Storytelling z twórcami: jak opowiedzieć historię marki przez influencerów

Storytelling z twórcami to opowiadanie historii marki ustami influencerów: zamiast listy cech produktu twórca pokazuje bohatera, jego problem, zmianę i wynik, a marka jest w tej historii narzędziem, nie głównym tematem. Odbiorca zapamiętuje opowieść, a razem z nią markę, i ufa jej bardziej, bo słyszy ją od osoby, którą sam obserwuje.

W praktyce sprowadza się to do trzech decyzji: wybierasz strukturę historii (na przykład problem i rozwiązanie albo przed i po), piszesz brief, który opisuje historię i cel, a nie gotowy scenariusz, i dobierasz twórców, którzy tę historię mogą opowiedzieć z własnego życia. Takich twórców możesz szukać ręcznie w social mediach, przez agencję albo publikując zlecenie na Blogger Bank, gdzie twórcy sami zgłaszają się do opisanego zadania. Poniżej znajdziesz struktury, przykłady z różnych nisz, wzór briefu i sposób pomiaru efektów.

Czym jest storytelling w marketingu z twórcami

Storytelling to technika komunikacji, w której przekaz ma formę historii: jest bohater, jest napięcie i jest rozwiązanie. W klasycznej reklamie historię opowiada marka. We współpracy z twórcami opowiada ją człowiek, który ma własną grupę odbiorców, własny styl i własną wiarygodność. To zmienia rolę marki: przestaje być narratorem, a staje się częścią codzienności twórcy.

Dlatego storytelling z twórcami działa najlepiej wtedy, gdy historia jest prawdziwa albo przynajmniej prawdopodobna w życiu tej konkretnej osoby. Właściciel psa, który od miesięcy walczy z wybrednym jedzeniem pupila, opowie o nowej karmie zupełnie inaczej niż ktoś, kto dostał worek karmy dzień przed nagraniem. Odbiorcy to widzą.

Warto też odróżnić storytelling od samego scenariusza filmu. Scenariusz mówi, co dzieje się w konkretnych sekundach nagrania, jaki jest hook i jak wygląda montaż. O tym piszemy osobno w tekście scenariusz filmu UGC: hook i struktura. Storytelling jest poziom wyżej: decyduje, jaką historię marka opowiada, kto jest jej bohaterem i co odbiorca ma poczuć i zapamiętać.

Pięć struktur historii, które sprawdzają się u twórców

Nie musisz wymyślać narracji od zera. Większość skutecznych historii w social mediach opiera się na kilku powtarzalnych schematach. Wybierz jeden na kampanię i opisz go twórcom w briefie.

Problem i rozwiązanie

Najprostsza i najczęściej używana struktura. Twórca zaczyna od sytuacji, którą zna jego publiczność: coś nie działa, coś irytuje, czegoś brakuje. Potem pokazuje, jak próbował sobie radzić, a na końcu, co zmieniło się dzięki produktowi. Kluczowe jest to, żeby problem był konkretny i rozpoznawalny. „Mój pies nie lubi karmy” to za mało. „Mój pies od tygodnia zostawia pół miski i patrzy na mnie z wyrzutem” to już historia.

Przed i po

Struktura oparta na widocznej zmianie. Sprawdza się tam, gdzie efekt da się pokazać obrazem: urządzenie wnętrza, porządek w garażu, wyczyszczone auto, kuchnia po zmianie organizacji. Twórca pokazuje stan wyjściowy, proces i wynik. Ważne, żeby zmiana była uczciwa: ta sama perspektywa, podobne światło, bez sztuczek, które odbiorcy szybko wyłapią w komentarzach.

Kulisy

Historia zza sceny: jak powstaje produkt, kto go robi, jak wygląda dzień w manufakturze, magazynie albo kuchni restauracji. Twórca przychodzi jako gość i pyta o to, o co zapytałby jego widz. Ta struktura buduje zaufanie, bo pokazuje ludzi i staranność, a nie tylko gotowy efekt. Dobrze działa dla małych marek, producentów żywności i firm rzemieślniczych.

Historia założyciela

Opowieść o tym, dlaczego marka powstała. Może ją opowiedzieć sam założyciel w rozmowie z twórcą albo twórca, który poznał założyciela i przekazuje tę historię dalej. Siła tej struktury leży w motywacji: osobisty problem, frustracja z istniejącymi produktami, pasja. Unikaj laurki. Najlepsze historie założycieli zawierają porażkę albo moment zwątpienia.

Seria odcinków

Historia rozłożona na kilka publikacji: twórca zaczyna wyzwanie, relacjonuje postępy i pokazuje finał. Może to być trzydziestodniowy plan treningowy, remont jednego pokoju, przygotowanie auta do sezonu albo nauka gotowania nowej kuchni. Seria daje odbiorcom powód, żeby wracać, a marce kilka kontaktów z tą samą osobą zamiast jednego. Wymaga jednak lepszego planowania terminów i dłuższej współpracy z twórcą.

