Guerilla marketing z twórcami: akcje w mieście, ambient marketing i jak nieść je w social mediach

Guerilla marketing, czyli marketing partyzancki, to niskobudżetowa akcja w przestrzeni publicznej, która zaskakuje przechodniów i sprawia, że ludzie o niej mówią. Sama akcja widziana na ulicy dociera tylko do tych, którzy akurat przechodzą. Gdy nagrają ją lokalni twórcy i opublikują w social mediach, ten sam jeden dzień w mieście mogą zobaczyć ich odbiorcy w całym regionie. Dlatego dziś guerilla marketing planuje się od razu pod kamerę: pomysł, miejsce, twórcy, którzy będą na miejscu, brief, nagranie, publikacja i pomiar.

Najprostszy sposób na zebranie takich twórców to opublikowanie zlecenia z opisem akcji, miasta i terminu — tak działa m.in. Blogger Bank, gdzie lokalni twórcy sami zgłaszają się do zadania. Możesz też szukać ich ręcznie w social mediach lub przez agencję. Poniżej rozpisujemy cały proces krok po kroku.

Czym jest guerilla marketing i czym różni się od ambient marketingu

Guerilla marketing to sposób promocji oparty na pomyśle, a nie na budżecie mediowym. Zamiast kupować powierzchnię reklamową, marka robi coś nieoczekiwanego w miejscu, w którym ludzie i tak są: na placu, w przejściu podziemnym, przy przystanku, w parku. Liczy się efekt zaskoczenia i to, że ktoś wyjmie telefon.

W praktyce marketing partyzancki z twórcami to połączenie dwóch rzeczy: akcji offline i dystrybucji online. Akcja daje autentyczny materiał, a twórcy dają jej zasięg i wiarygodność, bo pokazują wydarzenie własnymi oczami, a nie jako reklamę marki.

Dlaczego twórcy mnożą zasięg akcji w mieście

Fizyczna akcja ma naturalny limit: widzą ją tylko ci, którzy akurat przechodzą. Twórca usuwa ten limit na trzy sposoby.

• Nagrywa reakcje, nie tylko obiekt. Najciekawsze w guerilli są twarze ludzi, którzy coś odkrywają. Twórca wie, jak to uchwycić w pierwszych sekundach filmu.
• Mówi do lokalnej publiczności. Twórca z Krakowa pokazujący akcję na krakowskim rynku trafia do ludzi, którzy mogą tam pojutrze przyjść. To zamienia film w zaproszenie.
• Zostawia materiał do dalszego użycia. Nagrania z akcji to gotowe UGC, które marka może po uzgodnieniu praw wykorzystać w swoich kanałach i reklamach.

Warto rozróżnić to od marketingu wirusowego. Viral to treść projektowana tak, by ludzie sami ją udostępniali w sieci — opisujemy to w artykule o marketingu wirusowym z twórcami. Guerilla zaczyna się w świecie fizycznym, a sieć jest jej wzmacniaczem. Z kolei rekomendacje „z ust do ust” w rozmowach i komentarzach to osobny temat, czyli marketing szeptany.

Ambient marketing — reklama wpisana w otoczenie

Ambient marketing to odmiana guerilli, w której nośnikiem przekazu staje się element otoczenia: ławka, schody, poręcz w tramwaju, kałuża, cień budynku. Reklama nie wisi obok przestrzeni, tylko ją wykorzystuje. Dobry obiekt ambientowy jest zrozumiały bez podpisu i od razu kojarzy się z produktem.

Ambient ma jedną przewagę w pracy z twórcami: obiekt stoi dłużej niż jedna akcja. Twórcy nie muszą być na miejscu o konkretnej godzinie, mogą przyjść w ciągu kilku dni, nagrać go po swojemu i pokazać reakcje swoich znajomych. Dzięki temu dostajesz kilka różnych spojrzeń na ten sam pomysł, a nie jedną relację.

Przykłady kierunków, bez wskazywania konkretnych kampanii:

• marka karmy dla zwierząt zamienia miejski poidełko w „bar dla psów” z miską i hasłem;
• marka sprzętu do domu ustawia w parku kompletny, przytulny salon z kanapą, na której można odpocząć;
• marka motoryzacyjna maluje na parkingu miejsce o nietypowym kształcie, które nawiązuje do cechy auta;
• marka jedzenia stawia na przystanku „lodówkę” z darmowymi przekąskami w określonych godzinach.

