Lejek marketingowy z twórcami: jakie treści influencerów na każdym etapie lejka sprzedażowego

Lejek marketingowy z twórcami składa się z czterech etapów, i na każdym potrzebujesz innej treści. Na etapie świadomości działają krótkie rolki twórców, którzy mają szeroki zasięg w twojej niszy. Na etapie rozważania działają rzetelne recenzje, porównania i unboxingi od twórców, którym odbiorcy ufają. Konwersję domykają kod rabatowy, link w opisie i materiały UGC wykorzystane w reklamach. Retencję i retargeting podtrzymują poradniki, treści „po zakupie” i reklamy Partnership Ads skierowane do osób, które już widziały markę.

Najważniejsze jest to, żeby te etapy były ze sobą połączone. Lejek sprzedażowy z twórcami to nie cztery osobne kampanie, tylko jedna sekwencja: materiał z górnego etapu staje się paliwem dla kolejnego, a każdy kolejny etap mówi do ludzi, którzy już coś o marce wiedzą. Twórców do każdego etapu możesz szukać ręcznie, przez agencję albo opublikować zlecenie na platformie takiej jak Blogger Bank, gdzie twórcy sami zgłaszają się do zadania. Poniżej rozpisujemy każdy etap: jaki twórca, jaki format, jaki wskaźnik i jak przekazać odbiorcę dalej.

Etapy lejka marketingowego w skrócie

Klasyczny lejek opisuje drogę od „nie znam marki” do „kupuję ponownie i polecam”. W pracy z twórcami najwygodniej dzielić go na cztery etapy, bo każdy z nich wymaga innego typu współpracy.

• Świadomość (awareness). Odbiorca po raz pierwszy styka się z marką lub problemem, który ona rozwiązuje. Cel: zostać zauważonym przez właściwych ludzi.
• Rozważanie (consideration). Odbiorca wie, że marka istnieje, i porównuje ją z innymi. Cel: dać mu powody, żeby wybrał właśnie ciebie.
• Konwersja (conversion). Odbiorca jest gotowy do zakupu, potrzebuje tylko impulsu i prostej ścieżki. Cel: konwersja, czyli zakup, zapis lub rejestracja.
• Retencja i retargeting. Odbiorca kupił albo był blisko zakupu. Cel: sprawić, żeby wrócił, kupił więcej i polecił markę dalej.

Jeśli szukasz odpowiedzi na pytanie, który format (post, stories, rolka, transmisja) pasuje do konkretnego celu kampanii, opisujemy to osobno w artykule o wyborze formatu treści pod cel kampanii. Tutaj skupiamy się na kolejności: co robić najpierw, co potem i jak sprawić, żeby etapy się nie rozjeżdżały.

Świadomość: rolki od twórców, którzy docierają do nowych ludzi

Na górze lejka chodzi o to, żeby nowi ludzie w ogóle zobaczyli markę i zapamiętali jedną rzecz na jej temat. Nikt tu jeszcze nie kupuje, więc nie oceniaj tego etapu po sprzedaży.

Jaki twórca

Twórcy, których odbiorcy pokrywają się z twoją grupą docelową, ale którzy jeszcze nie mówili o twojej kategorii. Zasięg ma tu znaczenie, ale ważniejsze jest dopasowanie niszy. Karma dla psów lepiej wypadnie u twórców z kategorii zwierzęta z umiarkowanym zasięgiem niż u ogólnego twórcy rozrywkowego z ogromnym. Na tym etapie warto pracować z kilkoma twórcami jednocześnie, żeby sprawdzić, która nisza i który styl przyciąga uwagę.

Jaki format

• Krótka rolka na Instagramie lub TikToku, w której produkt pojawia się naturalnie w codziennej sytuacji twórcy.
• Treść edukacyjna o problemie, który rozwiązuje produkt, z marką jako jednym z elementów, a nie głównym bohaterem.
• Trend lub wyzwanie, w które produkt wpisuje się bez wysiłku.

W briefie poproś o jedną myśl do zapamiętania i mocne pierwsze sekundy. Długa lista cech produktu na tym etapie tylko przeszkadza.

Jaki KPI

Wyświetlenia, zasięg, liczba nowych obserwujących profil marki, wzrost wyszukiwań nazwy marki oraz to, jak dużo osób obejrzało film do końca. Te wskaźniki mówią, czy przekaz w ogóle dociera i zatrzymuje uwagę.

Przekazanie dalej

Zanim przejdziesz do kolejnego etapu, ustal z twórcami prawa do wykorzystania materiału w reklamach. Najlepiej oglądane rolki z góry lejka to gotowe kreacje do dalszych kampanii, a osoby, które je obejrzały, staną się grupą do kolejnego etapu.

