Employer branding z influencerami: jak przyciągać kandydatów

Employer branding z influencerami to sposób, w jaki firma pokazuje się jako pracodawca tam, gdzie młodzi kandydaci naprawdę spędzają czas: na TikToku, Instagramie i YouTube. Zamiast kolejnej zakładki „Kariera”, której nikt nie odwiedza, twórca nagrywa dzień pracy w twojej firmie, rozmawia z pracownikiem albo odpowiada na pytania o pracę – językiem swojej widowni. Najprościej zacząć od jednego formatu, jednej grupy kandydatów i jasnego celu: więcej wejść na stronę kariery i więcej aplikacji w sezonie rekrutacji.

Dlaczego ogłoszenia i strona kariery nie docierają do pokolenia Z

Portal z ogłoszeniami działa, kiedy ktoś już szuka pracy i wpisuje konkretne stanowisko. Strona kariery działa, kiedy ktoś już zna twoją firmę i chce sprawdzić szczegóły. Oba kanały obsługują kandydata, który jest na końcu drogi. Problem większości działów HR leży wcześniej: student trzeciego roku, absolwent technikum czy młody specjalista w ogóle nie wie, że twoja firma istnieje, czym się zajmuje i jak wygląda w niej zwykły dzień.

Tę lukę wypełniają twórcy. Ich widzowie oglądają treści nie dlatego, że szukają pracy, ale dlatego, że ufają osobie po drugiej stronie kamery. Kiedy ta osoba spędza dzień w twoim biurze, zakładzie czy magazynie i pokazuje go bez korporacyjnego tonu, firma przestaje być nazwą z tablicy ogłoszeń. Staje się miejscem, które ktoś znajomy już widział od środka. To jest właśnie budowanie marki pracodawcy: rozpoznawalność i zaufanie, zanim kandydat w ogóle kliknie „Aplikuj”.

Employer branding z twórcami nie zastępuje ogłoszeń. Zasila je. Ogłoszenie zbiera kandydatów, którzy już chcą do ciebie przyjść, a twórcy sprawiają, że takich kandydatów jest więcej.

Formaty, które działają w employer brandingu z twórcami

Najlepsze materiały employer brandingowe nie wyglądają jak reklama firmy. Wyglądają jak normalne treści twórcy, w których akurat pojawia się twoje miejsce pracy. Poniżej cztery formaty, od których warto zacząć.

Dzień z życia w firmie

Twórca spędza z zespołem jeden dzień i pokazuje go od porannej kawy do wyjścia z pracy. Widz widzi biurko, ludzi, przerwę na lunch, spotkanie zespołu i to, czym się tu naprawdę zajmuje. Ten format odpowiada na pytanie, które kandydat zadaje sobie najczęściej, a którego nie zada na rozmowie: „czy dobrze bym się tu czuł?”. Sprawdza się w biurach, centrach usług wspólnych, firmach technologicznych i wszędzie tam, gdzie praca z zewnątrz jest mało widoczna.

Pracownik i twórca razem

Twórca nagrywa materiał z jednym z twoich pracowników: młodym inżynierem, analityczką, operatorem maszyn czy stażystką, która po roku dostała etat. Pracownik mówi o swojej drodze, twórca zadaje pytania w imieniu widzów. Ten format jest wiarygodny, bo w kadrze nie ma działu komunikacji, tylko człowiek, który robi tę pracę na co dzień. Wybierz osobę, która chce wystąpić, i daj jej prawo do zobaczenia materiału przed publikacją.

Wizyta w biurze, zakładzie lub laboratorium

Dla firm produkcyjnych, logistycznych i inżynieryjnych to często najmocniejszy format. Wnętrze zakładu, linia produkcyjna, laboratorium czy centrum dystrybucyjne są dla większości młodych ludzi nieznane, a przez to ciekawe. Twórca technologiczny albo popularnonaukowy zrobi z takiej wizyty materiał, który ludzie oglądają dla samej treści. Zadbaj tylko o zasady bezpieczeństwa i o to, co wolno pokazać w kadrze – lepiej ustalić to przed nagraniem niż wycinać połowę materiału.

Q&A o pracy

Twórca zbiera pytania od swoich widzów – o zarobki na start, godziny pracy, wymagania, ścieżki awansu, pracę zdalną – i zadaje je rekruterowi albo kierownikowi zespołu. Format jest tani w produkcji i bardzo konkretny. Działa szczególnie dobrze przed sezonem praktyk i staży, bo odpowiada na wątpliwości, które powstrzymują studentów przed wysłaniem zgłoszenia. Zgódź się wcześniej, na które pytania odpowiadasz wprost, a które przekierujesz na stronę kariery.