Jak dobrać strukturę do celu kampanii

Struktura zależy od tego, co chcesz osiągnąć:

• Chcesz, żeby ludzie zrozumieli, po co jest produkt — wybierz problem i rozwiązanie.
• Produkt daje widoczny efekt — przed i po pokaże go najszybciej.
• Konkurujesz jakością lub pochodzeniem — kulisy i historia założyciela budują zaufanie.
• Zależy ci na zapamiętaniu marki i dłuższej relacji — seria odcinków, najlepiej w ramach kampanii wizerunkowej z twórcami.
• Chcesz szybkiej sprzedaży — krótki problem i rozwiązanie z wyraźnym wezwaniem do działania i kodem rabatowym.

Możesz łączyć struktury u różnych twórców. Jedna osoba opowiada historię założyciela, trzy kolejne pokazują produkt w formule problem i rozwiązanie. Dzięki temu kampania ma i głębię, i zasięg.

Jak napisać brief na historię, a nie scenariusz

Najczęstszy błąd marek to wysłanie twórcy gotowego tekstu do przeczytania. Efekt jest przewidywalny: sztywne nagranie, w którym twórca brzmi jak lektor reklamy, a jego odbiorcy przewijają dalej. Brief do storytellingu powinien opisywać historię i jej cel, a sposób opowiedzenia zostawić twórcy. Ogólne zasady pisania briefu znajdziesz w poradniku jak napisać brief dla twórcy. Do storytellingu dodaj w nim te elementy:

• Bohater i jego sytuacja. Kim jest osoba, która ma problem? Najlepiej sam twórca albo ktoś z jego otoczenia.
• Napięcie. Jaki problem, potrzeba lub pytanie napędza historię. Opisz to słowami odbiorcy, nie językiem działu marketingu.
• Rola produktu. W którym momencie produkt pojawia się w historii i co zmienia. Produkt jest pomocnikiem bohatera, a nie bohaterem.
• Jedna myśl do zapamiętania. Jedno zdanie, które odbiorca ma wynieść z historii. Nie pięć korzyści, tylko jedna.
• Struktura. Którą z pięciu struktur wybierasz i dlaczego.
• Granice. Czego nie wolno mówić ani obiecywać, jakie są fakty o produkcie, których trzeba się trzymać, oraz oznaczenie reklamy.
• Format i terminy. Platforma, długość, liczba publikacji w serii, daty.
• Prawa do materiału. Czy marka chce wykorzystać historię we własnych kanałach lub reklamach.

Dobry test briefu: czy twórca po przeczytaniu może opowiedzieć tę historię koleżance przy kawie własnymi słowami? Jeśli tak, brief jest gotowy. Jeśli musi czytać z kartki, napisałeś scenariusz.

Poproś też twórcę o krótki pomysł przed nagraniem: dwa, trzy zdania o tym, jak zamierza opowiedzieć historię. To pozwala skorygować kierunek, zanim powstanie materiał, i oszczędza poprawek.

Przykłady storytellingu w różnych niszach

Ta sama struktura wygląda inaczej w zależności od niszy. Kilka przykładów, które możesz przełożyć na swoją kategorię.

Zwierzęta: problem i rozwiązanie

Marka akcesoriów dla psów współpracuje z twórcami z niszy zwierzęta. Twórczyni pokazuje, jak jej pies niszczy kolejne zabawki w kilka minut, a ona kupuje nowe co tydzień. Potem pojawia się wytrzymała zabawka, a historia kończy się po kilku tygodniach nagraniem tej samej, wciąż całej zabawki. Odbiorcy z psami o podobnym temperamencie rozpoznają się w tej historii natychmiast.

Jedzenie: kulisy

Mała palarnia kawy zaprasza twórców kulinarnych do siebie. Twórca pokazuje drogę ziarna od worka do filiżanki, rozmawia z palaczem o tym, czemu dana kawa smakuje tak, a nie inaczej, i na końcu parzy ją w domu. Marka nie mówi, że jest najlepsza, tylko pokazuje, ile pracy stoi za jedną paczką.

Dom: przed i po

Producent systemów przechowywania współpracuje z twórcami z niszy dom. Twórca pokazuje zagraconą szafę w przedpokoju, w której nic nie da się znaleźć, potem proces organizacji, a na końcu ten sam kadr po zmianie. Do tego krótka scena poranna: wychodzenie z domu bez szukania kluczy i szalika.

