Marketing medyczny z twórcami: co wolno i jak działać

Marketing medyczny to wszystkie działania, dzięki którym prywatna klinika, gabinet stomatologiczny, fizjoterapeutyczny czy laboratorium diagnostyczne zdobywa i zatrzymuje pacjentów – od strony internetowej i wizytówki w mapach po treści w mediach społecznościowych. W Polsce działa on w wyraźnych granicach: placówka medyczna może informować o swoich świadczeniach, ale ta informacja nie może mieć cech reklamy. Współpraca z twórcami internetowymi mieści się w tych granicach, jeśli twórca edukuje, pokazuje placówkę i opowiada o własnym doświadczeniu, a nie obiecuje efektów leczenia. Ten tekst pokazuje, co wolno, czego unikać i jak krok po kroku zaplanować taką kampanię.

Czym jest marketing medyczny i dlaczego rządzi się innymi zasadami

W większości branż marketing sprowadza się do pytania, jak przekonać klienta. W ochronie zdrowia pytanie brzmi inaczej: jak sprawić, żeby pacjent, który szuka pomocy, znalazł właśnie twoją placówkę i miał rzetelną wiedzę, by podjąć decyzję. Różnica wynika z tego, że pacjent nie jest zwykłym konsumentem. Często działa pod wpływem lęku, bólu albo presji czasu, a o jakości usługi medycznej trudno mu ocenić cokolwiek przed wizytą.

Dlatego ustawodawca i samorząd lekarski oddzielili dwie rzeczy: informację o świadczeniach, która jest dozwolona i potrzebna, oraz reklamę, która w przypadku podmiotów leczniczych jest wyłączona. Dla właściciela placówki albo osoby odpowiedzialnej za jej marketing oznacza to praktyczną zasadę: każdy materiał – także ten nagrany przez twórcę – trzeba oceniać pod kątem tego, czy przekazuje fakty, czy zachęca do zakupu zabiegu jak do zakupu butów.

Na tym tle rośnie rola twórców internetowych. Pacjenci szukają informacji o zdrowiu w mediach społecznościowych, czytają opinie i oglądają relacje z wizyt. Twórca, któremu widzowie ufają, może przybliżyć placówkę, wytłumaczyć, jak wygląda badanie, i oswoić lęk przed wizytą. Warunek jest jeden: forma musi pozostać informacyjna.

Ramy prawne marketingu medycznego w Polsce

Ten rozdział porządkuje najważniejsze źródła zasad. Nie zastępuje porady prawnej – przy konkretnej kampanii, zwłaszcza w medycynie estetycznej, stomatologii czy przy wyrobach medycznych, skonsultuj materiały z prawnikiem specjalizującym się w prawie medycznym.

Placówka może informować, ale nie reklamować

Podstawowy przepis to art. 14 ust. 1 ustawy o działalności leczniczej. Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Przepis dotyczy placówki jako całości – szpitala, przychodni, sieci klinik, ale też praktyki lekarskiej czy gabinetu, który jest podmiotem leczniczym.

W praktyce wolno więc mówić, jakie świadczenia placówka wykonuje, kto w niej przyjmuje, jak się umówić, gdzie się znajduje i jak wygląda wizyta. Ryzykowne są natomiast elementy typowe dla reklamy: zachęcanie do skorzystania z zabiegu, porównywanie się z konkurencją, obietnice efektu, akcje promocyjne podane jak oferta handlowa.

Kodeks Etyki Lekarskiej: lekarz odpowiada też za to, co publikują inni

Drugim filarem są zasady samorządu lekarskiego. Kodeks Etyki Lekarskiej w brzmieniu przyjętym przez Nadzwyczajny Krajowy Zjazd Lekarzy 18 maja 2024 r. w art. 71 pozwala lekarzowi posługiwać się informacją o oferowanych usługach, jeśli jest ona zgodna z zasadami etyki lekarskiej. Za taką informację uznaje każdą formę przekazu, która upowszechnia wizerunek lekarza lub jego usługi.

