Реклама турагентства с авторами: форматы, раннее бронирование и горящие туры, бриф и измерение бронирований

Реклама турагентства с авторами работает лучше всего, когда вместо общего «летите с нами» вы показываете конкретную поездку глазами человека, которому доверяет его аудитория. Агентство выбирает несколько предложений для продвижения, подбирает тревел- и семейных авторов под эти направления, заказывает репортаж из поездки, гид по направлению или быстрое видео о горящем туре, а затем измеряет запросы и бронирования через промокоды и размеченные ссылки. Главное — время: контент должен попасть к людям, когда они сравнивают предложения, а не когда они уже вернулись из отпуска.

Искать авторов можно вручную в соцсетях, через агентство или опубликовав задание с описанием поездки — так, в частности, работает Blogger Bank: авторы сами откликаются на задание. Ниже — туристический маркетинг с авторами по шагам: выбор авторов и форматов, бартер и оплата, календарь сезона, бриф и измерение результата.

Каких авторов выбрать для рекламы турагентства

Турагентство продаёт не один отель, а решение «куда едем в этом году». Поэтому вам нужны люди, которые помогают своей аудитории это решение принять. На практике хорошо работают две группы.

• Тревел-авторы. Их аудитория приходит за направлениями, ценами, советами и вдохновением. Смотрите их в категории тревел-инфлюенсеры. Они подходят для экскурсионных туров, экзотики, city break и активного отдыха.
• Семейные авторы. Родители, которые показывают будни с детьми, говорят с теми, кто покупает all inclusive, отели с аквапарком и анимацией. Их можно найти в категории семейные инфлюенсеры. Для многих агентств это главная группа клиентов.

Стоит выходить за пределы очевидных ниш, если у предложения есть явная тема. Гастрономический тур по Италии лучше продаст автор из категории еда, отель, где рады питомцам, — автор из ниши животные, а автопутешествие по альпийским перевалам — автор из авто. Число подписчиков важно меньше, чем соответствие: кто смотрит этого автора, где эти люди живут и по карману ли им ваши туры.

Перед решением просмотрите несколько последних публикаций автора. Обратите внимание, спрашивают ли в комментариях о ценах, датах и отелях: это знак, что аудитория видит в авторе советчика по планированию отпуска, а не просто источник красивых фото с пляжа.

Форматы, которые продают поездки

Каждый формат отвечает на свой этап решения клиента. Хорошо спланированная кампания сочетает два-три из них.

Репортаж из поездки

Автор едет в тур из предложения агентства и показывает его от вылета до возвращения: трансфер, номер, еда, пляж, дополнительные экскурсии, гид-представитель. Это самый убедительный формат, потому что зритель видит реальный отдых, а не каталог. Репортаж укрепляет доверие к агентству как организатору — всё работает, а если возникнет проблема, кто-то поможет.

Гид по направлению

Видео или карусель вроде «что нужно знать перед поездкой на Крит с детьми» или «как выбрать отель в Египте». Такой материал живёт долго: его сохраняют и возвращаются к нему при планировании. Агентство появляется в нём как естественное решение: здесь такие отели, здесь можно забронировать.

Быстрый горящий тур

Короткое видео, снятое за несколько часов: автор показывает конкретное предложение с вылетом в ближайшие дни и даёт промокод или ссылку. Поездка автора не нужна, важна скорость. Формат работает у авторов, которые регулярно публикуют «находки недели», и у тех, чья аудитория гибка в датах.

UGC для рекламы агентства

Вместо публикаций в профиле автора вы заказываете сами материалы: съёмку отеля, короткие отзывы в камеру, сборы чемодана или аэропорт. Агентство использует их в своей рекламе и на сайте. Подробнее о том, что такое UGC и как использовать его в платных кампаниях, — в статье об UGC в рекламе и Partnership Ads. Заказывая UGC, всегда письменно согласуйте, где и как долго вы можете использовать материал.

Бартер за поездку или платное сотрудничество

В туризме бартер естественен: агентство даёт поездку, автор создаёт контент. Это хорошо работает для репортажа, ведь автор всё равно должен быть на месте. Но помните: для автора поездка — это несколько дней работы, а не только отпуск. Чётко запишите, что именно должно получиться, сколько публикаций, к какому сроку и можно ли использовать материал в рекламе.

Платное сотрудничество лучше, когда поездку вы не предлагаете: гид по направлению из собственных материалов автора, видео о горящем туре, серия UGC для рекламы. Часто оптимально сочетание — поездка плюс оплата за дополнительные права на материал или больше публикаций. Как честно предложить и закрыть бартер, мы описали в руководстве о бартерном сотрудничестве.

В любой форме материал должен быть помечен как реклама или сотрудничество. Скрытая реклама вредит прежде всего агентству: клиенты теряют доверие, когда о ней узнают.

Когда публиковать: календарь раннего бронирования и горящих туров

В туристическом маркетинге время публикации решает больше, чем во многих других отраслях. Клиент покупает поездку заранее, поэтому контент должен застать его в момент сравнения предложений.

• Сезон раннего бронирования. Летние кампании стартуют зимой и на стыке зимы и весны, когда агентства выпускают новые каталоги и скидки за раннюю бронь. Время для гидов по направлениям и репортажей прошлого сезона, показывающих отель летом.
• Перед школьными каникулами. Семьи, не успевшие забронировать раньше, ищут туры прямо перед концом учебного года. Момент для семейных авторов и конкретных отелей с развлечениями для детей.
• Горящие туры в сезон. Летом и на длинных выходных важна скорость. Договоритесь с авторами о готовности публиковать в течение одного-двух дней после получения предложения.
• Зима, каникулы и экзотика. Горнолыжные туры и тёплые страны на зиму продвигайте осенью, пока клиенты не решили, где провести каникулы и праздники.

