Как экспертному автору строить узнаваемость за пределами Instagram?

Перевод редакции Blogger Bank с польского оригинала.

Instagram даёт экспертным авторам очень ценную вещь — возможность регулярно доходить до аудитории, показывать свои знания и выстраивать отношения с людьми, которые со временем могут стать клиентами. Проблема начинается тогда, когда вся узнаваемость эксперта оказывается заперта именно там. Можно публиковать отличные рилсы, иметь вовлечённое сообщество и регулярно продавать свои услуги — и при этом оставаться практически невидимым для тех, кто не подписан на вас в Instagram или вообще им не пользуется. Если кто-то знает нас только по нашим собственным каналам, он знает прежде всего ту версию нашего бренда, которую мы создали сами. Мы выбираем темы, публикуем контент, рассказываем об опыте и показываем успехи. Но когда наше имя появляется в редакционной статье, разговоре в подкасте, программе конференции или экспертном комментарии, ситуация меняется. Мы перестаём быть единственным источником сообщений о себе, потому что о нас начинают говорить и другие.

Именно здесь начинается роль PR в построении экспертного бренда. Речь не только о том, чтобы появиться в СМИ, а потом похвастаться публикацией в Instagram. Хорошо спланированные PR-действия делают так, что эксперт начинает присутствовать во многих разных местах, и его узнаваемость перестаёт зависеть от одного канала.

Собственные соцсети — это только начало

Социальные сети — пространство, которое мы контролируем, и это их огромное преимущество, но одновременно и определённое ограничение. Мы можем решать, что публикуем, как часто высказываемся и какую часть своих знаний показываем, однако чаще всего общаемся с людьми, которые уже так или иначе оказались в нашем окружении. PR позволяет выйти за этот круг.

Когда эксперт даёт интервью отраслевому порталу, его слова может прочитать человек, который никогда раньше не видел его профиля. Когда его приглашают в подкаст, он может несколько десятков минут показывать не только знания, но и образ мышления, личность и опыт. Когда он выступает на конференции, перед ним оказывается группа людей, которые пришли не специально ради него, но могут познакомиться с ним именно на этом мероприятии.

Каждая из этих точек контакта расширяет пространство, в котором существует имя эксперта.

Совет: введите своё имя и фамилию в Google и посмотрите на результаты глазами человека, который ничего о вас не знает. Если первая страница состоит в основном из вашего сайта и профилей в соцсетях, стоит подумать, где за пределами собственных каналов можно начать строить экспертное присутствие.

Экспертная статья позволяет показать больше, чем знания

Один из самых эффективных инструментов построения экспертного имиджа — публикации, особенно если не относиться к ним как к случайным текстам на любую тему, связанную с отраслью. Хорошая экспертная статья должна работать на определённую ассоциацию. Если стратег бренда хочет, чтобы его связывали с позиционированием премиальных брендов, публикация общих текстов о маркетинге может повысить его заметность, но не обязательно укрепит позицию именно в этой области. Гораздо большую ценность принесёт последовательное комментирование вопросов, с которыми эксперт хочет ассоциироваться. Это важная разница между тем, чтобы быть заметным, и тем, чтобы строить экспертную позицию. Узнаваемость без контекста не всегда превращается в бизнес. Потенциальный клиент должен не только узнавать имя, но и понимать, с чем он может к этому человеку обратиться.

У публикаций есть ещё одно преимущество. В отличие от контента в соцсетях, они часто остаются доступными многие месяцы или годы, поэтому могут работать на репутацию ещё долго после выхода.

Совет: прежде чем предлагать тему редакции, ответьте себе на вопрос, с какой проблемой вы хотите ассоциироваться через год или два. Темы публикаций стоит выбирать именно через этот фильтр, а не писать обо всём, в чём вы разбираетесь.

Интервью строит доверие иначе, чем пост

Статья позволяет упорядочить знания, а интервью показывает человека, который стоит за экспертным брендом. Журналист может спросить об опыте, решениях, ошибках, наблюдениях за рынком или позиции по отношению к изменениям в отрасли, и аудитория узнаёт не только компетенции собеседника, но и его взгляд на вещи.

Это особенно важно для экспертов, чьи клиенты покупают не только услугу, но и доступ к их образу мышления. Консультант, стратег, тренер, юрист или советник может обладать компетенциями, похожими на компетенции многих других людей на рынке. Поэтому то, что начинает его выделять, часто связано не с объёмом знаний как таковым, а с тем, как он интерпретирует проблемы и приходит к решениям. Вот почему в интервью не стоит ограничиваться безопасными ответами, которые с тем же успехом мог бы дать любой человек из отрасли. Экспертность становится интересной, когда в ней есть собственная перспектива.

Совет: готовясь к разговору с журналистом, не заучивайте готовые ответы. Вместо этого подготовьте несколько конкретных историй, наблюдений, данных и примеров из собственной практики, которые помогут показать, как вы думаете о своей специализации.

Подкаст даёт то, чего трудно добиться коротким форматом

Для личного бренда огромное значение имеет и время, которое аудитория проводит с экспертом. Рилс на десяток секунд может заинтересовать, но часовой разговор позволяет произвести гораздо более глубокое впечатление. Поэтому подкасты могут быть исключительно эффективным PR-инструментом для людей, которые продают знания, опыт и экспертные услуги. Слушатель узнаёт манеру речи эксперта, его аргументацию, подход к клиентам и взгляды на отрасль. Ещё до того как он напишет сообщение с вопросом о сотрудничестве, у него может возникнуть ощущение, что он уже знает этого человека.

Однако это не значит, что стоит принимать каждое приглашение. Подкаст должен подходить не только по теме, но и по аудитории. Несколько сотен прослушиваний разговора нужными людьми могут быть для эксперта гораздо ценнее многотысячного охвата в группе, которая никогда не заинтересуется его услугами.

