Marketing dla startupu: pierwsi klienci dzięki twórcom

Marketing dla startupu bez marketera i bez budżetu na reklamy najprościej zacząć od kilku twórców, którzy pokażą produkt swoim odbiorcom. Zamiast przepalać pieniądze na kampanie, które jeszcze nie wiedzą, do kogo mówić, sprawdzasz komunikat na prawdziwych ludziach, zbierasz pierwsze rejestracje i opinie, widzisz, która grupa odbiorców reaguje, a materiały od twórców wykorzystujesz potem na stronie i w reklamach. Na Blogger Bank wystarczy opisać produkt w jednym zleceniu — twórcy zgłaszają się sami, a umowa i płatność są w tym samym miejscu.

Ten tekst jest dla założycieli startupów konsumenckich i nowych marek, które sprzedają ludziom, a nie firmom: aplikacji, produktów spożywczych, kosmetyków, akcesoriów, usług subskrypcyjnych. Jeśli sprzedajesz oprogramowanie lub usługi firmom, zajrzyj do tekstu o influencer marketingu w B2B i SaaS, bo tam ścieżka klienta wygląda inaczej. A jeśli dopiero zakładasz firmowy profil, zacznij od artykułu o tym, jak marka startuje na Instagramie z twórcami.

Co twórcy dają startupowi, który szuka pierwszych klientów

Na początku startup nie potrzebuje zasięgu dla samego zasięgu. Potrzebuje odpowiedzi na kilka pytań: kto naprawdę chce tego produktu, jakimi słowami go opisać i ile kosztuje zdobycie jednego klienta. Współpraca z twórcami odpowiada na te pytania szybciej niż własny profil od zera, bo trafiasz do ludzi, którzy już komuś ufają.

• Pierwsi użytkownicy. Odbiorcy twórcy, który pasuje do twojej grupy docelowej, to ludzie gotowi spróbować czegoś nowego, jeśli poleca to ktoś znany im z ekranu.
• Test komunikatu. Każdy twórca opowiada o produkcie trochę inaczej. Porównując reakcje, widzisz, która obietnica działa, zanim wydasz pieniądze na stronę i reklamy.
• Pierwsze recenzje i materiały. Film, w którym ktoś używa twojego produktu, to dowód, że produkt istnieje i działa. Startup bez historii zwykle nie ma takich materiałów wcale.
• Dane o grupie odbiorców. Kilku twórców z różnych nisz pokazuje, która grupa zapisuje się i płaci, a która tylko lajkuje.

Twórcy nie zastąpią produktu, którego nikt nie potrzebuje. Pomogą jednak szybko się o tym przekonać — a to też jest cenna wiedza na wczesnym etapie.

Krok 1: sprawdź komunikat na kilku twórcach

Paul Graham, współzałożyciel Y Combinator, w eseju „Do Things That Don't Scale” radzi założycielom, żeby pierwszych użytkowników zdobywali ręcznie, jednego po drugim, zamiast czekać, aż przyjdą sami. Współpraca z kilkoma twórcami to ten sam pomysł w wersji, która mieści się w kalendarzu założyciela: zamiast pisać do setek obcych osób, rozmawiasz z kilkoma, a oni mówią do swoich odbiorców.

Na start wystarczy kilku twórców. Każdemu daj ten sam produkt, ale inny kąt opowieści, na przykład:

• jeden twórca pokazuje problem, który produkt rozwiązuje, i swój dzień przed i po,
• drugi skupia się na oszczędności czasu albo pieniędzy,
• trzeci pokazuje, jak zaczyna korzystać z produktu po raz pierwszy, bez przygotowania.

Potem nie licz polubień. Patrz na komentarze z pytaniami („gdzie to kupić”, „czy działa na Androidzie”, „ile to kosztuje”), na kliknięcia linku i na to, ile osób faktycznie się zarejestrowało lub kupiło. Pytania w komentarzach to darmowe badanie rynku: pokazują, czego brakuje na twojej stronie i w opisie produktu.

Przygotuj jeden krótki brief: czym jest produkt, dla kogo, jaki problem rozwiązuje, co twórca ma pokazać, czego nie mówić i dokąd kierować odbiorców. Tu Blogger Bank pasuje do sytuacji założyciela: opisujesz to raz w zleceniu, a twórcy, którym produkt wydaje się ciekawy, zgłaszają się sami. Nie musisz szukać kontaktów i pisać do każdego osobno.

Krok 2: znajdź grupę odbiorców, która konwertuje

Założyciel zwykle ma w głowie jedną grupę docelową. Rynek często ma na ten temat inne zdanie. Dlatego w pierwszych współpracach warto celowo wybrać twórców z różnych nisz, które mogą potrzebować twojego produktu.