Seria zamiast jednego filmu

Jeden materiał pokazuje firmę raz. Seria – na przykład trzy odcinki u tego samego twórcy albo ten sam format u kilku twórców z różnych miast – buduje rozpoznawalność, bo widz spotyka twoją nazwę kilka razy. W employer brandingu ważniejsza jest powtarzalność niż jeden duży zasięg.

Jak dobrać twórców do grupy kandydatów

Najczęstszy błąd działu HR to wybór twórcy po liczbie obserwujących. W rekrutacji liczy się co innego: czy widownia twórcy to ludzie, których chcesz zatrudnić. Zanim zaczniesz szukać, opisz grupę docelową tak samo konkretnie jak profil kandydata w rekrutacji.

• Studenci i absolwenci. Szukaj twórców piszących o studiach, nauce, pierwszej pracy, finansach osobistych i rozwoju. Dobrym punktem wyjścia są twórcy edukacyjni, których widzowie są często w wieku, w którym wybierają pierwszego pracodawcę.
• Konkretne zawody. Programistów, inżynierów czy specjalistów IT przyciągną twórcy technologiczni, którzy sami pracują w branży. Dla zawodów technicznych i produkcyjnych sprawdzą się twórcy pokazujący warsztat, motoryzację albo majsterkowanie. Kierowców i logistyków znajdziesz u twórców drogowych i motoryzacyjnych.
• Regiony. Jeśli rekrutujesz do zakładu w konkretnym mieście, liczy się lokalna widownia. Twórca z tego samego regionu dotrze do ludzi, którzy mogą dojeżdżać do pracy, a jego polecenie brzmi jak opinia sąsiada.
• Wartości i styl życia. Jeśli twoja firma wyróżnia się elastycznymi godzinami, pracą zdalną, sportem czy wolontariatem, szukaj twórców, dla których to naturalny temat.

Sprawdź też, jak twórca rozmawia z widzami. Komentarze pod jego filmami powiedzą ci więcej o widowni niż statystyki: kim są ci ludzie, o co pytają, czy wracają.

Brief employer brandingowy: co musi się w nim znaleźć

Brief do kampanii employer brandingowej różni się od briefu produktowego tym, że „produktem” jest miejsce pracy i ludzie. Twórca potrzebuje faktów, a nie haseł z prezentacji o wartościach firmy.

• Kogo szukasz. Stanowiska lub grupy stanowisk, poziom doświadczenia, miasto lub tryb pracy.
• Co jest prawdą o pracy u ciebie. Trzy–pięć konkretów: jak wygląda wdrożenie, jakie są ścieżki rozwoju, jak pracuje zespół, co ludzie cenią, a co bywa trudne. Uczciwość działa lepiej niż lukrowanie – kandydat, który przyjdzie z fałszywymi oczekiwaniami, szybko odejdzie.
• Kto wystąpi. Imiona i role pracowników, którzy zgodzili się na udział, oraz osoba kontaktowa z HR na dzień nagrania.
• Czego nie pokazujemy. Strefy bez nagrywania, dane klientów, ekrany z poufnymi informacjami, twarze osób, które nie wyraziły zgody.
• Dokąd prowadzi materiał. Link do konkretnej strony kariery lub ogłoszenia, najlepiej z parametrem pozwalającym zmierzyć ruch od tego twórcy.
• Akceptacja i prawa. Kto zatwierdza materiał po stronie firmy i czy chcesz go wykorzystać później na stronie kariery, w social mediach firmy albo na targach pracy.

Zostaw twórcy swobodę w formie. On wie, jak mówić do swojej widowni, ty wiesz, jak wygląda praca u ciebie. Szczegółowy szablon znajdziesz w poradniku jak napisać brief dla twórcy. Pamiętaj też, że materiał na zlecenie firmy to reklama i musi mieć oznaczenie reklamy – także wtedy, gdy dotyczy rekrutacji, a nie produktu.

Kiedy publikować: kalendarz sezonów rekrutacyjnych

Employer branding buduje się cały rok, ale publikacje z wezwaniem do aplikowania warto zgrać z momentami, w których twoi kandydaci podejmują decyzje.

• Programy praktyk i staży. Wiele firm otwiera nabory na letnie praktyki zimą i wczesną wiosną. Materiały o tym, jak wygląda staż u ciebie, publikuj kilka tygodni przed otwarciem naboru, a nie w ostatnim tygodniu.
• Koniec roku akademickiego. Absolwenci szukają pierwszej pracy w okolicach obron i wakacji. To dobry moment na serię „pierwsza praca u nas”.
• Początek roku akademickiego. Jesień to czas targów pracy na uczelniach i planowania przez studentów kolejnego roku. Twórcy mogą zapowiedzieć twoją obecność na targach albo pokazać firmę tym, którzy na nie nie dotrą.
• Twój własny kalendarz. Otwarcie nowego biura, rozbudowa zakładu, start nowego zespołu – każde z tych wydarzeń to powód, żeby twórca pokazał firmę i zaprosił do aplikowania.