Formaty guerilla marketingu, które dobrze wyglądają w kamerze

Nie każdy format działa tak samo w social mediach. Te sprawdzają się najlepiej, bo mają wyraźny moment reakcji.

Akcja uliczna

Krótka interakcja z przechodniami: zaczepka, zadanie, gra, nietypowe pytanie. Dla twórcy to gotowa struktura filmu: zapowiedź, reakcje, puenta. Ważne, żeby udział był dobrowolny i przyjemny dla ludzi.

Obiekt ambientowy

Instalacja wpisana w otoczenie, opisana wyżej. Działa dłużej, daje wiele materiałów od różnych twórców i nie wymaga obsługi przez cały dzień.

Pop-up

Tymczasowe miejsce na kilka godzin lub dni: mini sklep, stoisko degustacyjne, strefa testów. Pop-up daje twórcom pretekst do zaproszenia odbiorców: „będę tam w sobotę, wpadnijcie”. To też dobry format dla marek, które chcą, żeby ludzie dotknęli produktu.

Lekki flash mob

Krótki, zaplanowany moment, w którym kilka osób robi coś zsynchronizowanego: taniec, zamarcie w bezruchu, wspólny okrzyk. Nie potrzebujesz setek uczestników. Kilkanaście osób plus dobrze ustawione telefony twórców często wystarczy, żeby materiał był wyrazisty.

Produkt w nieoczekiwanym miejscu

Produkt pojawia się tam, gdzie nikt go nie oczekuje: rower stacjonarny na przystanku, konsola do grania w poczekalni, koc i termos na zimnym peronie. Prosty pomysł, łatwy do nagrania i do zrozumienia w kilka sekund.

Jak zaplanować akcję guerilla z twórcami krok po kroku

Krok 1. Jeden pomysł, jedno zdanie

Zacznij od zdania, które opisuje akcję tak, jak opowiedziałby ją przechodzień znajomemu. Jeśli potrzebujesz trzech zdań, pomysł jest za skomplikowany na film. Zapisz też, co ma zapamiętać widz: cechę produktu, hasło albo miejsce, do którego może przyjść.

Krok 2. Miejsce i zgody

Wybierz miejsce z ruchem pieszym, dobrym światłem i tłem, które nie zasłoni akcji. Zanim cokolwiek postawisz albo zorganizujesz, sprawdź wymagane zgody u miasta lub właściciela terenu.

Krok 3. Lokalni twórcy

Do akcji w mieście szukaj twórców, którzy tam mieszkają i których publiczność jest lokalna. Przykładowo w katalogu twórców z Warszawy czy z Krakowa możesz przejrzeć profile według miasta. Dobierz niszę do pomysłu: akcja z psami to twórcy z kategorii zwierzęta, pop-up z przekąskami to twórcy z kategorii jedzenie, nietypowe miejsce parkingowe to twórcy z kategorii motoryzacja. Przy takich akcjach często lepiej sprawdzają się mikroinfluencerzy, bo ich odbiorcy mieszkają blisko.

Zaproś kilku twórców, a nie jednego. Każdy nagra akcję inaczej, a jeśli jeden nie dotrze, akcja i tak zostanie pokazana.

Krok 4. Brief dla twórców

Brief do guerilli jest krótszy niż do zwykłej reklamy, ale musi zawierać kilka rzeczy:

• datę, godziny i dokładne miejsce, z planem awaryjnym na deszcz;
• to, co ma się wydarzyć, i moment, którego nie wolno przegapić;
• jedną myśl, którą widz ma zapamiętać;
• czego nie robić: nie nagrywać twarzy osób, które się nie zgodziły, nie blokować przejścia;
• format i platformę, termin publikacji oraz oznaczenie współpracy;
• zakres praw do materiału, jeśli marka chce go użyć w swoich kanałach.

Zostaw twórcom swobodę w sposobie opowiedzenia. Akcja ma wyglądać jak coś, na co trafili i co ich zainteresowało, a nie jak odczytany scenariusz.

Krok 5. Nagranie na miejscu

Wyznacz jedną osobę ze strony marki, która jest na miejscu i odpowiada za kontakt z twórcami. Ustal, kto nagrywa z jakiego miejsca, żeby twórcy nie stali sobie w kadrze. Pierwsze minuty są najcenniejsze, bo wtedy reakcje są najbardziej spontaniczne — twórcy powinni być gotowi przed startem.

