Promocja sprzedaży z twórcami: narzędzia i pomiar

Promocja sprzedaży to krótkoterminowa zachęta, która ma skłonić klienta do zakupu teraz, a nie kiedyś: rabat, zestaw w lepszej cenie, próbka, gratis do zamówienia albo oferta ograniczona w czasie. Z twórcami działa ona lepiej niż baner, bo zachętę przekazuje osoba, której widownia ufa, i pokazuje produkt w użyciu. Żeby promocja miała sens, trzeba z góry ustalić cel, wybrać jedno narzędzie, ograniczyć czas trwania i policzyć sprzedaż dodatkową – czyli tę, której bez akcji by nie było.

Co to jest promocja sprzedaży

W klasycznym ujęciu marketingu promocja sprzedaży to jeden z elementów komunikacji marketingowej, obok reklamy, sprzedaży osobistej, public relations i marketingu bezpośredniego. Philip Kotler i Gary Armstrong w podręczniku „Principles of Marketing” opisują ją jako krótkoterminową zachętę do zakupu produktu lub usługi. Najprościej oddaje to różnica między reklamą a promocją: reklama daje powód, żeby kupić, a promocja sprzedaży daje powód, żeby kupić teraz.

To rozróżnienie jest ważne w pracy z twórcami. Zwykła publikacja sponsorowana buduje świadomość i zaufanie do marki. Publikacja z promocją sprzedaży ma dodatkowe zadanie: zamienić zainteresowanie w zamówienie w konkretnym, krótkim oknie. Dlatego ocenia się ją inaczej – nie po zasięgu, tylko po tym, ile sprzedaży przybyło w okresie akcji w porównaniu z okresem bez niej.

Promocja sprzedaży nie zastępuje marki ani produktu. Jeśli produkt nie jest dopasowany do widowni twórcy, rabat najwyżej przyspieszy kilka zakupów, które i tak by nastąpiły. Jeśli jest dopasowany, dobrze ustawiona promocja potrafi skrócić drogę od „ciekawe” do „kupuję” do kilku dni.

Dlaczego promocja sprzedaży z twórcami działa inaczej niż baner

Baner z napisem „-20%” konkuruje z dziesiątkami podobnych komunikatów. Twórca przekazuje tę samą zachętę w kontekście: pokazuje, jak używa produktu, odpowiada na pytania w komentarzach i mówi, dla kogo ta oferta jest, a dla kogo nie. Widz dostaje więc dwie rzeczy naraz – powód do zaufania i powód do pośpiechu.

Druga różnica to możliwość dopasowania zachęty do widowni. Dla widowni rodzicielskiej lepiej zadziała zestaw produktów niż rabat na jeden. Dla miłośników elektroniki – gratisowe akcesorium. Dla widowni, która dopiero poznaje markę – próbka. Twórca zna swoich odbiorców i często sam podpowie, która forma promocji jest dla nich naturalna. Warto o to zapytać, zanim zamkniesz brief.

Trzecia różnica: promocja z twórcą zostawia po sobie treść. Film z rozpakowaniem zestawu czy test próbki zostaje na profilu twórcy także po zakończeniu akcji i może pracować na markę dłużej niż sam rabat.

Narzędzia promocji sprzedaży, które można prowadzić z twórcami

Każde narzędzie rozwiązuje inny problem. Dobierz je do celu, a nie do tego, co robi konkurencja.

Rabat procentowy lub kwotowy

Najprostsza forma: niższa cena przez określony czas. Sprawdza się, gdy produkt jest znany, a klient waha się głównie z powodu ceny. Ryzyko jest takie, że częste rabaty uczą klientów czekać na kolejną obniżkę. Dlatego lepiej robić rzadsze, wyraźnie ograniczone w czasie akcje niż stały „kod na zawsze”. Pamiętaj też, że przy każdej informacji o obniżce trzeba podać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką – tak wyjaśnia ten obowiązek UOKiK.

Kod rabatowy przypisany do twórcy

Kod łączy zachętę z możliwością policzenia wyniku: każdy twórca dostaje własny kod, a ty widzisz, ile zamówień przyszło z jego publikacji. W promocji sprzedaży kod jest narzędziem jednorazowej akcji, a nie stałego wynagrodzenia od sprzedaży. Jeśli chcesz płacić twórcom procent od zamówień i prowadzić współpracę miesiącami, to już inny model – opisaliśmy go w artykule o programie afiliacyjnym z twórcami.

