Wspólni odbiorcy influencerów: jak nie policzyć tej samej widowni kilka razy

Nakładanie się odbiorców influencerów staje się problemem wtedy, gdy marka wybiera każdego autora osobno, a potem dodaje liczby z ich ofert. Dobrze dopasowane profile nie muszą tworzyć zespołu, który dociera do różnych ludzi. Ta sama osoba może oglądać poradniki kilku twórców, śledzić ich wspólne projekty i zobaczyć każdą publikację kampanii. Dla marki to kolejne kontakty z reklamą, nie kolejni nowi odbiorcy.

Rekomendujemy oceniać nie tylko jakość kandydatów, lecz także to, co każdy wnosi do już wybranego zestawu. Nie trzeba znać dokładnego przecięcia widowni, żeby przestać przedstawiać sumę zasięgów jako liczbę różnych osób. Trzeba natomiast oddzielić pomiar od przypuszczenia i ustalić, czy kampania ma poszerzać dotarcie, czy pogłębiać kontakt z tą samą grupą.

Przy zbieraniu zespołu na Blogger Bank opisz w zleceniu, jakich odbiorców i zastosowań produktu szukasz. Zgłoszenia porównuj nie tylko osobno, lecz także z już wybranymi autorami: czy kolejna osoba wnosi inną perspektywę, czy powtarza tę samą rolę?

Suma wyników profili nie jest wspólnym zasięgiem

Liczba obserwujących opisuje konta śledzące profil. Zasięg konkretnej publikacji opisuje odbiorców, do których dotarł ten materiał, zgodnie z definicją danej platformy. Żadna z tych liczb sama nie mówi, ilu odbiorców ogląda także innych autorów z twojej kampanii. Nawet prawidłowo policzony zasięg każdego materiału nie usuwa powtórzeń między profilami.

Gemius w opracowaniu „Kim jest użytkownik sieci?” z 23 lutego 2015 r. wyjaśnia współoglądalność jako korzystanie przez tych samych użytkowników z różnych serwisów w określonym okresie. To przydatna zasada interpretacji, nie gotowe dane o influencerach. Z raportu o serwisach internetowych nie wyprowadzisz przecięcia publiczności wybranych kont.

Przygotowanie danych o pojedynczym kandydacie omawia artykuł jak sprawdzić influencera przed współpracą. Tutaj punktem wyjścia jest już lista autorów pasujących do marki. Pytanie brzmi: czy następny profil wnosi nową publiczność, czy przede wszystkim kolejny głos do osób, do których już planujesz dotrzeć?

Najpierw nazwij rolę powtórnych kontaktów

Wspólni odbiorcy nie oznaczają automatycznie źle wydanego budżetu. Przy premierze produktu marka może chcieć pokazać różne zastosowania osobom z jednej społeczności. Przy wejściu do nowego segmentu większe znaczenie może mieć kontakt z ludźmi spoza dotychczasowego kręgu. To różne zadania i wymagają innego uzasadnienia wyboru autorów.

Rekomendujemy zapisać przy kampanii nadrzędny cel oraz rolę każdego twórcy. Zamiast „kolejny profil z tej samej branży” wpisz „dociera do początkujących”, „pokazuje użycie w pracy” albo „rozwija argument, którego pozostali nie omawiają”. Takie opisy nie dowodzą rozłączności widowni. Ujawniają jednak, czy wybór wynika z planu, czy tylko z podobieństwa profili.

Jeśli cel obejmuje zarówno nowe dotarcie, jak i powtórny kontakt, rozdziel te role w planie. Nie uzasadniaj wspólnej widowni budowaniem częstotliwości dopiero wtedy, gdy ktoś zakwestionuje sumę zasięgów. Rola powtórzeń powinna wynikać z decyzji podjętej przed zamówieniem publikacji.

Porównuj autorów w tym samym układzie danych

Rekomendujemy przygotować wspólne zestawienie: autor, platforma, format, okres danych, geografia odbiorców, tematyka oraz źródło informacji. Rozdziel statystyki całego konta od wyników materiałów podobnych do zamawianych. Nie zestawiaj zasięgu relacji jednego autora z liczbą wyświetleń wszystkich filmów drugiego. Takie porównanie miesza jednostki, zanim jeszcze pojawi się kwestia wspólnych odbiorców.

Poproś kandydatów o porównywalny okres i wyjaśnienie, czego dotyczą przedstawione wyniki. Jeśli danych nie da się wyrównać, opisz różnicę zamiast ją ukrywać. Informacja „okresy nieporównywalne” jest bardziej użyteczna niż dokładnie wyglądająca suma, której nie można zinterpretować.

• Dane porównywalne: ta sama metryka, znany okres i podobny format.
• Przesłanki podobieństwa: wspólne tematy, projekty, wydarzenia i kręgi odbiorców.
• Braki: nieznane przecięcie między autorami lub między platformami.
• Decyzja: przyjąć profil do zestawu, zmienić jego rolę albo poszukać innego kandydata.