Przykład: aplikacja do planowania posiłków może trafić do rodziców, którzy chcą szybciej ogarnąć zakupy, do osób dbających o dietę i do tych, którzy po prostu lubią gotować. To trzy różne grupy i trzy różne komunikaty. Sprawdzisz je, wybierając twórców z niszy rodzina, jedzenie i technologie. Ta sama logika działa przy kosmetykach, akcesoriach dla zwierząt czy produktach do domu.

Żeby wynik dało się odczytać, każdy twórca dostaje własny ślad:

• osobny link z parametrami UTM, który pokaże ruch i rejestracje w analityce,
• osobny kod rabatowy lub kod polecający, który pokaże zakupy, także od osób, które nie kliknęły linku,
• pytanie przy rejestracji „skąd o nas wiesz” — proste, a łapie ludzi, którzy wpisali nazwę w wyszukiwarkę.

Szczegóły ustawienia kodów i linków opisujemy w tekście jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą. Na wczesnym etapie nie potrzebujesz rozbudowanego raportu: wystarczy tabela z twórcą, niszą, kosztem, rejestracjami i pierwszymi płacącymi klientami.

Krok 3: zbierz pierwsze recenzje i materiały UGC

Nowa marka ma problem kury i jajka: ludzie nie kupują, bo nie ma opinii, a opinii nie ma, bo nikt jeszcze nie kupił. Twórcy pomagają przerwać to koło na dwa sposoby.

Pierwszy to recenzje twórców. Szczera recenzja produktu na profilu twórcy to dla nowego odbiorcy pierwszy dowód, że produkt ktoś naprawdę przetestował. Taka publikacja jest jednak reklamą i musi być oznaczona — zasady opisuje hasło oznaczenie reklamy. Nie myl jej z opinią klienta w sklepie czy w sklepie z aplikacjami: tych opinii nie zamawiaj, tylko poproś o nie prawdziwych pierwszych użytkowników, którzy przyszli od twórców.

Drugi to materiały UGC: zdjęcia i krótkie filmy, w których twórca używa produktu, ale publikujesz je ty — na stronie, w sklepie, w mailach i w reklamach. Dla startupu bez fotografa i montażysty to często najszybszy sposób, żeby strona przestała wyglądać jak makieta. Już kilka filmów pokazujących produkt w prawdziwym życiu wystarczy na stronę główną, sekcję „jak to działa” i pierwsze reklamy.

Zanim użyjesz cudzych materiałów, ustal z twórcą, gdzie i jak długo możesz z nich korzystać. Ten zakres to prawa do wykorzystania i powinien być zapisany w umowie, a nie w wiadomości na czacie.

Krok 4: wykorzystaj treści od twórców na stronie i w reklamach

Gdy wiesz już, który komunikat i która grupa działają, możesz ostrożnie dołożyć płatną promocję — ale z materiałem, który już się sprawdził, a nie z grafiką zrobioną na szybko. To duża różnica dla małego budżetu: pieniądze idą w kreację, która ma za sobą prawdziwe reakcje odbiorców.

• Strona docelowa. Najlepszy fragment filmu od twórcy na górze strony, pod nim cytaty z pytań i komentarzy, na które odpowiada produkt.
• Reklamy z kontem twórcy. Meta pozwala promować publikację twórcy jako reklamę partnerską. Jak to działa, opisujemy w tekście o UGC w reklamach i Meta Partnership Ads.
• Testy wariantów. Zamiast jednego filmu zamów dwa lub trzy różne początki i sprawdź, który daje tańsze rejestracje. Metodę opisuje artykuł o testowaniu kreacji UGC w reklamach.

Jeśli przygotowujesz start konkretnego produktu, przydadzą się też teksty o premierze produktu z twórcami i o przedsprzedaży z twórcami. Ten artykuł dotyczy wcześniejszego momentu: szukania pierwszych klientów i dopasowania komunikatu.

Barter czy płatna współpraca na wczesnym etapie

Startup, który liczy każdą złotówkę, naturalnie myśli o barterze, czyli produkcie lub usłudze w zamian za publikację. To uczciwa forma współpracy, ale nie do każdego celu.

Barter ma sens, gdy produkt ma realną wartość dla twórcy i jego odbiorców — kosmetyk, gadżet, roczny dostęp do aplikacji premium, pudełko z jedzeniem. Pasuje do pierwszego testu: kilku twórców dostaje produkt, a ty sprawdzasz, czy w ogóle chcą o nim mówić. Jeśli nikt nie chce przetestować produktu za darmo, to też jest sygnał.

Płatna współpraca ma sens, gdy potrzebujesz konkretu: terminu publikacji, określonego formatu, kilku wersji filmu do testów albo praw do użycia materiału w reklamach. Wtedy płacisz za pracę, a nie liczysz na dobrą wolę.

W praktyce wielu założycieli zaczyna od barteru, a płatne współprace zleca tym twórcom, których odbiorcy faktycznie się zarejestrowali. Jak zaproponować i rozliczyć taką współpracę, opisujemy w tekście o współpracy barterowej. Stawki twórców zależą od niszy i formatu — zamiast zgadywać, przejrzyj profile w katalogu influencerów.

