Tone of voice marki w treściach twórców: jak przekazać głos marki i nie zabić autentyczności

Tone of voice marki to sposób, w jaki marka mówi: jakich słów używa, jak bardzo jest formalna, czy żartuje i jak zwraca się do odbiorcy. Osobowość marki opisuje, kim marka jest, a tone of voice pokazuje, jak ta osobowość brzmi w tekście, filmie i komentarzu.

Żeby przekazać twórcy głos marki i nie zabić autentyczności, nie dawaj mu gotowego scenariusza do odczytania. Daj krótką, jednostronicową ściągę: trzy cechy głosu z przykładami „tak” i „nie”, kilka słów, których marka używa i unika, jasną granicę swobody oraz jedną rundę uwag do materiału, opisaną celem, a nie przepisanym tekstem. Twórca mówi wtedy swoim językiem, ale w granicach, w których marka nadal brzmi jak ona. Taką ściągę możesz dołączyć do zlecenia na Blogger Bank albo wysłać twórcy razem z briefem przy każdej innej formie współpracy.

Ten artykuł dotyczy tego, jak twórca ma mówić o marce. To, co ma powiedzieć — cel, kluczowy przekaz, format i terminy — opisujemy w poradniku jak napisać brief dla twórcy.

Tone of voice, osobowość marki i strategia komunikacji — co jest czym

Te trzy pojęcia często się mieszają, a w pracy z twórcami warto je rozdzielić, bo każde z nich przekazujesz inaczej.

• Osobowość marki — zestaw cech, które marka by miała, gdyby była człowiekiem: na przykład życzliwa, konkretna, trochę przekorna. Zmienia się rzadko.
• Tone of voice — przełożenie tych cech na język. Głos marki jest stały, ale ton może się lekko zmieniać w zależności od sytuacji: inaczej brzmi zapowiedź nowości, a inaczej odpowiedź na reklamację.
• Strategia komunikacji marki — szerszy plan: do kogo mówisz, z jakim przekazem, w jakich kanałach i z jakim celem. Tone of voice jest jej częścią, a nie zamiennikiem.

Twórcy potrzebują przede wszystkim drugiego punktu, podanego w praktycznej formie. Nie musisz wysyłać im całej strategii ani wielostronicowej księgi marki. Wystarczy to, co pomoże im w pierwszych sekundach filmu i w opisie pod postem.

Dlaczego twórca nie powinien brzmieć dokładnie jak marka

Odbiorcy obserwują twórcę za jego sposób mówienia. Jeśli nagle zaczyna mówić hasłami z folderu reklamowego, widzowie od razu to słyszą i traktują materiał jak zwykłą reklamę. Właśnie dlatego współpraca z twórcą ma sens: marka pożycza jego wiarygodność, a nie tylko jego zasięg.

Dobre podejście to dwa głosy, które się nie gryzą. Twórca zachowuje swój styl, tempo i poczucie humoru, a marka pilnuje kilku rzeczy, które muszą być spójne: wartości, sposobu mówienia o produkcie, słów zakazanych i granic żartu. Zamiast „mów jak my” myśl o tym jak o „nie mów niczego, czego my byśmy nie powiedzieli”.

Jednostronicowa ściąga tone of voice dla twórców

Najlepiej działa jeden krótki dokument, który twórca przeczyta w kilka minut. Taka ściąga to w praktyce część wytycznych do treści, ale skupiona wyłącznie na brzmieniu. Proponowany układ:

1. Jedno zdanie o marce. Kim jesteś dla klienta, prostymi słowami. Na przykład: „Jesteśmy jak sąsiad, który zna się na psach i zawsze doradzi bez wymądrzania się”.
2. Trzy cechy głosu. Nie więcej, bo dłuższej listy nikt nie zapamięta. Przy każdej cesze dopisz, czym ona nie jest: „konkretni, ale nie suchi”, „z humorem, ale nie z kogoś”, „pewni siebie, ale nie przechwalający się”.
3. Przykłady „tak” i „nie”. Dwa lub trzy krótkie zdania w każdej kolumnie. Przykład tłumaczy więcej niż przymiotniki.
4. Słowa, których używamy, i słowa, których unikamy. Krótka lista, wyjaśniona jednym zdaniem.
5. Jak mówimy do odbiorcy. Na „ty” czy w formie bardziej oficjalnej, czy używamy emoji, czy dopuszczamy slang.
6. Granice. Tematy, których nie poruszamy, i żarty, których nie robimy.
7. Swoboda twórcy. Co twórca może zmienić po swojemu, a czego nie zmienia.