Krok 6. Publikacja

Ustal okno publikacji: najlepiej ten sam dzień lub następny, póki akcja jest świeża, a przy pop-upie lub obiekcie ambientowym — jeszcze w trakcie, żeby odbiorcy mogli przyjść. Publikacje rozłożone na kilka godzin trwają w feedach dłużej niż wszystkie naraz. Każdy materiał musi być oznaczony jako współpraca.

Krok 7. Pomiar

Guerillę mierzysz w dwóch warstwach. Offline: ile osób wzięło udział, ile próbek rozdano, ile osób przyszło do pop-upu z hasłem z filmu. Online: wyświetlenia, zapisania, udostępnienia i komentarze u każdego twórcy, kliknięcia w link z kodem lub parametrem UTM, wzrost wyszukiwań nazwy marki w danym mieście. Przed akcją zapisz punkt wyjścia, żeby po niej mieć z czym porównać.

Jak sprawdzić pomysł, zanim wyjdziesz na ulicę

Akcja guerilla zdarza się raz, więc nie ma miejsca na poprawki w trakcie. Zanim zamówisz rekwizyty, przejdź przez kilka prostych testów.

• Test pięciu sekund. Opisz akcję komuś spoza zespołu w jednym zdaniu i zapytaj, co zrozumiał. Jeśli nie umie powtórzyć, o co chodzi, widz w telefonie też nie zrozumie.
• Test bez dźwięku. Wiele osób ogląda filmy wyciszone. Wyobraź sobie pierwszy kadr bez komentarza — czy już widać, że dzieje się coś nietypowego.
• Test produktu. Usuń z pomysłu logo. Jeśli akcja nadal kojarzy się z twoją kategorią, na przykład elektroniką lub domem, jest dobrze. Jeśli pasuje do każdej marki, widz nie zapamięta twojej.
• Test bezpieczeństwa i życzliwości. Sprawdź, czy akcja nikogo nie wystraszy, nie zablokuje przejścia i nie zostawi bałaganu. Negatywne komentarze pod filmem potrafią przykryć cały pomysł.

Dobrze jest też zapytać jednego z twórców o opinię jeszcze przed akcją. Twórcy z kategorii technologie czy dom codziennie myślą o tym, co zatrzyma kciuk ich odbiorców, i często podpowiedzą prostszą wersję pomysłu.

Checklista na dzień akcji

• Potwierdzone zgody i kontakt do osoby odpowiedzialnej za miejsce.
• Lista twórców z godziną przyjścia i numerem telefonu koordynatora.
• Rekwizyty, zapas produktu i plan na deszcz.
• Ustalone miejsca do nagrywania i moment startu.
• Kartka lub tablica z informacją dla przechodniów, czego dotyczy akcja.
• Osoba licząca uczestników i rozdane próbki.
• Uzgodnione okno publikacji i oznaczenie współpracy.
• Plan sprzątania po zakończeniu.

Najczęstsze błędy w guerilli z twórcami

• Pomysł zrozumiały tylko na żywo. Jeśli akcji nie da się pojąć z krótkiego filmu bez dźwięku, nie zadziała w sieci.
• Jeden twórca na całą akcję. Jedno spóźnienie i nie ma materiału.
• Za dużo marki. Logo na każdym centymetrze zamienia zaskoczenie w zwykłą reklamę.
• Brak planu na pogodę i tłum. Deszcz albo zbyt duże zainteresowanie potrafią zatrzymać akcję w połowie.
• Brak pomiaru offline. Bez liczenia uczestników nie wiesz, czy zadziałała akcja, czy sam film.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem zebrania lokalnych twórców do akcji guerilla

Najtrudniejsze w guerilli z twórcami jest to, żeby w danym mieście i dniu na miejscu byli właściwi ludzie z kamerą. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast szukania twórców w danym mieście po hashtagach — publikujesz zlecenie z opisem akcji, miastem i terminem, a lokalni twórcy sami się do niego zgłaszają.
• Zamiast wysyłania briefu w kilku komunikatorach — wszystko, czego oczekujesz, opisujesz raz w zleceniu, a umowa z każdym wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast zbierania filmów i linków z różnych miejsc po akcji — rozmowa z twórcą, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według miasta i niszy i zaprosić konkretne osoby. Załóż konto marki i opublikuj zlecenie na swoją pierwszą akcję w mieście.