Jak oznaczać reklamę na Instagramie, TikToku i YouTube w 2026 roku: zasady UOKiK, KRRiT i kary

Jeśli za publikację dostajesz cokolwiek, co ma wartość – pieniądze, produkt, usługę, rabat albo prowizję od sprzedaży – materiał jest reklamą i trzeba go oznaczyć tak, żeby odbiorca zauważył to od razu. Poniżej wyjaśniamy, jak oznaczać reklamę na Instagramie, TikToku i YouTube: jakich słów używać, gdzie je umieścić i ile kosztuje błąd. Definicję znajdziesz w słowniku: oznaczenie reklamy.

Stan prawny na 14 października 2026. Tekst ma charakter informacyjny i nie jest poradą prawną.

Rekomendacje UOKiK: co obowiązuje w 2026 roku

Obowiązuje jedna wersja: rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów z 26 września 2022 roku. Nowszej wersji nie ma, a teksty o „nowych wytycznych UOKiK na 2026 rok” opisują ten sam dokument.

Rekomendacje nie są osobną ustawą. To wykładnia przepisów, które obowiązują od lat: ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (kryptoreklama, art. 7 pkt 11), ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16) oraz ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, z której wynikają kary. Według rekomendacji urząd ocenia konkretne profile.

Reklamą jest każdy materiał, za który dostajesz korzyść: pieniądze, produkt, usługę, rabat, przychód z kodu lub linku afiliacyjnego, a także opłacony dojazd i nocleg przy evencie. Forma umowy nie ma znaczenia – ustalenia w wiadomościach na Instagramie czy WhatsAppie liczą się tak samo jak podpisany dokument. Nie ma też znaczenia, czy marka wpływała na treść.

Jakich słów używać, a jakich unikać

UOKiK podaje listę określeń, które uznaje za jednoznaczne. Do każdego dodaj nazwę marki: odbiorca ma wiedzieć nie tylko, że to reklama, ale też czyja.

• Rekomendowane: #reklama, #MateriałReklamowy, #WspółpracaReklamowa, #PostSponsorowany, #MateriałSponsorowany, #PłatnaWspółpraca albo pełne zdania: „Reklama marki X”, „Płatna współpraca z marką X”.
• Nierekomendowane: określenia angielskie (#ad, #advertisement, #collaboration), skróty (#spons, #promo, #rek) i sformułowania niejednoznaczne, takie jak #współpraca czy „materiał powstał we współpracy z…”. Z nich nie wynika, że twórca dostał korzyść.

Gdy promujesz własną markę, kurs albo sklep i zachęcasz do zakupu lub podajesz link, użyj #autopromocja. Pierwszy prezent o niewielkiej wartości, otrzymany bez żadnych warunków, oznaczasz jako #prezent, ale kolejne prezenty od tej samej marki traktuj już jak reklamę. Granice między prezentem, barterem i recenzją rozpisaliśmy na przykładach w tekście Paczka PR, barter, prezent czy reklama?

Gdzie umieścić oznaczenie: format po formacie

Zasada jest wspólna: odbiorca ma rozpoznać reklamę na samym początku, na telefonie i na komputerze, bez rozwijania opisu. Oznaczenie schowane za „więcej”, na końcu opisu wśród hashtagów, napisane drobną czcionką albo w kolorze tła UOKiK uznaje za nieczytelne. Na profilu prowadzonym po polsku oznaczenie też piszesz po polsku.

• Post i karuzela: oznaczenie w pierwszej linii opisu, zanim tekst się utnie. Jeśli oznaczasz także grafikę, napis umieść na pierwszym kadrze.
• Stories: słowo „Reklama” na samym materiale, duże i kontrastowe, oraz oznaczenie konta marki. Sam kod rabatowy nie jest oznaczeniem. Praktyczna rada: dodaj napis na każdej reklamowej klatce serii, bo widz może wejść w relację od środka.
• Reels i TikTok: oznaczenie na początku opisu i na ekranie, najlepiej w pierwszych sekundach filmu.
• YouTube: w YouTube Studio zaznacz pole „Mój film zawiera płatną promocję”, a widz zobaczy komunikat „Zawiera płatną promocję” (pomoc YouTube). Nazwę marki podaj w pierwszych liniach opisu. Przy integracji w środku filmu powiedz o reklamie na początku fragmentu i trzymaj na ekranie napis „Fragment sponsorowany” przez cały jego czas.
• Podcast i transmisja na żywo: informacja głosem na początku nagrania albo tuż przed fragmentem sponsorowanym, a do tego w opisie.

Czy funkcja platformy wystarczy

Platformy muszą dawać użytkownikom narzędzie do oznaczania treści komercyjnych – wynika to z art. 26 ust. 2 unijnego aktu o usługach cyfrowych (DSA). Na Instagramie, Facebooku i TikToku jest to funkcja oznaczenia płatnej współpracy (np. etykieta „Płatna współpraca”), na YouTube – wspomniane pole w Studio.