Репортаж стоит снять в одном сезоне и использовать в следующем. Тогда летний материал становится лучшей рекламой предпродаж на следующий год.

Что должно быть в брифе для автора

Хороший бриф избавляет обе стороны от правок и недоразумений. Для турагентства в нём нужны:

• конкретное предложение или направление, даты поездки и что входит в стоимость;
• цель кампании: запросы, бронирования, подписка на рассылку предложений, узнаваемость агентства;
• одна главная мысль, например «спокойный отпуск с маленькими детьми без стресса»;
• обязательные элементы: представитель на месте, трансфер, страховка, поддержка агентства;
• чего избегать: обещаний, которые агентство не может гарантировать, цен без срока действия;
• формат, число публикаций и окно публикации, привязанное к сезону продаж;
• промокод, размеченная ссылка и пометка о сотрудничестве;
• объём прав на материал, если вы хотите использовать его в рекламе.

Оставьте автору свободу в том, как рассказывать: он знает, что останавливает его аудиторию. Подробный шаблон — в статье как написать бриф для автора, а понятие брифа объяснено в словаре.

Как измерить результат рекламы турагентства

Один только охват не говорит, продала ли кампания туры. Агентству стоит отслеживать три уровня.

• Запросы. Сообщения, звонки и формы. Попросите отдел продаж спрашивать клиентов, откуда они о вас узнали, и записывать имя автора.
• Бронирования. Каждый автор получает свой промокод и свою размеченную ссылку, поэтому видно, кто привёл клиента. Помните, что от просмотра видео до покупки тура часто проходят недели, так что окно измерения должно быть длиннее, чем в интернет-магазине.
• Косвенные сигналы. Сохранения и репосты, вопросы о ценах в комментариях, рост поиска по названию агентства и переходов на страницу тура.

Сравнивайте авторов между собой на одном предложении и в один период. При нескольких бронированиях не делайте сильных выводов — единичный результат может быть случайным. Лучше повторить сотрудничество с двумя лучшими авторами в следующем сезоне, чем сразу менять всю стратегию.

Турагентство и отель — чем отличается кампания

Отель продвигает одно место и может приглашать авторов круглый год. Агентство продаёт много направлений, а его ценность — организация: выбор, безопасность, забота на месте. Поэтому в рекламе агентства автор должен показать не только красивый бассейн, но и то, как выглядит контакт с представителем, трансфер или помощь при смене планов. Если у вас объект размещения, а не агентство, прочитайте наше руководство о маркетинге отеля с авторами.

Пример плана кампании на один сезон

Чтобы увидеть, как всё складывается вместе, возьмём агентство, которое хочет продавать больше семейного отдыха в Греции и Турции.

1. Осень предыдущего года. Агентство выбирает три отеля для активных продаж и приглашает несколько семей-авторов в поездки, пока длится тёплый сезон. Появляются репортажи и исходные материалы, которые пригодятся зимой.
2. Старт раннего бронирования. Семейные авторы публикуют гиды вроде «как выбрать отель с детьми в Греции», у каждого свой промокод. Параллельно агентство запускает рекламу с отснятым ранее UGC.
3. Весна. Тревел-авторы добавляют материалы об экскурсиях и менее очевидных направлениях, чтобы охватить пары и тех, кто путешествует без детей.
4. Перед концом учебного года. Короткие напоминания у семейных авторов: последние свободные даты в отелях первого этапа.
5. Лето. Быстрые видео о горящих турах у авторов, публикующих выгодные предложения, и новые репортажи на следующий сезон.
6. После сезона. Агентство сводит запросы и бронирования по промокодам и ссылкам, выбирает авторов, которые привели клиентов, и с ними планирует следующий год.

Такой план не требует большой команды. Зато он требует, чтобы решения об авторах принимались за несколько месяцев до сезона, а не в неделю, когда продажи уже идут.

Частые ошибки

• Публикация после сезона продаж. Красивый репортаж с лета, выложенный в сентябре, уже не продаст летние туры.
• Один автор на всю кампанию. Лучше несколько небольших авторов из разных ниш, чем одна крупная публикация, которую не с чем сравнить.
• Нет промокода и ссылки. Без них непонятно, какой автор привёл бронирования.
• Сценарий как в каталоге. Автор, зачитывающий описание тура, звучит как реклама и теряет доверие.
• Несогласованные права на материал. Агентство хочет использовать видео в рекламе, но разрешения нет.

Как Blogger Bank решает задачу поиска авторов для рекламы турагентства

Главная сложность агентства — быстро найти авторов под направление и сезон и вести работу с несколькими из них одновременно. На Blogger Bank это выглядит так:

• Вместо поиска тревел- и семейных профилей по хэштегам — вы описываете в задании поездку, направление, даты и форматы, а авторы сами откликаются.
• Вместо отдельных переговоров с каждым автором перед сезоном — всё, что вы ожидаете, описываете один раз в задании, а договор с выбранным автором открывается автоматически.
• Вместо сбора видео, правок и расчётов в почте и мессенджерах — переписка, приёмка материала и оплата в одном месте, в том числе для быстрых акций с горящими турами.

Можно также просмотреть каталог инфлюенсеров по нишам и пригласить конкретных людей. Создайте аккаунт бренда и опубликуйте задание для кампании вашего турагентства.