Archetypy marki: jak dobrać twórców do archetypu marki (12 archetypów z przykładami)

Archetyp marki to jedna z dwunastu uniwersalnych postaci — od Opiekuna po Buntownika — która opisuje, jaką rolę marka odgrywa w życiu klienta. Model spopularyzowały Margaret Mark i Carol S. Pearson w książce The Hero and the Outlaw (2001), opierając się na pojęciu archetypu Carla Junga.

W influencer marketingu archetyp jest przede wszystkim filtrem doboru twórców. Szukasz osób, które na co dzień grają tę samą rolę wobec swoich odbiorców: Opiekun potrzebuje twórcy, który radzi i uspokaja, Odkrywca — kogoś, kto jedzie, sprawdza i pokazuje nowe miejsca, Błazen — kogoś, kto rozśmiesza. Dopasowanie roli liczy się bardziej niż wielkość profilu, bo odbiorcy od razu widzą, gdy twórca gra kogoś innego niż zwykle. Najprościej opisać archetyp w zleceniu na Blogger Bank i wybrać spośród twórców, którzy sami się zgłoszą.

Ten tekst nie dotyczy tego, jak brzmi marka w słowach — to opisujemy w artykule o tone of voice marki w treściach twórców. Tu chodzi o to, kogo zaprosić do współpracy, żeby marka wyglądała spójnie, zanim twórca powie pierwsze słowo.

Dwanaście archetypów marki i twórcy, którzy do nich pasują

Poniżej każdy archetyp w jednym zdaniu, rola, jaką twórca odgrywa wobec odbiorców, i sygnały, po których rozpoznasz go na profilu.

• Niewinny. Marka obiecuje prostotę, czystość i spokój. Pasuje twórca, który pokazuje zwyczajną codzienność bez ironii i bez napięcia: poranne rytuały, domowe przepisy, spokojne kadry.
• Odkrywca. Marka daje wolność i nowe doświadczenia. Pasuje twórca, który wyjeżdża, testuje w terenie i opowiada o tym, czego jeszcze nie znał — na przykład z kategorii podróże.
• Mędrzec. Marka tłumaczy świat i opiera się na wiedzy. Pasuje twórca ekspercki, który wyjaśnia, porównuje i podaje źródła, częsty w kategoriach edukacja i technologie.
• Bohater. Marka pomaga pokonać trudność i osiągnąć cel. Pasuje twórca, który pokazuje własny wysiłek i postęp: treningi, przygotowania do zawodów, wyzwania.
• Buntownik. Marka łamie zasady kategorii. Pasuje twórca z wyraźnym zdaniem, który kwestionuje utarte schematy i nie boi się dyskusji w komentarzach.
• Czarodziej. Marka obiecuje przemianę. Pasuje twórca, którego treści są oparte na efekcie „przed i po”: metamorfozy wnętrz, renowacje, nauka nowej umiejętności.
• Zwykły człowiek. Marka jest „swoja”, bez zadęcia. Pasuje twórca, który mówi jak znajomy z sąsiedztwa, pokazuje bałagan i realne budżety, a odbiorcy traktują go jak równego sobie.
• Kochanek. Marka stawia na zmysły, bliskość i przyjemność. Pasuje twórca dbający o estetykę, światło i detal, na przykład w kategorii jedzenie.
• Błazen. Marka bawi i nie traktuje siebie zbyt poważnie. Pasuje twórca komediowy, którego odbiorcy przychodzą po skecze i żarty, a nie po recenzje.
• Opiekun. Marka chroni i troszczy się o innych. Pasuje twórca, który doradza i dba o bezpieczeństwo: rodzice, opiekunowie zwierząt, osoby mówiące o zdrowiu.
• Twórca. Marka daje narzędzia do tworzenia czegoś własnego. Pasuje twórca, który pokazuje proces: majsterkowanie, gotowanie od zera, projektowanie, rękodzieło.
• Władca. Marka daje kontrolę, prestiż i porządek. Pasuje twórca, który mówi o jakości, organizacji i decyzjach, często z kategorii biznes albo premium motoryzacja.

Jedna marka zwykle ma jeden archetyp główny i czasem drugi pomocniczy. Jeśli w strategii marki wypisanych jest pięć archetypów naraz, w doborze twórców nie pomoże żaden — trzeba najpierw wybrać ten, który naprawdę opisuje relację z klientem.

Jak dobrać twórców do archetypu marki krok po kroku

1. Opisz rolę, a nie przymiotniki. Zamiast „marka nowoczesna i przyjazna” napisz, kim marka jest dla klienta: przewodnikiem, opiekunem, kumplem, mistrzem. Tę samą rolę będziesz szukać u twórców.
2. Zamień archetyp na sygnały widoczne na profilu. Dla Odkrywcy to nowe miejsca, materiały nagrywane w ruchu i opowieści o pierwszym razie. Dla Mędrca — porównania, wyjaśnienia i pytania odbiorców o radę. Dla Błazna — formaty komediowe i komentarze pełne śmiechu.
3. Oglądaj zwykłe materiały, nie tylko reklamowe. Rolę twórcy najlepiej widać w treściach, za które nikt mu nie zapłacił. Przejrzyj kilkanaście ostatnich publikacji i sprawdź, czy rola jest stała.
4. Czytaj komentarze. Komentarze pokazują, jak odbiorcy postrzegają twórcę. Jeśli ludzie piszą „dzięki, uspokoiłaś mnie”, to Opiekun. Jeśli „gdzie to jest, też chcę tam pojechać” — Odkrywca.
5. Sprawdź dotychczasowe współprace. Twórca, który niedawno polecał markę o przeciwnym archetypie, może zbudzić wątpliwości. Buntownik, który tydzień wcześniej grał Władcę dla marki luksusowej, nie przekona nikogo.
6. Zrób test na małej współpracy. Jedna publikacja pokaże, czy twórca naturalnie wchodzi w rolę, zanim zaplanujesz serię materiałów.

