Influencer marketing w Polsce 2026: raport Blogger Bank. Co zmieniło się dla marek, które zaczynają

Influencer marketing w Polsce w 2026 roku wciąż budzi u właścicieli małych firm te same obawy co kilka lat temu: że to drogie, że nie wiadomo, kogo wybrać, i że łatwo zapłacić za coś, co nigdy nie powstanie. Sprawdziliśmy, ile z tych obaw nadal się broni. Zamiast pytać o opinie, wzięliśmy dane z Blogger Bank, platformy, na której marki codziennie spotykają się z twórcami, i zestawiliśmy je z najnowszymi badaniami rynku.

Żeby liczby nie wisiały w powietrzu, potrzebny jest ktoś, kogo naprawdę dotyczą. Kasia prowadzi niewielką pracownię naturalnych kosmetyków pod Wrocławiem. Sklep internetowy działa, rachunki za reklamy w social mediach rosną jej z kwartału na kwartał, a klientki coraz częściej piszą, że „widziały ten krem u jednej dziewczyny w relacji”. Kasia to postać zbiorcza, ale jej pytania są dokładnie tymi, które słyszymy od marek najczęściej. Przejdźmy przez nie po kolei.

Czy influencer marketing to w ogóle coś dla takiej firmy jak moja?

Pierwsza wątpliwość Kasi: czy to nie jest gra wyłącznie dla dużych marek z dużymi budżetami. Liczby mówią co innego. Według Raportu Strategicznego IAB Polska 2026 rynek influencer marketingu w Polsce był w 2025 roku wart szacunkowo 280–320 mln zł, a rok wcześniej 240 mln zł. To szacunek, a nie twarde dane o wydatkach, ale kierunek jest czytelny: na współpracę z twórcami wydaje się coraz więcej.

Jeszcze ważniejsze jest to, co robią odbiorcy. W badaniu IAB Polska i SW Research „Polacy w social mediach” (styczeń 2026, ponad 1000 respondentów) 40% badanych przyznało, że kupiło coś z polecenia influencera. Wśród osób w wieku 18–24 lat to już ponad połowa, 56%.

Dla Kasi wniosek jest prosty: jej klientki już kupują z polecenia. Pytanie nie brzmi więc „czy warto”, tylko „jak zacząć, żeby nie przepalić pieniędzy”.

Gdzie znajdę twórców, którzy zechcą ze mną pracować?

Jeszcze niedawno ten etap zajmował tygodnie: przeglądanie profili, dwadzieścia wiadomości, trzy odpowiedzi. Dziś szukanie działa odwrotnie. Według danych Blogger Bank z 14 października 2026 roku profil na platformie ma 11 471 twórców, z czego 8 071 w Polsce. Najwięcej z nich działa w urodzie, modzie i zdrowiu, czyli dokładnie tam, gdzie sprzedaje Kasia.

Najważniejsze jednak, że Kasia nie musi nikogo szukać. Opisuje zlecenie — jaki produkt, jaki format, na kiedy i za ile — i je publikuje. Według tego samego pomiaru zgłoszenia dostaje 99% zleceń, średnio 40 na każde. Pierwsze przychodzi zwykle w niecałą godzinę (mediana to 38 minut), a 80% zleceń dostaje je w ciągu pierwszej doby.

Wieczór, który Kasia chciała poświęcić na pisanie do obcych ludzi, spędzi więc na wybieraniu. To, kto się zgłosi, zależy w dużej mierze od tego, jak jasno opisze, czego potrzebuje, dlatego zaczyna od briefu. Co w nim umieścić, pokazujemy w artykule jak napisać brief dla twórcy.

A jeśli nie mam budżetu?

Budżet Kasi jest skromny, co na starcie nikogo nie dziwi. Dobra wiadomość: zlecenia barterowe, w których twórca dostaje produkt zamiast pieniędzy, zbierają zgłoszenia tak samo jak płatne. W pomiarze Blogger Bank z 14 października 2026 roku odpowiedź dostaje 99% zleceń w obu grupach. Pracownia, która może wysłać zestaw kosmetyków, ma więc realny sposób, żeby zacząć bez wydatków, a od barteru Blogger Bank nie pobiera prowizji.

Barter to jednak też umowa. Trzeba uczciwie podać wartość produktu, określić format i termin publikacji. Jak to zaproponować i rozliczyć, piszemy w artykule o współpracy barterowej.

Ile to kosztuje, jeśli płacę pieniędzmi?

Tu obaw jest najwięcej, a podstaw do nich najmniej. Mediana cen na całej platformie wynosi 260 zł, a połowa stawek mieści się między 130 a 510 zł (pomiar z sierpnia 2026 roku, sekcja influencerzy). W urodzie Reels u twórcy z niszy kosztuje kilkaset złotych. Dokładne mediany dla każdego formatu znajdziesz na stronie influencerzy z branży urody, a stawki w innych branżach w przeglądzie wszystkich nisz.

