Co to są wytyczne do treści?

Na tej stronie

• Czym dokładnie są wytyczne?
• Czym wytyczne różnią się od scenariusza?
• Dlaczego krótsza lista wytycznych działa lepiej?
• Pojęcia powiązane
• Najczęstsze pytania

Czym dokładnie są wytyczne?

Wytyczne pilnują rzeczy, których nie da się naprawić po publikacji: poprawnej nazwy produktu, obowiązkowego oznaczenia reklamy, obietnic, których w danej branży składać nie wolno. Nie mówią twórcy, jak ma mówić — mówią, gdzie przebiegają granice. Dlatego dobrze napisane wytyczne mieszczą się w kilku punktach i dzielą się na dwie części: co musi się pojawić i czego pojawić się nie może.

Czym wytyczne różnią się od scenariusza?

Scenariusz mówi, co ma się wydarzyć w kadrze i jakie zdania mają paść. Wytyczne mówią tylko, czego materiał musi dotrzymać, a resztę zostawiają twórcy. To ważne rozróżnienie, bo ludzie obserwują konkretną osobę dla jej sposobu mówienia, a nie dla tekstu napisanego w dziale marketingu. Scenariusz bywa potrzebny przy skomplikowanym produkcie, ale wtedy jest osobnym ustaleniem i osobną wyceną.

Dlaczego krótsza lista wytycznych działa lepiej?

Bo materiał ma brzmieć jak twórca, a nie jak folder produktowy. Każdy dodatkowy nakaz przybliża nagranie do czytanej reklamy, a odbiorcy wyczuwają to od pierwszych sekund i przewijają dalej. Krótkie wytyczne wymagają od marki wcześniejszej pracy: trzeba zdecydować, co naprawdę jest niezbędne, zamiast wpisywać do dokumentu wszystko, co padło na spotkaniu.