Podobna struktura wieku czy te same najważniejsze miasta nie dowodzą, że oglądają ich te same osoby. Różne zainteresowania również nie gwarantują rozłączności. Traktuj takie informacje jako kontekst doboru, nie jako podstawę do wpisania procentu wspólnej publiczności.

Sprawdzaj pary, ale wybieraj cały zestaw

Rekomendujemy porównać każdego nowego kandydata z autorami już wybranymi. Zanotuj, co przemawia za wspólną widownią, co za innym środowiskiem odbiorców i czego nie wiesz. Wspólne występy czy regularne wzajemne polecenia uzasadniają pytanie o nakładanie publiczności. Nie uzasadniają konkretnej wartości przecięcia.

Podczas wyboru zgłoszeń na Blogger Bank dopisz do własnego zestawienia rolę każdego kandydata w kampanii. Profile i przykłady prac pomagają w selekcji; wspólnego zasięgu zespołu nie wyprowadzisz jednak z samej listy wybranych osób.

Publiczne komentarze mogą pokazać powtarzające się konta, lecz obejmują tylko osoby, które komentują, nie wszystkich widzów. Nie rekomendujemy zbierania list obserwujących ani budowania bazy identyfikatorów odbiorców do ręcznego dopasowania. Do opisanej oceny wystarczą zagregowane informacje i notatki o charakterze społeczności. Brak pełnej listy nie jest problemem, który trzeba rozwiązywać eksportem danych o ludziach.

Przy większym zestawie pamiętaj o odbiorcach wspólnych dla kilku autorów naraz. Oddzielne porównania par nie muszą wystarczyć do policzenia łącznego zasięgu. Jeżeli zewnętrzne narzędzie pokazuje wynik dla całej grupy, zapytaj, czy usuwa powtórzenia w całym zestawie, czy jedynie prezentuje relacje między parami.

Gdy dostawca podaje „udział wspólnych odbiorców”, poproś także o mianownik: publiczność którego autora stanowi podstawę procentu? Ten sam wspólny fragment może mieć inne znaczenie dla małego i dużego profilu. Sprawdź, czy wynik dotyczy obserwujących, aktywnych odbiorców czy osób, które widziały wskazane materiały, oraz czy jest pomiarem, czy estymacją.

Wybieraj uzupełniające się sytuacje, nie przypadkową różnorodność

Poniższy przykład jest całkowicie wymyślony i służy nauce planowania. Marka plecaków rozważa autorkę o codziennych dojazdach, twórcę o krótkich wycieczkach i autorkę pokazującą organizację pracy. Każda osoba może prezentować ten sam produkt, lecz odpowiadać na inną potrzebę. To uzasadnienie zróżnicowania przekazu, nie dowód dotarcia do odrębnych ludzi.

W tym wymyślonym przykładzie marka odrzuca dodatkowego autora o dojazdach nie dlatego, że „na pewno ma tych samych widzów”, lecz dlatego, że nie wnosi innego zastosowania i brakuje danych potwierdzających dodatkowe dotarcie. Gdyby celem było pogłębienie kontaktu z osobami dojeżdżającymi do pracy, ten sam kandydat mógłby mieć uzasadnioną rolę.

Rekomendujemy szukać różnic w potrzebach odbiorców, kontekście używania produktu i sposobie opowiadania. Nie zmieniaj niszy wyłącznie po to, by profile wyglądały inaczej w arkuszu. Autor z innego środowiska nadal musi pasować do zadania; sam brak podobieństwa nie jest wartością.

Bez deduplikacji raportuj to, co naprawdę zmierzono

Jeśli nie masz wspólnego pomiaru usuwającego powtórzenia między profilami, opisz wynik jako sumę raportowanych zasięgów publikacji, a nie unikalny zasięg kampanii. Dopisz, że jedna osoba mogła wystąpić w kilku raportach. Nie przenoś słowa „unikalny” z pojedynczego panelu analitycznego na całą kampanię.

Rekomendujemy zachować przy wynikach źródło, okres i definicję metryki. Osobno pokaż wyniki autorów, osobno dostępne działania odbiorców. Kliknięcia, użycia kodów czy wizyty pomagają oceniać działania, ale nie odtwarzają pełnej wspólnej widowni. Szczegóły pomiaru działań znajdziesz w artykule jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą.

Nie zastępuj nieznanego przecięcia arbitralnym odjęciem części sumy. Jeśli przygotowujesz warianty planu, nazwij je scenariuszami opartymi na założeniach. W raporcie końcowym oddziel je od danych uzyskanych po publikacji. Lepsza decyzja nie wymaga pozornej dokładności: czasem wystarczy świadomie wybrać autora o innej roli i uczciwie wskazać granicę pomiaru.

Blogger Bank jako miejsce doboru zespołu

Masz określone role w kampanii? załóż konto marki i opisz zlecenie, do którego chcesz zebrać pasujących twórców.