Инфлюенсер, UGC и налоги: почему одной фактуры недостаточно

Правовое состояние на 29 сентября 2026 г. Статья носит информационный характер; способ расчёта требует учёта условий конкретного сотрудничества. Перевод редакции Blogger Bank с польского оригинала.

Бренд платит за кампанию, креатор публикует материал, бухгалтерия получает фактуру. При бартере вместо перевода появляется продукт или проживание в отеле. Но нужно установить, за что стороны на самом деле рассчитываются, кто отвечает за налог и какие доказательства останутся после кампании.

Договорённости маркетинга, договор, выполненный материал и бухгалтерский учёт должны описывать одну и ту же сделку.

Сначала установите, что продаёт креатор

Видео, подготовленное для бренда, публикация на собственном профиле и предоставление прав на использование записи — не взаимозаменяемые понятия. В одном сотрудничестве бренд покупает UGC-материал для своих каналов. В другом платит прежде всего за рекламу, адресованную аудитории инфлюенсера. В третьем заказывает и то, и другое.

Для налогообложения значение имеет реальное содержание сотрудничества, а не само слово «креатор» или «амбассадор». Рекламная услуга не становится автоматически авторским гонораром только потому, что при её выполнении было создано оригинальное видео.

Поэтому в договоре стоит описать, что должно быть сделано и за что полагается вознаграждение. Если стороны отдельно оценивают подготовку материала, публикацию и права на дальнейшее использование, разбивка должна соответствовать реально оказанным услугам. Само по себе разделение одной кампании на несколько позиций не предрешает их отдельного налогообложения.

Бартер не означает сотрудничество без налога

Допустим, креатор получает технику согласованной стоимостью 4000 злотых и взамен обязуется подготовить обзор и опубликовать его на своём профиле. Тогда продукт — это вознаграждение за услугу, а не подарок только потому, что так назвали посылку.

Отсутствие перевода не устраняет дохода. Обмен нужно учесть в расчёте подоходного налога, а в зависимости от статуса сторон и вида операции — также в VAT. При бартере каждая сторона выполняет своё собственное предоставление: бренд поставляет продукт, а креатор оказывает услугу. К ним не обязательно применяются одни и те же ставки или освобождения.

Прежде чем передать продукт, определите стоимость обоих предоставлений, включают ли указанные суммы VAT, какие документы выставит каждая сторона и как вы урегулируете возможную разницу. Креатору также стоит проверить, из каких средств он заплатит налог, раз вместо денег получит вещь.

Иначе следует оценивать настоящий подарок без обязательства публикации. Однако нельзя делать из этого вывод, что любая «PR-посылка» налогово нейтральна. Отсутствие бартера ещё не означает отсутствия налоговых обязанностей.

VAT: не начинайте с выбора более низкой ставки

К типичной рекламной услуге, облагаемой в Польше и оказываемой активным плательщиком VAT, как правило, применяется ставка 23%. Это не значит, что каждое сотрудничество с креатором должно рассчитываться именно так.

Сначала нужно проверить, действует ли исполнитель как плательщик VAT и пользуется ли он освобождением. В 2026 году национальный лимит субъектного освобождения составляет 240 000 злотых продаж; значение имеет и предыдущий, и текущий год. При начале деятельности в течение года он рассчитывается пропорционально. Действуют также законодательные исключения. Лимит не считается отдельно для каждого бренда, платформы или вида сотрудничества.

Отдельной оценки требуют услуги креаторов, получающих гонорар за передачу авторских прав или предоставление лицензии на них. При выполнении законодательных условий может применяться ставка 8%. Но это не «ставка для инфлюенсеров». Одного пункта об авторских правах недостаточно, чтобы всю рекламную услугу рассчитать по льготной ставке.

Поэтому статус по VAT и способ определения цены нужно выяснить до утверждения бюджета. «4000 злотых за сотрудничество» ещё не отвечает на вопрос, сколько бренд в итоге заплатит.

Креатор без фирмы: у бренда тоже могут быть обязанности

Отсутствие у инфлюенсера зарегистрированной деятельности не означает, что достаточно перевести ему оговорённую сумму и оставить расчёты ему. При договоре поручения (zlecenie), подряда (o dzieło) или вознаграждении за авторские права у выплачивающей компании могут возникнуть обязанности налогового агента по PIT: рассчитать, удержать и перечислить налог, а также подготовить соответствующую отчётность.

Способ расчёта зависит от фактического основания выплаты и ситуации исполнителя. Заявление «все налоги я плачу сам» не отменяет обязанностей, которые закон возлагает на бренд или агентство.

Если в кампании участвует платформа или посредник, установите, кто заключает договор с креатором и от чьего имени производится выплата. То, что деньги технически проходят через определённый счёт, не заменяет анализа всей модели сотрудничества.

50% авторских затрат не полагаются за одну лишь креативность

Креатор может спросить о применении 50% затрат на получение дохода. Такая возможность действительно существует, но это не автоматическая льгота для каждого, кто снимает видео.

Нужно установить, было ли создано произведение, касается ли вознаграждение использования авторских прав или распоряжения ими и входит ли оно в законодательно указанные виды деятельности. Необходимо также учитывать годовой лимит этих затрат: как правило, 120 000 злотых. Договор должен позволять определить, какая часть оплаты является авторским гонораром; документация должна позволять идентифицировать произведение.

Важная оговорка: эти 50% затрат не применяются к доходам, учитываемым как доходы от предпринимательской деятельности. Поэтому нельзя просто выставить фактуру от своей фирмы и вычесть половину дохода на том основании, что работа была творческой.

Для бренда фактура — начало документации, а не её конец

Расходы на кампанию могут быть налоговыми затратами, если соответствуют законодательным условиям, в том числе связаны с получением дохода либо сохранением или обеспечением его источника. Одно название «маркетинговая услуга» в фактуре ещё не показывает, что было реально сделано и какова была хозяйственная цель расхода.

Рекомендую по каждой кампании хранить договор или заказ, бриф, утверждённые материалы, подтверждение их передачи или публикации, расчёт вознаграждения и доступный отчёт о выполнении. Для материалов, исчезающих с профиля, стоит сразу делать скриншоты с датой и названием аккаунта. В случае UGC, предназначенного только для бренда, доказательством будет прежде всего переданный файл и его приёмка, а не публикация на профиле исполнителя.

Отсутствие роста продаж само по себе не исключает права на затрату. Закон требует обоснованной связи расхода с доходами, а не гарантии успеха каждой кампании. Но стоит иметь возможность показать, почему был выбран именно этот креатор и какую функцию должна была выполнить реклама.

Право на вычет VAT оценивается отдельно и зависит, в частности, от связи покупки с облагаемыми операциями. Не следует приравнивать включение расхода в затраты к автоматическому праву на вычет налога.

Налоги определите до кампании, доказательства сохраняйте во время неё

Перед кампанией передайте бухгалтерии договорённости: кто оказывает услугу, что именно он делает, что получает взамен и кто отвечает за расчёты.

Бухгалтерия не должна узнавать о бартере только из опубликованного рилса. А доказательства оказания услуги не стоит начинать искать только после получения вызова из налоговой.

Об авторе

Мариуш Кожеб (Mariusz Korzeb) — налоговый консультант, руководит налоговой консультационной канцелярией Kancelaria Doradztwa Podatkowego Mariusz Korzeb. Занимается налоговым консультированием и представлением интересов налогоплательщиков в спорах с налоговыми органами. Автор публикаций в «Rzeczpospolita».