Zestawy produktów (bundles)

Zestaw to kilka produktów sprzedawanych razem w lepszej cenie niż osobno. Podnosi wartość koszyka zamiast obniżać marżę na jednym produkcie. Z twórcami działa szczególnie dobrze, bo zestaw łatwo pokazać w jednym filmie: „to jest moja poranna rutyna”, „to wszystko, czego potrzebuje szczeniak w pierwszym tygodniu”, „tak skompletowałem domowe biuro”. Twórca może nawet współtworzyć zestaw – wtedy ma realny powód, żeby o nim opowiadać.

Próbki i wersje testowe

Próbka obniża ryzyko pierwszego zakupu. Klient, który nie zna produktu, nie musi płacić za pełne opakowanie, żeby sprawdzić, czy mu odpowiada. Twórca pokazuje, jak próbkę zamówić, i testuje ją na żywo. Taka akcja sprawdza się przy kosmetykach, karmie dla zwierząt, kawie czy suplementach – tam, gdzie decyzja zależy od smaku, zapachu albo reakcji skóry. Mierzy się ją inaczej niż rabat: ważne jest nie tylko, ile próbek wyszło, ale ile osób wróciło po pełny produkt.

Gratis do zamówienia

Gratis – mały produkt dodawany do zamówienia, często od określonej kwoty – chroni cenę podstawowego produktu i daje twórcy prosty komunikat. Dobry gratis jest powiązany z produktem głównym: etui do słuchawek, miarka do kawy, zawieszka do obroży. Gratis bez związku z zakupem wygląda jak wyprzedaż zapasów i słabo pracuje na markę.

Oferta ograniczona w czasie lub ilości

Limitowana edycja, przedłużony weekend z darmową dostawą, krótka seria kolorów przygotowana razem z twórcą. Ograniczenie daje powód, żeby nie odkładać decyzji. Warunek jest jeden: ograniczenie musi być prawdziwe. Jeśli „ostatnie sztuki” wracają co tydzień, widownia szybko to zauważy, a twórca straci wiarygodność razem z marką.

Celowo pomijamy tu konkursy i loterie – to osobny temat z własnymi wymogami formalnymi i nie warto mieszać go z prostą promocją cenową.

Jak zaplanować promocję sprzedaży z twórcami krok po kroku

1. Ustal jeden cel. Pozyskanie nowych klientów, wyprzedanie konkretnego produktu, wyższa wartość koszyka, pierwsze zamówienie w nowym kanale. Każdy cel prowadzi do innego narzędzia: nowi klienci – próbka albo rabat na pierwsze zamówienie; wartość koszyka – zestaw albo gratis od kwoty; rotacja zapasu – oferta ograniczona.

2. Zapisz punkt odniesienia. Zanim ruszysz, sprawdź, ile sprzedajesz danego produktu w typowym tygodniu. Bez tej liczby nie da się później powiedzieć, czy promocja cokolwiek dodała. Najlepiej weź kilka ostatnich tygodni i odrzuć okresy nietypowe, na przykład święta.

3. Policz, na jaki rabat cię stać. Promocja, która sprzedaje dużo, ale poniżej kosztu, nie jest sukcesem. Ustal, ile marży możesz oddać na jedno zamówienie, i dopiero wtedy wybierz wysokość rabatu lub wartość gratisu.

4. Dobierz twórców do produktu, a nie do liczby obserwujących. Twórca z widownią zainteresowaną kategorią sprzeda więcej niż ktoś z większym zasięgiem, ale przypadkową widownią. Przy produktach dla zwierząt szukaj wśród influencerów zwierzęcych, przy gadżetach i sprzęcie – wśród twórców piszących o elektronice, przy wyposażeniu wnętrz – wśród twórców z niszy dom i wnętrza.

5. Napisz krótki brief. Zawrzyj w nim: produkt i zachętę, dokładne daty startu i końca, kod lub link, warunki (minimalna kwota, wykluczenia), obowiązkowe informacje o cenie oraz to, co twórca może powiedzieć swoimi słowami. Zostaw twórcy swobodę formy – to on wie, jak mówić do swojej widowni.

6. Zsynchronizuj publikacje. Jeśli pracujesz z kilkoma twórcami, rozłóż publikacje tak, żeby pokryć całe okno promocji: część na start, część w połowie, przypomnienie przed końcem. Sprawdź też, czy sklep, magazyn i obsługa klienta są gotowe na większy ruch.