Ściąga nie zastępuje briefu. Brief mówi, jaki jest cel i co ma paść w materiale, a ściąga mówi, jak ma to zabrzmieć. Dobrze działa, gdy jest dołączona do każdego zlecenia w tej samej wersji, dzięki czemu kolejni twórcy dostają te same zasady.

Przykłady „tak” i „nie” w różnych kategoriach

Pokaż twórcy różnicę na zdaniach, które naprawdę mógłby powiedzieć. Kilka przykładów z różnych nisz:

Karma dla zwierząt

Marka ciepła, rzeczowa, bez straszenia właścicieli. Dla twórców z kategorii zwierzęta:

• Tak: „Mój pies jest wybredny, więc sprawdziłam, jak zje to przez tydzień”.
• Nie: „Jeśli nie zmienisz karmy, twój pies będzie chorował”.

Akcesoria samochodowe

Marka techniczna, ale zrozumiała dla każdego kierowcy. Dla twórców z kategorii motoryzacja:

• Tak: „Montaż zajął mi kilka minut, pokażę, gdzie to się wpina”.
• Nie: „Rewolucyjna technologia, która zmieni twoje życie za kierownicą”.

Jedzenie

Marka swobodna, z lekkim humorem. Dla twórców z kategorii jedzenie:

• Tak: „Obiad w kwadrans, a zmywania mniej niż zwykle”.
• Nie: „Najlepszy produkt na rynku, nic go nie przebije”.

Elektronika i aplikacje

Marka pomocna, bez żargonu. Dla twórców z kategorii technologie:

• Tak: „Najbardziej przydaje mi się to rano, kiedy nie mam czasu na ustawienia”.
• Nie: „Innowacyjne rozwiązanie klasy premium oparte na zaawansowanych algorytmach”.

Zauważ, że zdania „tak” są napisane z perspektywy twórcy i opisują konkretne doświadczenie. Zdania „nie” to zwykle przesada, straszenie albo język z reklamy, który odbiorca od razu odrzuca.

Słowa, których używać i których unikać

Lista słów to najprostsze narzędzie do pilnowania głosu marki, bo twórca może ją sprawdzić w kilka sekund. Trzymaj ją krótką i zawsze tłumacz powód.

• Nazwy produktów i marki. Jak je piszemy i wymawiamy, czy odmieniamy nazwę, czy nie.
• Słowa, które marka lubi. Na przykład „sprawdzone”, „na co dzień”, „prosto” — jeśli pasują do jej osobowości.
• Słowa zakazane. Obietnice, których marka nie może złożyć, na przykład „gwarantowany efekt”, „leczy”, „najlepszy”, oraz określenia, które kojarzą się źle w danej kategorii.
• Słowa konkurencji. Nazwy i hasła, które przypisuje się innym markom w twojej kategorii.

Nie wpisuj na listę zwykłych słów, którymi twórca mówi na co dzień. Jeśli zakażesz mu połowy słownika, materiał zabrzmi sztucznie.

Ile swobody dać twórcy

Najprostszy sposób to podział na trzy strefy i opisanie ich wprost w ściądze.

• Stałe. Rzeczy, których twórca nie zmienia: nazwa produktu, kluczowa obietnica, informacje, które muszą być prawdziwe, oznaczenie współpracy i lista słów zakazanych.
• Elastyczne. Rzeczy, w których marka podaje kierunek, ale twórca dobiera słowa: sposób pokazania korzyści, przykład z życia, wezwanie do działania.
• Wolne. Wszystko, co należy do twórcy: początek filmu, humor, sceneria, montaż, muzyka i sposób zwracania się do własnych odbiorców.

Im większa strefa wolna, tym bardziej naturalny materiał. Gdy przenosisz coraz więcej do strefy stałej, sprawdzaj, czy nadal potrzebujesz twórcy, czy po prostu lektora. Jeśli przygotowujesz materiał do reklam, a nie na profil twórcy, strefa stała może być nieco większa — pomaga w tym przemyślana struktura, o której piszemy w artykule o scenariuszu filmu UGC.

Dobierając twórców, zwróć uwagę, czy ich naturalny styl jest już blisko twojego głosu. Twórca, który na co dzień mówi spokojnie i rzeczowo, nie będzie przekonujący w szalonej, głośnej konwencji. Lepiej wybrać kogoś, kto już brzmi podobnie, niż próbować go przerobić. Obejrzyj kilka jego ostatnich materiałów, w tym te niesponsorowane.

