Influencer a reklama leków, suplementów i alkoholu. Kto odpowiada: twórca, agencja czy marka?

Stan prawny: 15 września 2026 r.

Najpierw reklama musi być jawna. Potem sprawdzamy, czy w ogóle jest dozwolona

Influencer marketing często sprowadza kwestie prawne do pytania: „jak oznaczyć współpracę?”. To ważne, ale przy produktach regulowanych zdecydowanie niewystarczające.

Można perfekcyjnie oznaczyć materiał jako reklamę i jednocześnie naruszyć prawo przez samą treść przekazu. Przykład? Publiczna reklama leku na receptę. Oznaczenie jej hashtagiem #reklama nie sprawi, że stanie się dozwolona. Podobnie jest wtedy, gdy suplement zostaje przedstawiony jako produkt leczący chorobę albo w reklamie wyrobu medycznego wykorzystuje się osobę przedstawioną jak lekarz.

Dlatego przed kampanią warto zadać dwa osobne pytania: czy odbiorca wie, że to reklama, oraz czy ten produkt można reklamować tej grupie odbiorców w taki sposób.

Leki: nie każdy produkt z apteki można reklamować publicznie

Prawo farmaceutyczne przewiduje rozbudowane zasady reklamy produktów leczniczych. Do publicznej wiadomości nie wolno m.in. kierować reklamy leków wydawanych wyłącznie na receptę. Nawet w przypadku leków, które mogą być reklamowane konsumentom, przekaz podlega szczególnym ograniczeniom dotyczącym treści i formy.

Dla influencera szczególnie istotne jest to, że reklama produktu leczniczego kierowana do publicznej wiadomości nie może opierać się na rekomendacji osoby znanej publicznie ani osoby posiadającej wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne albo sugerującej takie wykształcenie. To powoduje, że format, który jest naturalny dla influencer marketingu – osobista rekomendacja – może być prawnie niedopuszczalny.

W kampanii lekowej nie powinno się więc zaczynać od pomysłu kreatywnego, a dopiero potem pytać prawnika, czy da się go „dopasować”. Najpierw trzeba sprawdzić kategorię produktu i dopuszczalny model reklamy.

Suplement diety: można mówić o zdrowiu, ale nie dowolnie

Suplement diety jest żywnością, a nie lekiem. To podstawowa informacja, która powinna determinować język reklamy. GIS przypomina wprost, że suplementy nie leczą i nie mogą być reklamowane jako produkty, które leczą choroby.

Oświadczenia zdrowotne i żywieniowe są regulowane na poziomie unijnym. Nie wystarczy więc, że claim „brzmi prawdopodobnie” albo marka ma wewnętrzne badanie. Trzeba sprawdzić, czy dane oświadczenie jest dopuszczone i czy spełnione są warunki jego stosowania.

Ryzykowne są także komunikaty pośrednie: sugestie graficzne, historie „przed i po”, wypowiedzi o objawach czy zestawienie produktu z diagnozą. Prawo ocenia cały przekaz, a nie tylko jedno zdanie przygotowane przez dział marketingu.

Wyroby medyczne: influencer może wejść wprost w reżim reklamy wyrobów

Ustawa o wyrobach medycznych wyraźnie obejmuje m.in. kierowanie do publicznej wiadomości opinii przez użytkowników wyrobów, jeżeli otrzymują z tego tytułu korzyści. To bardzo blisko klasycznego modelu współpracy z influencerem.

Reklama kierowana do publicznej wiadomości musi być zrozumiała dla laika. Nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne, osób podających się za takie osoby ani przedstawiać prezentera w sposób sugerujący wykonywanie zawodu medycznego. Nie może też dotyczyć wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy.

Dodatkowo obowiązują wymogi dotyczące treści reklamy i ostrzeżeń. W praktyce kreacja do social mediów musi być zaplanowana tak, aby obowiązkowe informacje były rzeczywiście widoczne i czytelne, a nie ukryte w opisie, do którego większość odbiorców nie dotrze.

Alkohol: social media nie tworzą osobnej strefy prawnej

Polskie przepisy co do zasady zakazują reklamy i promocji napojów alkoholowych, przewidując szczególny wyjątek dla piwa przy spełnieniu określonych warunków. Zakazy dotyczą również osób uczestniczących w prowadzeniu reklamy jako zleceniodawca albo zleceniobiorca, niezależnie od formy prezentacji.