UOKiK zaleca oznaczanie dwupoziomowe: funkcja platformy plus własne oznaczenie w opisie, na obrazie albo głosem. Sama etykieta może nie wystarczyć, jeśli jest mała, ginie na jasnym tle albo platforma zmieni jej wygląd. Reklamy, które marka emituje z twojego profilu, omawiamy w tekście o partnership ads i whitelistingu.

Linki afiliacyjne i kody rabatowe

Jeśli dostajesz prowizję od zakupów z twojego kodu lub linku afiliacyjnego, materiał jest reklamą, nawet gdy marka nie zapłaciła za sam post. Odbiorca powinien to wiedzieć, zanim kliknie, więc napisz wprost, że zarabiasz na zakupach z linku lub kodu, i dodaj oznaczenie reklamy. W decyzji wobec Małgorzaty Rozenek-Majdan UOKiK osobno wskazał kody rabatowe podawane bez informacji, że twórczyni na nich zarabia.

Kto odpowiada i ile kosztuje błąd

Odpowiadają wszyscy przedsiębiorcy w łańcuchu: marka, agencja i twórca. UOKiK uznaje twórcę za przedsiębiorcę, jeśli zarabia na publikacjach regularnie, nawet bez zarejestrowanej działalności. UOKiK może nałożyć karę do 10% rocznego obrotu, a na osobę zarządzającą firmą – do 2 mln zł. Decyzje z ostatnich lat pokazują, za co urząd karze:

• Sierpień 2023, Olimp Laboratories: ponad 5 mln zł. Marka sama narzucała twórcom niejasne oznaczenia, a trzy osoby publikujące jej reklamy dostały kary od 5 do 23 tys. zł.
• Luty 2025, Filip Chajzer: 80 895 zł, m.in. za oznaczenie #reklama umieszczone na końcu opisu.
• Luty 2025, Doda: 191 523 zł za oznaczenie #współpraca, widoczne dopiero po rozwinięciu opisu. Urząd nie przyjął argumentu, że fani i tak wiedzą o współpracach.
• Luty 2025, Małgorzata Rozenek-Majdan: 220 267 zł. Oznaczała tylko konto marki, a reklamę przedstawiała jako swój osobisty wybór. W lutym 2026 roku decyzja stała się prawomocna.

Niezależnie od UOKiK skargi rozpatruje Rada Reklamy. W jednej ze spraw z 2026 roku nie stwierdziła naruszenia, bo zabrakło dowodu korzyści. Dlatego przechowuj umowę, brief i korespondencję z marką: to one pokazują, na jakich warunkach powstał materiał.

Co zmienia wpis do wykazu KRRiT

26 lutego 2026 roku KRRiT wydała informator dla influencerów. Jeśli prowadzisz działalność gospodarczą i publikujesz filmy w formie uporządkowanego katalogu, możesz podlegać wpisowi do wykazu VOD. Wtedy obowiązują cię też zasady znane z telewizji: oznaczanie przekazów handlowych, zasady lokowania produktu i ochrona małoletnich. Według KRRiT, jeśli dostajesz korzyść, jest lokowanie – nawet gdy produkt widać tylko w kadrze. Lokowanie oznacza się znakiem graficznym według wzoru z informatora. Czy wpis dotyczy ciebie, sprawdzisz w artykule o rejestracji w KRRiT.

Oznaczenie nie zalegalizuje zakazanej reklamy

Oznaczenie informuje odbiorcę, ale niczego nie legalizuje. Wyrobów tytoniowych i e-papierosów nie wolno reklamować wcale. Reklama wina i mocnych alkoholi jest zakazana, a piwa dozwolona z ograniczeniami. 8 października 2026 roku Sejm uchwalił pełny zakaz reklamy alkoholu, obejmujący także piwo. Planowane wejście w życie to 1 stycznia 2027 roku, ale ustawa czeka jeszcze na Senat. Zasady dla leków, suplementów diety, wyrobów medycznych i hazardu opisaliśmy w tekście o reklamie produktów regulowanych u influencera.

Co zapisać w umowie

W umowie albo briefie zapisz, jak i gdzie materiał zostanie oznaczony, kto sprawdza oznaczenie przed publikacją i że twórca może odmówić publikacji bez oznaczenia. UOKiK mówi to wprost: jeśli marka wymaga nieprawidłowego oznaczenia, twórca ma prawo nie zgodzić się na współpracę. Pełną strukturę dokumentu znajdziesz we wzorze umowy z influencerem.

Oznaczanie reklamy w Blogger Bank

W Blogger Bank marka publikuje zlecenie, w którym od razu podaje format i warunki współpracy. Twórca już przed zgłoszeniem wie, co dostaje w zamian za materiał i że trzeba go oznaczyć jako reklamę. Ustalenia zostają w czacie platformy: gdy ktoś zapyta o charakter materiału, masz je zapisane.

Współpraca barterowa na platformie też jest reklamą i oznacza się ją tak samo jak płatną (czym jest barter, wyjaśnia słownik). Platforma pobiera 5% prowizji od marki i osobno 5% od twórcy, a barter jest obecnie bez prowizji (stan na 22.10.2026) – koszt zlecenia policzysz w kalkulatorze. Załóż konto, żeby opublikować zlecenie albo zgłaszać się do zleceń marek.