Rozważanie: recenzje, porównania i unboxingi

Na etapie rozważania odbiorca zadaje pytania: czy to działa, czy jest warte swojej ceny, czym różni się od tego, co już znam. Treść twórcy ma na nie odpowiedzieć uczciwie, bo właśnie wiarygodność odróżnia ją od reklamy marki.

Jaki twórca

Twórcy, którym odbiorcy ufają w danym temacie i którzy potrafią rzeczowo ocenić produkt. Dla elektroniki to twórcy z kategorii technologie, którzy na co dzień testują sprzęt, dla akcesoriów samochodowych — twórcy z niszy motoryzacja. Mniejsi twórcy z zaangażowaną społecznością często sprawdzają się tu lepiej niż duzi, bo ich komentarze to prawdziwa rozmowa.

Jaki format

• Recenzja po kilku dniach lub tygodniach używania. Pokazuje produkt w realnym życiu, razem z wadami.
• Unboxing i pierwsze wrażenia. Odpowiada na pytania o opakowanie, jakość wykonania i to, co jest w zestawie.
• Porównanie lub „jak tego używam”. Pomaga odbiorcy wyobrazić sobie produkt w swoim domu.
• Dłuższy materiał na YouTube lub karuzela z detalami. Daje miejsce na szczegóły, których nie zmieścisz w rolce.

Nie narzucaj twórcy opinii. Recenzja, w której nie ma żadnej uwagi krytycznej, brzmi jak tekst marki i traci swoją funkcję. Pamiętaj też o oznaczeniu współpracy w każdym materiale.

Jaki KPI

Zapisania, udostępnienia, komentarze z pytaniami o produkt, kliknięcia w link do strony produktu, czas spędzony na stronie i liczba osób dodających produkt do listy życzeń lub koszyka. Na tym etapie najcenniejsze są komentarze: pokazują, jakie obawy trzeba rozwiać na etapie konwersji.

Przekazanie dalej

Zbierz najczęstsze pytania i obiekcje z komentarzy pod recenzjami. To gotowa lista tematów do kolejnych treści i do opisów produktów. Fragmenty recenzji z najmocniejszymi argumentami możesz, za zgodą twórcy, przyciąć do krótkich reklam na etap konwersji.

Konwersja: kod, link i UGC w reklamach

Na etapie konwersji odbiorca jest blisko decyzji. Treść ma usunąć ostatnie wątpliwości i dać powód, żeby kupić teraz, a nie kiedyś.

Jaki twórca

Dwie grupy. Pierwsza to twórcy, którzy już wcześniej mówili o produkcie i których odbiorcy go znają — ich kolejny materiał z kodem trafia do osób rozgrzanych. Druga to twórcy UGC, którzy nagrywają materiały nie na swój profil, ale do reklam marki. Ich odbiorcy nie mają znaczenia, liczy się to, jak przekonująco pokażą produkt.

Jaki format

• Stories lub rolka z kodem rabatowym i linkiem. Jasne wezwanie do działania i ograniczony czas oferty.
• Program afiliacyjny. Twórca dostaje własny link lub kod i może polecać produkt dłużej niż w jednej publikacji. Szczegóły rozliczania opisujemy w artykule o programie afiliacyjnym z twórcami.
• UGC w reklamach płatnych. Krótkie filmy w stylu „testuję i polecam” wykorzystane jako kreacje w kampaniach sprzedażowych, kierowanych do osób, które wcześniej oglądały materiały z górnych etapów.
• Odpowiedzi na obiekcje. Krótki materiał, w którym twórca odpowiada na najczęstsze pytanie z etapu rozważania.

Jaki KPI

Liczba zakupów lub rejestracji z kodu i linku, wartość sprzedaży, koszt pozyskania klienta i współczynnik konwersji na stronie. Pamiętaj, że część osób kupi bez kodu, dlatego obok kodów patrz na ogólną sprzedaż w okresie kampanii i ruch z wyszukiwania marki.

Przekazanie dalej

Kupujący to grupa, do której mówisz na ostatnim etapie. Zadbaj, żeby wiedzieć, kto kupił dzięki twórcom, na przykład przez osobne kody dla każdego twórcy i oznaczenia w linkach. To pokaże też, którzy twórcy powinni pracować z tobą dłużej.

Retencja i retargeting: treści po zakupie i Partnership Ads

Ostatni etap jest najczęściej pomijany, a często daje najwięcej, bo mówisz do ludzi, którzy już markę znają. Chodzi o to, żeby klient dobrze używał produktu, wrócił po kolejny i polecił go znajomym.

Jaki twórca

Twórcy, z którymi masz już sprawdzoną współpracę i którzy używają produktu od dłuższego czasu. Długofalowa współpraca z jednym twórcą buduje skojarzenie marki z jego osobą, czego nie da jednorazowa publikacja. Dla produktów do wnętrz będą to twórcy z kategorii dom, dla żywności — twórcy z niszy jedzenie, którzy pokazują kolejne przepisy z tym samym produktem.