Proste metryki: rejestracje, aktywacja i koszt pierwszego klienta

Na tym etapie nie potrzebujesz panelu z dwudziestoma wskaźnikami. Wystarczą trzy liczby dla każdego twórcy:

• Rejestracje lub zamówienia z jego linku, kodu i odpowiedzi „skąd o nas wiesz”.
• Aktywacja, czyli ilu z tych ludzi naprawdę zaczęło korzystać z produktu: dokończyło pierwsze zadanie w aplikacji, złożyło drugie zamówienie, nie anulowało subskrypcji po pierwszym tygodniu.
• Koszt pierwszego klienta, czyli cały koszt współpracy — wynagrodzenie, wartość produktu i wysyłka — podzielony przez liczbę płacących klientów od tego twórcy.

Pamiętaj o dwóch rzeczach. Po pierwsze, przy kilku współpracach liczby są małe i jeden przypadek potrafi zmienić wynik, więc oceniaj serię, a nie pojedynczy film. Po drugie, część efektu przychodzi później: ktoś zobaczył film dziś, a kupił za dwa tygodnie, wpisując nazwę marki w wyszukiwarkę. Dlatego obserwuj też, czy po publikacjach rośnie liczba wyszukiwań i wejść bezpośrednich. Konwersja na wczesnym etapie to raczej kierunek niż twarda prognoza.

Co ta praca daje w rozmowie z inwestorem

Wczesne współprace z twórcami to nie tylko pierwsi klienci. To także materiał, który porządkuje historię startupu, gdy rozmawiasz z inwestorem, akceleratorem albo partnerem. Zamiast „myślimy, że naszymi klientami będą młodzi rodzice” możesz pokazać:

• które grupy odbiorców testowałeś i która z nich zapisywała się i płaciła,
• jaki komunikat działał, a jaki nie, wraz z przykładami komentarzy i pytań,
• ile kosztowało pozyskanie pierwszych płacących klientów z tego kanału,
• czy ci klienci zostają z produktem po pierwszym tygodniu i miesiącu.

Nie obiecuj na tej podstawie skali, której jeszcze nie sprawdziłeś. Uczciwie opisany mały test z prawdziwymi liczbami jest bardziej przekonujący niż prognoza bez danych. Materiały od twórców przydadzą się też w samej prezentacji: krótki film z prawdziwym użytkownikiem mówi o produkcie więcej niż zrzut ekranu.

Najczęstsze błędy startupów we współpracy z twórcami

• Jeden duży twórca zamiast kilku testów. Cały budżet na jedną publikację nie powie ci, czy zawiódł produkt, komunikat, czy dobór odbiorców.
• Wybór po liczbie obserwujących. Liczy się to, czy odbiorcy twórcy mają problem, który rozwiązujesz, a nie sam zasięg.
• Strona, która nie jest gotowa. Ruch od twórcy trafia na stronę bez ceny, z niedziałającą rejestracją albo bez odpowiedzi na podstawowe pytania.
• Brak osobnych linków i kodów. Bez nich po kampanii nie wiesz, który twórca przyprowadził klientów.
• Brak zapisanych praw do materiałów. Najlepszy film nie trafi do reklamy, jeśli nie ustaliłeś tego w umowie.
• Wnioski po jednym tygodniu. Mała próba i opóźnione zakupy łatwo prowadzą do złych decyzji.

Jak Blogger Bank pomaga startupowi zdobyć pierwszych klientów z twórcami

Założyciel bez działu marketingu potrzebuje jednego miejsca, w którym znajdzie twórców, ustali warunki i odbierze materiały, nie tracąc tygodni na korespondencję. Na Blogger Bank cały cykl współpracy odbywa się w jednym miejscu:

• Zamiast szukania twórców po profilach i pisania do każdego osobno — opisujesz produkt i cel w jednym zleceniu, a twórcy, którym pasuje, zgłaszają się sami.
• Zamiast zgadywania, czyi odbiorcy pasują do twojego produktu — przeglądasz profile, które twórcy wypełniają sami, a nie dane zebrane automatycznie z sieci.
• Zamiast ustaleń w wiadomościach — umowa z wybranym twórcą generuje się automatycznie, więc zakres i prawa do materiałów są zapisane od początku.
• Zamiast płacenia z góry i nadziei na publikację — bezpieczna płatność trafia do twórcy po akceptacji materiału.
• Zamiast chaosu, gdy testujesz kilka nisz naraz — rozmowy, umowy i warunki z wieloma twórcami prowadzisz w jednym panelu.

Zobacz, kogo możesz zaprosić do pierwszego testu, w katalogu influencerów. Załóż konto marki i opisz w pierwszym zleceniu produkt, dla którego szukasz pierwszych klientów.