7. Oznacz współpracę. Publikacja z promocją to materiał reklamowy i widownia musi to wiedzieć.

Jak mierzyć sprzedaż dodatkową, a nie tylko użycia kodu

Najczęstszy błąd w ocenie promocji sprzedaży to liczenie wszystkich zamówień z kodem jako zasługi akcji. Część tych osób kupiłaby i tak – kod tylko obniżył im cenę. Dlatego warto myśleć o sprzedaży dodatkowej, czyli przyroście ponad to, co działoby się bez promocji. W marketingu nazywa się to inkrementalnością; Think with Google opisuje testy inkrementalności jako porównanie grupy, która zobaczyła działania marketingowe, z grupą, która ich nie zobaczyła.

W praktyce małej i średniej marki da się to zrobić bez narzędzi badawczych. Kilka sposobów:

• Porównanie z punktem odniesienia. Zestaw sprzedaż w czasie promocji z typowym tygodniem sprzed akcji. Różnica to pierwsze przybliżenie efektu.
• Produkt kontrolny. Promuj jeden produkt, a podobny zostaw bez promocji. Jeśli oba rosną tak samo, wzrost wynika raczej z sezonu niż z akcji.
• Okres po promocji. Sprawdź sprzedaż przez dwa–trzy tygodnie po końcu akcji. Jeśli wyraźnie spada poniżej normy, promocja w dużej części tylko przesunęła zakupy w czasie.
• Nowi i powracający klienci. Policz, jaki odsetek zamówień z kodem złożyli nowi klienci. Promocja, z której korzystają głównie stali klienci, kosztuje cię marżę bez pozyskania nikogo nowego.
• Test regionalny. Przy większych kampaniach można porównać obszary z akcją i bez niej. Tak działają na przykład metody typu GeoLift, które szacują efekt jako różnicę między obszarem testowym a kontrolnym.

Techniczną stronę śledzenia – osobne kody, linki z parametrami UTM i to, gdzie szukać wyników w analityce – opisaliśmy krok po kroku w poradniku jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą. Tutaj wystarczy zasada: użycia kodu pokazują, kto skorzystał z promocji, a sprzedaż dodatkowa pokazuje, czy promocja się opłaciła. Jeśli chcesz uporządkować pojęcia, zacznij od definicji konwersji.

Na koniec policz wynik uczciwie: przychód z dodatkowej sprzedaży minus oddana marża, koszt twórców i koszt produktów wysłanych w ramach próbek lub gratisów. Dopiero ta liczba mówi, czy powtórzyć akcję.

Najczęstsze błędy w promocji sprzedaży z twórcami

• Za dużo narzędzi naraz. Rabat, gratis i darmowa dostawa w jednej akcji utrudniają komunikat i uniemożliwiają ocenę, co zadziałało.
• Brak daty końca. Promocja bez końca przestaje być promocją i staje się nową, niższą ceną.
• Jeden kod dla wszystkich twórców. Nie wiesz potem, czyja widownia kupiła.
• Kod, który wycieka. Kody publikowane na stronach z kuponami zawyżają wynik twórcy i obniżają twoją marżę. Pomaga ograniczenie liczby użyć albo krótki termin ważności.
• Ocena po pierwszym dniu. Część widzów kupuje dopiero po kilku dniach lub po przypomnieniu. Oceniaj akcję po zamknięciu całego okna, a nie po pierwszych godzinach.
• Pominięcie okresu po akcji. Bez niego nie odróżnisz nowej sprzedaży od zakupów przesuniętych w czasie.

Jak Blogger Bank pomaga prowadzić promocję sprzedaży z twórcami

Promocja sprzedaży ma krótkie okno, więc najwięcej kosztuje czas stracony na organizację: szukanie twórców, wymianę wiadomości, umowy i rozliczenia. Na Blogger Bank cały cykl współpracy odbywa się w jednym miejscu:

• Zamiast tygodni szukania twórców przed akcją – opisujesz zadanie: produkt, zachętę, daty promocji, a twórcy sami zgłaszają się do twojego zlecenia.
• Zamiast zgadywania, czy widownia pasuje do produktu – przeglądasz profile, które twórcy wypełniają sami, a nie dane zebrane automatycznie z sieci.
• Zamiast negocjowania umowy z każdym twórcą osobno – umowa generuje się automatycznie.
• Zamiast płacenia z góry za publikację, której jeszcze nie widziałeś – bezpieczna płatność trafia do twórcy dopiero po akceptacji materiału.
• Zamiast arkusza i dziesiątek wątków przy akcji z kilkoma twórcami – czaty, umowy i warunki dużej kampanii prowadzisz w jednym panelu.

Przejrzyj katalog influencerów według niszy i miasta. Załóż konto firmy i opisz w pierwszym zleceniu promocję, którą chcesz przeprowadzić z twórcami.