Совет: анализируя подкаст, в который вы хотите попасть, смотрите не только на число подписчиков. Проверьте, кто его слушатели, какие темы поднимались раньше и есть ли среди аудитории люди, до которых вы действительно хотите доходить.

Конференция переносит эксперта с экрана в реальность

Выступления на конференциях, панелях, бизнес-мероприятиях или отраслевых встречах работают ещё иначе, потому что к имиджу эксперта добавляются контекст события и присутствие других специалистов. Сам факт, что человек — спикер конференции, уже становится сообщением. Приглашая конкретного человека на сцену, организатор в каком-то смысле подтверждает, что считает его знания ценными для своих участников. Более того, конференция не заканчивается в момент, когда спикер сходит со сцены. Имя эксперта может появиться на сайте мероприятия, в материалах организатора, в публикациях участников, итоговых статьях или записях. Одно выступление может создать множество последующих следов присутствия. Именно поэтому о мероприятиях стоит думать не только как о выступлении, но и как о долгосрочном построении позиции.

Совет: вместо того чтобы ждать, пока организатор конференции сам вас найдёт, подготовьте две-три темы выступлений — актуальные, конкретные и отвечающие на проблемы аудитории данного мероприятия. Организатору гораздо проще оценить готовую идею, чем общее заявление, что «вы можете рассказать о своей отрасли».

Не нужно быть везде

Одна из частых ошибок в PR — приравнивать эффективность к количеству публикаций, выступлений или интервью. Между тем эксперту не нужно присутствовать везде. Ему нужно присутствовать там, где его имя встретится с правильным контекстом. Если эксперт хочет работать с владельцами средних компаний, для него могут быть важнее несколько хорошо подобранных публикаций в деловых СМИ и выступление на мероприятии для предпринимателей, чем несколько десятков случайных упоминаний. Если же он строит позицию в очень узкой специализации, небольшой отраслевой подкаст может оказаться ценнее материала в крупном СМИ, рассчитанном на массовую аудиторию.

Поэтому PR требует отбора. Нужно знать не только, где мы хотим появиться, но прежде всего — почему именно там.

Из отдельных активностей нужно создать систему

Наибольшую ценность PR начинает приносить тогда, когда статьи, подкасты, экспертные комментарии, интервью и конференции — не случайные активности, а последовательные элементы одной истории. Если эксперт один раз говорит об искусственном интеллекте, через месяц комментирует управление командой, затем выступает на конференции с темой о продажах, а позже публикует статью о продуктивности, он может быть очень активен, но аудитории будет трудно приписать ему конкретную специализацию.

PR-стратегия требует тематической последовательности, которая не означает постоянного повторения одних и тех же тезисов. Речь скорее о развитии определённой области с разных сторон, чтобы каждое следующее появление усиливало прежние ассоциации.

Со временем начинает работать эффект накопления. Человек, который сначала прочитал статью эксперта, через несколько месяцев видит его имя в программе конференции, затем натыкается на разговор в подкасте, а когда ему нужна определённая услуга, это имя уже не анонимно. И именно тогда узнаваемость начинает работать на бизнес.

Instagram может быть центром коммуникации, но не должен быть всем миром бренда

Речь не об отказе от соцсетей. Наоборот, Instagram может отлично усиливать PR-активности: он позволяет показывать закулисье выступлений, делиться интервью, комментировать публикации и направлять сообщество туда, где эксперт появляется за пределами собственных каналов. Разница в том, что соцсети перестают быть единственным источником доверия.

Сильный экспертный бренд возникает тогда, когда, вводя имя в поисковик, мы видим не только профили этого человека, но и публикации, разговоры, выступления и другие места, где он был представлен как специалист. Похожий эффект возникает и офлайн, когда кто-то узнаёт имя с конференции, из подкаста или статьи, хотя никогда раньше не следил за автором в Instagram. Ведь узнаваемость эксперта не должна заканчиваться там, где заканчивается охват последнего рилса. Instagram может сделать так, что вас заметят, но статьи, интервью, подкасты, конференции и мероприятия делают так, что человек начинает встречать ваше имя в разных контекстах. А когда эти контексты выстраиваются последовательно, вы перестаёте быть просто автором, публикующим контент, и начинаете занимать определённое место в своей отрасли.

Об авторе

Эвелина Сальвук-Марко (Ewelina Salwuk-Marko) – эксперт по PR и созданию имиджа в СМИ. Владелица креативного агентства Sal-Mar, специализирующегося на PR, построении имиджа экспертов и коммуникации личных и корпоративных брендов. Автор курса по PR, электронных книг и рабочих тетрадей. Главный редактор порталов Feszyn.com и WartoZnac.pl. Преподаватель вуза.

PR-менеджер журнала GirlBosskie, соорганизатор конкурса Kursory Roku. Руководила направлением Marketing & PR на TEDxWarsaw 2025. Как эксперт выступала, в частности, в программе Pytanie na Śniadanie, делится знаниями в таких СМИ, как Wprost, Puls Biznesu, Onet, Interia, Rzeczpospolita, Social Media Manager и Wirtualna Polska.

Помогает экспертам, предпринимателям и личным брендам повышать узнаваемость, укреплять доверие и получать публикации в СМИ: PR-стратегия, экспертная коммуникация, работа со СМИ, личный бренд и антикризисная коммуникация.

В свободное время любит спорт, польскую кухню и музыку 90-х, занимается йогой и боксом, смотрит сериалы на реальных событиях, увлекается модой и натуральной косметикой. Жена и мама.

agencjasalmar.pl · курс: kursPR.pl