Motoryzacja: seria odcinków

Marka kosmetyków samochodowych zleca twórcom motoryzacyjnym serię o przygotowaniu starego auta do sprzedaży lub do sezonu. Odcinek pierwszy to stan wyjściowy, kolejne to mycie, polerowanie i wnętrze, finał to efekt i reakcja kupującego albo bliskich. Produkty pojawiają się naturalnie w każdym odcinku, bo są narzędziem pracy.

Technologie: historia założyciela

Startup z aplikacją do planowania domowego budżetu prosi twórcę technologicznego o rozmowę z założycielką. Ona opowiada, jak sama gubiła się w wydatkach i dlaczego żadna istniejąca aplikacja jej nie pasowała. Twórca dokłada własny test aplikacji przez miesiąc. Historia założycielki daje sens, a test twórcy wiarygodność.

Jak dobrać twórców do historii

W storytellingu dopasowanie twórcy do historii jest ważniejsze niż sam zasięg. Zwracaj uwagę na:

• Prawdopodobieństwo historii. Czy problem z briefu mógłby wystąpić w życiu tego twórcy? Jeśli twórca nie ma auta, nie opowie wiarygodnie o jego pielęgnacji.
• Umiejętność opowiadania. Obejrzyj kilka jego wcześniejszych materiałów. Czy potrafi zbudować napięcie, czy tylko pokazuje produkty?
• Relację z odbiorcami. Komentarze pod filmami powiedzą więcej niż liczba obserwujących. Rozmowa w komentarzach oznacza, że ludzie słuchają tej osoby. Pomocny jest tu też engagement rate.
• Kilka głosów zamiast jednego. Ta sama historia opowiedziana przez kilku twórców z różnych perspektyw wzmacnia przekaz i daje ci porównanie, które wersja działa najlepiej.

Jak mierzyć efekty storytellingu

Historia ma wpływać na pamięć i zaufanie, a to trudniej zmierzyć niż kliknięcia. Dlatego patrz na kilka grup wskaźników naraz.

• Uwaga. Ile osób obejrzało materiał do końca lub do momentu pojawienia się produktu. W historii liczy się, czy ludzie zostają do finału, a nie tylko, czy zobaczyli pierwszą sekundę. Sam zasięg to za mało.
• Zaangażowanie jakościowe. Czytaj komentarze. Czy ludzie piszą „mam tak samo”, opowiadają własne historie, pytają o produkt? To najlepszy sygnał, że historia trafiła.
• Zapisania i udostępnienia. Ludzie zapisują i wysyłają dalej historie, które ich poruszyły lub przydadzą się później.
• Działanie. Kliknięcia w link z oznaczeniem UTM, użycia kodu rabatowego przypisanego do twórcy, odwiedziny strony.
• Pamięć marki. Wzrost wyszukiwań nazwy marki w okresie kampanii i krótka ankieta wśród klientów, skąd o was usłyszeli.

Porównuj wyniki między twórcami i strukturami. Jeśli historia przed i po w niszy dom dała więcej zapisań niż problem i rozwiązanie, w kolejnej kampanii wiesz, w którą stronę iść. Pamiętaj, że efekty historii często przychodzą z opóźnieniem, więc nie oceniaj kampanii po pierwszych dwóch dniach.

Najczęstsze błędy w storytellingu z twórcami

• Produkt jako bohater. Jeśli historia jest o produkcie, a nie o człowieku, to jest reklama, nie opowieść.
• Gotowy tekst do przeczytania. Odbiera twórcy głos, a historii wiarygodność.
• Za dużo przekazów. Historia z pięcioma korzyściami nie ma żadnej puenty.
• Historia niepasująca do twórcy. Odbiorcy znają życie twórcy i od razu wychwycą fałsz.
• Brak cierpliwości. Seria przerwana po pierwszym odcinku, bo nie było natychmiastowej sprzedaży, marnuje cały wysiłek.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem znalezienia twórców, którzy opowiedzą historię twojej marki

W storytellingu najtrudniej znaleźć ludzi, w których życiu twoja historia jest prawdziwa, i przekazać im historię tak, żeby opowiedzieli ją po swojemu. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast przeszukiwać profile w poszukiwaniu kogoś, kto ma psa, auto czy mieszkanie do urządzenia — opisujesz w zleceniu bohatera i jego sytuację, a twórcy, którzy się w niej odnajdują, sami się zgłaszają.
• Zamiast wysyłać scenariusz i osobno tłumaczyć każdemu twórcy, o co chodzi — historię, strukturę, granice i terminy opisujesz raz w zleceniu, a umowa z każdym wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast pilnować serii odcinków w kilku komunikatorach — rozmowa z twórcą, akceptacja materiałów i płatność są w jednym miejscu.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według niszy i zaprosić konkretne osoby. Załóż konto marki i opublikuj zlecenie na pierwszą historię swojej marki.