Jaki format

• Poradniki i inspiracje. „Pięć sposobów użycia”, przepisy, zestawienia, triki. Pomagają klientom wyciągnąć więcej z zakupu.
• Treści „po miesiącu używania”. Szczera aktualizacja recenzji, która przy okazji przypomina o produkcie.
• Partnership Ads (reklamy partnerskie). Reklamy wyświetlane z profilu twórcy, kierowane do osób, które oglądały materiały marki lub odwiedziły sklep, ale nie kupiły. Jak je ustawić i co ustalić z twórcą, opisujemy w artykule o UGC w reklamach Meta i Partnership Ads.
• Nowości i oferty dla stałych klientów. Twórca pokazuje nowy wariant lub uzupełnienie zestawu.

Jaki KPI

Odsetek klientów, którzy wracają po kolejny zakup, wartość zakupów w czasie, liczba poleceń, kliknięcia i zakupy z reklam retargetingowych oraz opinie wystawiane w sklepie. Przy reklamach partnerskich porównuj je z reklamami z profilu marki skierowanymi do tej samej grupy, żeby wiedzieć, czy twarz twórcy faktycznie pomaga.

Przekazanie dalej

Zadowoleni klienci i twórcy z długofalowej współpracy wracają do góry lejka: ich polecenia i nowe materiały docierają do kolejnych osób. Tak lejek zamienia się w koło.

Jak połączyć etapy w jedną sekwencję

Najczęstszy problem nie leży w pojedynczych treściach, tylko w tym, że etapy nie są ze sobą połączone. Oto kolejność, która pozwala tego uniknąć.

1. Zacznij od celu na dole lejka. Ustal, co ma się wydarzyć na końcu: zakup, rejestracja, zapis. Od tego zależy, jakie dane musisz zbierać na wcześniejszych etapach.
2. Uruchom świadomość z kilkoma twórcami z różnych nisz. Sprawdź, które materiały i które grupy odbiorców reagują najlepiej.
3. Zbierz grupy odbiorców. Osoby, które obejrzały rolki lub weszły na stronę, to grupa do reklam na etapie rozważania i konwersji.
4. Daj tym osobom recenzje i porównania. Najlepiej od tych samych twórców, którzy pojawili się na górze, albo od twórców z tej samej niszy.
5. Domknij konwersję kodem i UGC w reklamach. Wykorzystaj najlepsze fragmenty materiałów z wcześniejszych etapów, a nie zaczynaj od zera.
6. Po zakupie przejdź do retencji. Poradniki, aktualizacje i reklamy partnerskie do osób, które były blisko zakupu.
7. Oceń każdy etap jego własnym wskaźnikiem. Rolki ze świadomości oceniane po sprzedaży zawsze wypadną słabo, recenzje oceniane po zasięgu też.

Dobrą praktyką jest jedna wspólna myśl przewodnia na całą sekwencję. Ten sam główny argument, powtórzony na każdym etapie innymi słowami i przez różnych twórców, zostaje w pamięci lepiej niż cztery różne przekazy.

Najczęstsze błędy w lejku z twórcami

• Tylko góra lejka. Marka zamawia rolki zasięgowe, a potem dziwi się, że sprzedaż nie rośnie, bo nikt nie odpowiedział na pytania odbiorców.
• Kod rabatowy w pierwszym kontakcie. Odbiorca, który nie zna marki, rzadko kupuje od razu, a kod na tym etapie uczy go tylko czekać na promocje.
• Brak praw do materiałów. Bez uzgodnienia praw nie wykorzystasz najlepszych treści w reklamach na kolejnych etapach.
• Jeden twórca na cały lejek. Ryzykowne, gdy jego odbiorcy się „wypalą” albo współpraca się skończy.
• Ten sam wskaźnik dla wszystkich etapów. Prowadzi do odcinania treści, które dobrze robią swoją pracę, tylko na innym etapie.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem obsadzenia twórcami każdego etapu lejka

Najtrudniejsze w lejku z twórcami jest to, że na każdym etapie potrzebujesz innych ludzi i innych materiałów, a wszystko musi do siebie pasować. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast szukania osobno twórców zasięgowych, recenzentów i twórców UGC — publikujesz zlecenie na każdy etap z opisem formatu i celu, a pasujący twórcy sami się do niego zgłaszają.
• Zamiast tłumaczenia każdemu twórcy od nowa, gdzie jest jego materiał w sekwencji — wszystko, czego oczekujesz, opisujesz raz w zleceniu, a umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast zbierania rolek, recenzji i filmów UGC z różnych komunikatorów i maili — rozmowa z twórcą, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu, więc łatwo przekazać gotowe treści na kolejny etap.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według niszy i zaprosić konkretne osoby na wybrany etap. Załóż konto marki i opublikuj pierwsze zlecenie do swojego lejka.