Ogólne kryteria wyboru, czyli dopasowanie odbiorców, jakość materiałów i wiarygodność profilu, opisujemy w poradniku jak wybrać influencera do kampanii. Archetyp to dodatkowa warstwa nad tymi kryteriami, a nie ich zamiennik.

Archetyp twórcy nie musi być identyczny z archetypem marki

Dopasowanie nie oznacza kopiowania. Twórca ma własną osobowość i dobrze, jeśli jego rola uzupełnia rolę marki, a nie jest jej lustrem. Kilka połączeń, które zwykle działają:

• Marka Opiekun + twórca Zwykły człowiek. Marka zapewnia bezpieczeństwo, twórca pokazuje, że korzysta z niej zwykła rodzina bez idealnego domu.
• Marka Mędrzec + twórca Odkrywca. Marka daje wiedzę, a twórca sprawdza ją w praktyce i opowiada, czego się nauczył.
• Marka Twórca + twórca Czarodziej. Marka daje narzędzia, a twórca pokazuje spektakularną przemianę, na przykład w kategorii dom.

Połączenia, które zwykle zgrzytają, to role sprzeczne: Buntownik i Władca, Błazen i Opiekun przy poważnym temacie, Niewinny i Buntownik. Nie są zakazane, ale wymagają bardzo przemyślanego pomysłu na materiał.

Jak przekazać archetyp twórcy w zleceniu

Twórcy nie potrzebują teorii Junga. Potrzebują trzech informacji, które mieszczą się w kilku zdaniach briefu:

• Rola marki jednym zdaniem. Na przykład: „Jesteśmy dla klienta przewodnikiem, który pokazuje mu nowe trasy rowerowe”.
• Jaką rolę ma zagrać twórca. „Pokaż, jak sam odkrywasz trasę i co cię zaskoczyło” mówi więcej niż „bądź autentyczny”.
• Czego unikać. Na przykład: „Nie pokazujemy rywalizacji i rekordów, bo nie jesteśmy marką sportowych wyczynów”.

Resztę zostaw twórcy. Jeśli dobrze dobrałeś osobę, rola jest dla niej naturalna i nie trzeba jej rozpisywać w scenariuszu. Jak przygotować pełne zlecenie, opisujemy w poradniku jak napisać brief dla twórcy.

Przykłady doboru twórców do archetypu w różnych kategoriach

Karma dla psów — Opiekun

Marka troszczy się o zdrowie zwierząt. Do współpracy pasują twórcy z kategorii zwierzęta, którzy radzą innym właścicielom, pokazują wizyty u weterynarza i spokojnie tłumaczą wybory. Twórca, który robi z psem wyłącznie zabawne skecze, będzie raczej Błaznem.

Sprzęt outdoorowy — Odkrywca

Marka obiecuje wolność w terenie. Pasują twórcy, którzy realnie wyjeżdżają i testują sprzęt w deszczu, w górach, na kilkudniowych trasach. Studyjna sesja w nowej kurtce nie sprzeda Odkrywcy.

Aplikacja do nauki — Mędrzec

Marka tłumaczy i porządkuje wiedzę. Pasują twórcy edukacyjni, którzy wyjaśniają złożone tematy prostym językiem i odpowiadają na pytania odbiorców.

Napój energetyczny — Buntownik albo Błazen

Marka chce wyróżnić się w kategorii. Pasują twórcy z kategorii gry albo komediowi, których odbiorcy cenią za dystans i własne zdanie, a nie za grzeczne recenzje.

Najczęstsze błędy przy doborze twórców do archetypu

• Wybór po liczbie obserwujących. Duży profil z inną rolą rozmywa markę bardziej niż mały profil z właściwą.
• Zbyt wiele archetypów naraz. Marka, która chce być jednocześnie Buntownikiem, Opiekunem i Władcą, dobiera twórców przypadkowo.
• Ocena tylko po materiałach reklamowych. W reklamach twórcy często grają role, które nie są ich własne.
• Wpisywanie nazwy archetypu do briefu bez wyjaśnienia. Słowo „Odkrywca” każdy rozumie inaczej, rola opisana zdaniem jest jasna.
• Zmuszanie twórcy do roli wbrew jego stylowi. Spokojny ekspert nie zagra Błazna, a odbiorcy od razu to zauważą.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem dopasowania twórców do archetypu marki

Najtrudniej jest znaleźć osoby, które już grają rolę twojej marki, zamiast przekonywać do niej przypadkowe profile. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast przeglądania setek profili w poszukiwaniu właściwej roli — opisujesz w zleceniu rolę marki i to, czego oczekujesz, a twórcy, którzy się w niej odnajdują, zgłaszają się sami.
• Zamiast zgadywania po zasięgach — przeglądasz profile zgłoszonych twórców i wybierasz tych, których zwykłe materiały pasują do archetypu.
• Zamiast ustalania warunków z każdym osobno — umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast rozproszonej korespondencji — rozmowa, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według niszy i miasta. Załóż konto marki i opisz w pierwszym zleceniu rolę, jaką twoja marka gra wobec klientów.