To ważne przy influencerach, bo publikacja na Instagramie lub TikToku nadal może być publiczną reklamą lub promocją. Nie wystarczy ograniczyć kampanii do osób pełnoletnich i założyć, że temat jest rozwiązany. Trzeba sprawdzić konkretny produkt, treść, sposób targetowania i charakter publikacji.

W tej kategorii konsekwencje mogą wykraczać poza typową odpowiedzialność administracyjną czy cywilną. Dlatego kampanii alkoholowych nie warto prowadzić na podstawie intuicji albo praktyki „inni też tak robią”.

Kto odpowiada, gdy claim przyszedł gotowy od marki?

Najczęstsza reakcja influencera brzmi: „to było w briefie”. Agencja odpowiada: „klient to zatwierdził”. Marka: „przecież twórca sam powiedział to własnymi słowami”. Z punktu widzenia zarządzania ryzykiem taki łańcuch jest sygnałem, że przed kampanią nikt nie ustalił odpowiedzialności.

Konkretna odpowiedzialność zależy od przepisów właściwych dla produktu i od faktycznej roli każdego podmiotu. W niektórych reżimach ustawa wprost wskazuje podmiot odpowiedzialny za zgodność reklamy, w innych znaczenie ma to, kto stosuje praktykę rynkową albo uczestniczy w prowadzeniu reklamy.

Dlatego umowa powinna określać, kto dostarcza i zatwierdza claims, kto wykonuje legal check, czego influencer nie może dodawać od siebie i jak postępować, gdy twórca ma wątpliwość. Sama klauzula „influencer przestrzega prawa” jest zbyt ogólna, by zastąpić prawidłowy proces.

Największe ryzyko pojawia się przy spontanicznej „autentyczności”

Marka przekazuje bezpieczny komunikat: „produkt zawiera składnik X, który pomaga w prawidłowym funkcjonowaniu Y”. Influencer podczas nagrania mówi: „u mnie to wyleczyło problem po dwóch tygodniach”. Materiał brzmi bardziej naturalnie i przekonująco – ale może właśnie wyjść poza dozwolone ramy.

Dlatego w branżach regulowanych brief powinien zawierać nie tylko claims do użycia, lecz także przykłady sformułowań zakazanych lub ryzykownych. Twórca nadal może mówić własnym językiem, ale powinien wiedzieć, gdzie kończy się kreatywność, a zaczyna oświadczenie, którego marka nie może legalnie wykorzystać.

Przy kampaniach zdrowotnych szczególnie przydatna jest weryfikacja scenariusza przed nagraniem, a nie dopiero gotowej rolki. Zmiana jednego zdania na etapie tekstu kosztuje kilka minut. Ponowne nagranie całego materiału – znacznie więcej.

Najlepszy model: brief prawny na tyle krótki, żeby ktoś go przeczytał

Dział prawny może przygotować pięciostronicową listę zakazów, ale jeżeli influencer dostanie ją razem z dwudziestoma innymi załącznikami, efekt będzie słaby. Dobre compliance kampanii powinno być użyteczne dla zespołu kreatywnego.

Sprawdza się prosty układ: co wolno powiedzieć, czego nie wolno powiedzieć, jakie informacje muszą znaleźć się w materiale, jak oznaczyć reklamę i kto akceptuje finalną wersję. Przy bardziej złożonych produktach do tego dochodzi krótka konsultacja przed produkcją.

Im bardziej regulowana branża, tym mniej opłaca się używać przypadkowego wzoru briefu z poprzedniej kampanii. Właśnie w takich projektach specjalistyczna analiza przed publikacją jest elementem procesu marketingowego, a nie „hamulcem” dla kreacji.

O autorce

Natalia Łukawska – adwokat, założycielka Influ na Legalu. Doradza influencerom, agencjom marketingowym i markom w sprawach dotyczących umów, reklamy, praw autorskich i prowadzenia kampanii influencer marketingowych, w tym w branżach regulowanych i branży beauty.

Opisz zlecenie — twórcy sami się zgłoszą, a umowa otworzy się automatycznie. Rejestracja jest bezpłatna — załóż konto marki i dodaj pierwsze zlecenie.

Załóż darmowe konto marki