Jak dawać uwagi do materiału, nie przepisując twórcy

Najwięcej autentyczności ginie na etapie poprawek. Marka dostaje film, coś jej nie pasuje i odsyła gotowy tekst do odczytania. Efekt jest przewidywalny: twórca mówi cudze zdania, a widz to słyszy. Lepiej dawać uwagi tak, żeby twórca sam poprawił materiał po swojemu.

• Opisuj problem, nie rozwiązanie. Zamiast „powiedz: lekka formuła na cały dzień” napisz „w tej chwili nie wiadomo, że produkt wystarcza na cały dzień, a to dla nas najważniejsze”.
• Odwołuj się do ściągi. „To zdanie brzmi jak obietnica efektu, której na liście unikamy” jest jasne i nie jest osobistą oceną.
• Oddziel błędy od gustu. Błędy to fakty, nazwa produktu, brak oznaczenia reklamy i słowa zakazane — te poprawia się zawsze. Gust, na przykład inny żart czy inny początek, zostaw twórcy, chyba że coś narusza granice marki.
• Zbierz uwagi w jednym miejscu i w jednej rundzie. Kilka wiadomości od różnych osób z zespołu to najszybszy sposób, żeby twórca zaczął grać bezpiecznie i bez energii.
• Powiedz, co zostaje. Wskaż fragmenty, które są dobre i mają zostać bez zmian. Twórca wie wtedy, czego nie ruszać.

Warto z góry ustalić, ile rund poprawek jest w ramach współpracy i jak wygląda akceptacja materiału. Twórca, który wie, czego się spodziewać, łatwiej przyjmuje uwagi.

Spójny głos przy wielu twórcach naraz

Gdy pracujesz z kilkoma lub kilkunastoma twórcami, każdy z nich będzie brzmiał trochę inaczej i to jest dobrze. Spójność marki nie polega na tym, że wszyscy mówią to samo, tylko na tym, że nikt nie mówi czegoś sprzecznego z marką.

• Wysyłaj wszystkim tę samą wersję ściągi i aktualizuj ją w jednym miejscu.
• Po każdej kampanii dopisz do ściągi przykłady zdań z materiałów, które dobrze oddały głos marki.
• Dopisz też sformułowania, które powtarzały się w poprawkach — to znak, że ściąga czegoś nie wyjaśnia.
• Jeśli twórcy działają w różnych niszach, na przykład podróże i dom, możesz dodać jedno zdanie o tym, jak ton zmienia się w danej kategorii, przy zachowaniu tych samych trzech cech.

Jeśli marka właśnie zmienia osobowość lub identyfikację, ściągę trzeba przygotować od nowa, zanim trafi do twórców. Jak przeprowadzić taką zmianę z twórcami, opisujemy w tekście o rebrandingu marki z twórcami.

Najczęstsze błędy w przekazywaniu tone of voice twórcom

• Wysłanie całej księgi marki. Twórca jej nie przeczyta albo wyciągnie z niej przypadkowe rzeczy.
• Przymiotniki bez przykładów. „Nowocześni i przyjaźni” każdy rozumie inaczej. Zdanie „tak” i „nie” rozwiewa wątpliwości.
• Gotowy tekst do przeczytania. Odbiorcy znają sposób mówienia twórcy i od razu słyszą cudze słowa.
• Zbyt długa lista zakazów. Twórca skupia się na tym, czego nie mówić, i traci naturalność.
• Uwagi w formie przepisanego scenariusza. Zamiast opisać problem, marka narzuca swoje zdania.
• Wybór twórcy, którego styl jest daleko od marki. Żadna ściąga nie zmieni czyjegoś charakteru.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem przekazania głosu marki twórcom

Głos marki najłatwiej utrzymać, gdy każdy twórca dostaje te same zasady od początku, a uwagi do materiału trafiają w jedno miejsce. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast wysyłania ściągi tone of voice osobno w mailach i komunikatorach — opisujesz w zleceniu wszystko, czego oczekujesz, razem z zasadami brzmienia marki, a każdy twórca widzi je, zanim się zgłosi.
• Zamiast przekonywania twórców, których styl nie pasuje do marki — twórcy sami zgłaszają się do zlecenia, a ty wybierasz tych, których sposób mówienia jest już blisko twojego głosu.
• Zamiast ustalania zasad współpracy z każdym osobno — umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast uwag od kilku osób rozproszonych po różnych kanałach — rozmowa z twórcą, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu, więc łatwo dać jedną, spokojną rundę uwag.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według niszy i miasta i zaprosić osoby, które już brzmią jak twoja marka. Załóż konto marki i opublikuj pierwsze zlecenie razem ze swoją ściągą tone of voice.