Jest też coś, o czym Kasia na początku nie pomyślała: nagranie może zostać z marką. Jeśli od razu ustali prawa do materiału, wykorzysta go w reklamie, na karcie produktu w sklepie albo w newsletterze. Prawie połowa twórców na Blogger Bank to twórcy UGC, którzy nagrywają właśnie z myślą o takich zastosowaniach, bez publikacji na własnym profilu. Czym to się różni od klasycznej współpracy z influencerem, wyjaśniamy w tekście UGC czy influencer marketing.

Cały budżet razem z prowizją Kasia policzy w kalkulatorze prowizji. Zasada jest prosta: 5% płaci marka i osobno 5% twórca.

Co jeśli zapłacę, a materiał nie powstanie?

To największa obawa i przy przelewie na prywatne konto nieznajomej osoby jest w pełni uzasadniona. Bezpieczniej jest wtedy, gdy kwota zostaje zarezerwowana przed rozpoczęciem pracy, a twórca dostaje ją dopiero po tym, jak marka zaakceptuje materiał. Nikt nie ryzykuje wtedy jako pierwszy: twórca widzi, że pieniądze czekają, a marka wie, że nie zapłaci za coś, czego nie dostała.

Kasia ustala więc przed startem, co musi znaleźć się w kadrze i ile rund poprawek mieści się w cenie. To kryteria, według których później zaakceptuje albo odrzuci materiał. Zaliczkę, zadatek i to, co robić w razie sporu, omawiamy w artykule o bezpiecznej współpracy z influencerem.

Czy to wszystko jest zgodne z prawem?

Ostatnie pytanie Kasi dotyczy prawa i jest ważniejsze, niż się wydaje. W 2025 roku UOKiK ukarał troje znanych twórców za nieoznaczoną reklamę kwotami od około 80 do 220 tys. zł: 80 895 zł dla Filipa Chajzera, 191 523 zł dla Dody i 220 267 zł dla Małgorzaty Rozenek-Majdan. Decyzja wobec Małgorzaty Rozenek-Majdan jest prawomocna od lutego 2026 roku. Za oznaczenie odpowiada nie tylko twórca, ale także marka, a barter jest reklamą tak samo jak płatna współpraca.

Dlatego sposób oznaczenia Kasia wpisuje od razu do zlecenia, zamiast zostawiać go twórcy na koniec. Jak oznaczać reklamę w 2026 roku, piszemy w poradniku o oznaczaniu reklamy u influencera. W niektórych branżach przepisy idą jeszcze dalej. Kosmetyków to nie dotyczy, ale dobrze pokazuje kierunek zmian: Sejm 8 października 2026 roku uchwalił pełny zakaz reklamy alkoholu, łącznie z piwem, który ma obowiązywać od 1 stycznia 2027 roku. Ustawą zajmuje się teraz Senat.

Co zmieniło się w 2026 roku — w trzech zdaniach

Współpraca z twórcami przestała być projektem na miesiąc: zlecenie publikuje się w jeden wieczór, a pierwsze zgłoszenia przychodzą zwykle jeszcze tego samego dnia. Przestała być droga: materiał od twórcy z niszy kosztuje kilkaset złotych, a barter pozwala zacząć bez gotówki. Przestała też być skokiem w ciemno, o ile płatność jest zabezpieczona, a zasady oznaczania reklamy ustalone przed startem.

Dla twórców: co te liczby znaczą po drugiej stronie

Średnio 40 zgłoszeń na zlecenie oznacza, że marka ma z czego wybierać, i wybiera po profilu, a nie po jednej wiadomości. Pełny profil z portfolio i podłączonymi statystykami działa jak media kit, którego nie trzeba ręcznie aktualizować. Co jeszcze warto w nim pokazać, opisujemy w artykule o media kicie influencera. Prowizja po stronie twórcy to 5%, potrącane dopiero przy wypłacie.

Jak zacząć

Jeśli jesteś marką, opisz, czego potrzebujesz, opublikuj zlecenie i wybierz twórcę spośród zgłoszeń. Przy płatnym zleceniu pieniądze są zarezerwowane, zanim twórca zacznie pracę, i trafiają do niego po twojej akceptacji materiału — tak działa płatność zabezpieczona. Opublikuj zlecenie.

Jeśli jesteś twórcą, uzupełnij profil i zgłaszaj się do zleceń ze swojej niszy. Załóż profil twórcy.

Źródła: dane platformy Blogger Bank (widoczne profile i zlecenia, pomiar 14 października 2026 roku; stawki: sierpień 2026 roku), IAB Polska (Raport Strategiczny 2026; „Polacy w social mediach”, styczeń 2026), decyzje UOKiK z 2025 roku, głosowanie Sejmu z 8 października 2026 roku.