторов по категориям и пригласить конкретных людей.

Посмотрите авторов в каталоге инфлюенсеров, затем создайте аккаунт бренда и опубликуйте первое задание для TikTok.