Między szczytami utrzymuj obecność lżejszymi formatami: krótkie Q&A, rozmowa z pracownikiem, materiał zza kulis. Kandydat, który widział twoją firmę jesienią, łatwiej zaaplikuje wiosną.

Jak mierzyć efekty employer brandingu z twórcami

Zanim zaczniesz, ustal, co chcesz zmienić i jak to sprawdzisz. Employer branding ma dwa rodzaje efektów: szybkie, które widać w danych rekrutacyjnych, i wolniejsze, które widać w rozpoznawalności.

• Ruch na stronie kariery. Każdy twórca dostaje własny link z parametrem UTM. W narzędziu analitycznym zobaczysz, ile wejść przyniósł i ile osób przeszło dalej, do ogłoszeń.
• Aplikacje. Dodaj do formularza aplikacyjnego pole „skąd o nas wiesz” z nazwami kanałów lub twórców. Porównaj liczbę i jakość aplikacji z okresu kampanii z tym samym okresem wcześniej.
• Jakość kandydatów. Policz, ilu kandydatów z kanału twórców przeszło do rozmowy i ilu zostało zatrudnionych. Mniej aplikacji, ale lepiej dopasowanych, to często lepszy wynik niż wiele przypadkowych.
• Reakcje widowni. Pytania w komentarzach o rekrutację, wiadomości do twórcy i do profilu firmy, zapisy na wydarzenia. To sygnał, że materiał trafił do właściwych ludzi.
• Rozpoznawalność. Zapytaj kandydatów na rozmowach i uczestników targów, czy widzieli materiały twórców. To wolniejszy wskaźnik, ale pokazuje, czy firma zaczyna być znana jako pracodawca.

Nie oceniaj kampanii po jednym filmie i jednym tygodniu. Rekrutacja ma swoje cykle, a kandydat często aplikuje dopiero po kilku kontaktach z firmą. Więcej o metodach pomiaru przeczytasz w artykule jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą.

Najczęstsze błędy działów HR we współpracy z twórcami

• Scenariusz napisany przez dział komunikacji. Twórca recytujący firmowe hasła traci wiarygodność, a z nią widzów.
• Pokazywanie tylko zalet. Kandydaci wyczuwają lukrowanie. Uczciwe „tu bywa intensywnie, ale…” buduje więcej zaufania niż idealny obraz.
• Pracownicy wystawieni bez pytania. Występ przed kamerą musi być dobrowolny. Najlepsi bohaterowie to ludzie, którzy sami chcą opowiedzieć o swojej pracy.
• Brak strony, na którą prowadzi materiał. Film, po którym widz trafia na ogólną stronę główną zamiast na ogłoszenia, marnuje uwagę, którą zdobył.
• Jednorazowa akcja. Marka pracodawcy rośnie z powtórzeń. Jeden film raz w roku nie zmieni tego, czy młodzi ludzie znają twoją firmę.

Jak Blogger Bank pomaga działom HR budować markę pracodawcy z twórcami

Dział HR zwykle nie ma czasu na szukanie twórców, wymianę maili i dopinanie umów. Na Blogger Bank cały cykl współpracy odbywa się w jednym miejscu:

• Zamiast przeszukiwania sieci w poszukiwaniu twórców ze studencką czy branżową widownią – opisujesz zadanie: kogo rekrutujesz, jaki format i w jakim mieście, a twórcy sami zgłaszają się do twojego zlecenia.
• Zamiast zgadywania, do kogo trafia twórca – przeglądasz profile, które twórcy wypełniają sami, a nie dane zebrane automatycznie z sieci.
• Zamiast tygodni uzgadniania umowy z działem prawnym – umowa z wybranym twórcą generuje się automatycznie.
• Zamiast płacenia z góry za materiał, którego jeszcze nie widziałeś – bezpieczna płatność trafia do twórcy dopiero po akceptacji materiału.
• Zamiast arkusza i dziesiątek wątków mailowych przy kampanii w kilku miastach – czaty, umowy i warunki dużej kampanii prowadzisz w jednym panelu.

Przejrzyj katalog influencerów według niszy i miasta. Załóż konto firmy i opisz w pierwszym zleceniu, kogo chcesz przyciągnąć do swojego zespołu.