Dla współpracy z twórcami najważniejszy jest ust. 4 tego artykułu: lekarz odpowiada za informację o swoich usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Film twórcy o wizycie u konkretnego lekarza nie jest więc „sprawą twórcy” – jeśli powstał na zlecenie placówki, lekarz i placówka powinni wiedzieć, co w nim padnie. Ust. 5 dodaje, że niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług niezwiązanych z wykonywaniem zawodu. Z kolei art. 73 zakazuje pozyskiwania pacjentów w sposób niezgodny z etyką i nierzetelnego informowania o usługach, kompetencjach oraz kosztach leczenia.

Leki i wyroby medyczne mają osobne, ostrzejsze reguły

Jeśli w materiale pojawia się konkretny lek, obowiązuje Prawo farmaceutyczne, które m.in. wyklucza kierowanie do publicznej wiadomości reklamy leków wydawanych wyłącznie na receptę. Gdy pokazujesz urządzenie, aparat czy produkt będący wyrobem medycznym, w grę wchodzi ustawa o wyrobach medycznych z 2022 r., która ma własne zasady reklamy, w tym ograniczenia dotyczące wykorzystywania wizerunku osób wykonujących zawody medyczne. Te kwestie szerzej omawia nasz tekst o tym, kto odpowiada za reklamę leków, suplementów i wyrobów medycznych u influencera. Najprostsza zasada dla placówki: w materiałach z twórcą mówcie o usłudze i doświadczeniu pacjenta, a nie o markach leków czy sprzętu.

Oznaczenie współpracy

Niezależnie od branży materiał przygotowany na zlecenie musi być wyraźnie oznaczony jako współpraca, tak by widz od początku wiedział, że twórca działa we współpracy z placówką.

Dlaczego placówki medyczne sięgają po twórców

Większość prywatnych placówek opiera pozyskiwanie pacjentów na wyszukiwarce: kampaniach płatnych, wizytówce w mapach i stronie internetowej. To kanały, które obsługują pacjenta w momencie, gdy już wie, czego szuka. Problem polega na tym, że o tego samego pacjenta biją się wszystkie placówki w mieście, a koszt każdego kliknięcia w popularnych specjalizacjach potrafi być wysoki.

Twórcy działają wcześniej. Docierają do ludzi, którzy jeszcze nie szukają lekarza, ale odkładają badanie kontrolne, boją się dentysty albo od miesięcy żyją z bólem pleców. Dobrze przygotowany materiał edukacyjny sprawia, że ta osoba zaczyna działać – i pamięta, gdzie zobaczyła spokojne, rzetelne wyjaśnienie. To nie zastępuje wyszukiwarki, ale sprawia, że pacjent wpisuje w nią nazwę twojej placówki, a nie ogólną frazę.

Drugi powód to zaufanie. Wybór placówki zdrowotnej jest decyzją, w której ludzie polegają na opiniach innych. Relacja twórcy, który pokazuje, jak wygląda rejestracja, gabinet i przebieg wizyty, odpowiada na pytania, których nie da się zadać stronie internetowej: czy tu się czeka, czy personel tłumaczy, czy jest czysto, czy jest dostępny parking.

Bezpieczne formaty współpracy z twórcami

Poniższe formaty dobrze mieszczą się w logice informacji, o ile scenariusz trzyma się faktów. Wybór zależy od rodzaju placówki i grupy pacjentów, do których chcesz dotrzeć.

Treści edukacyjne i profilaktyczne

Twórca przygotowuje materiał o tym, jak często robić badania kontrolne, jak przygotować się do badania krwi, kiedy iść do fizjoterapeuty po kontuzji albo jak wygląda pierwsza wizyta u ortodonty. Placówka zapewnia rzetelną wiedzę, twórca przekłada ją na język swojej widowni. To najbezpieczniejszy format, bo jego celem jest wiedza, a nie sprzedaż zabiegu.

Wycieczka po placówce

Pokazanie rejestracji, poczekalni, gabinetów i drogi pacjenta od wejścia do wyjścia odpowiada na pytania praktyczne i zmniejsza lęk przed pierwszą wizytą. To informacja o tym, gdzie i jak udzielane są świadczenia, a nie zachęta do konkretnego zabiegu. Przed nagraniem zadbaj o to, by w kadrze nie pojawili się pacjenci ani ich dane.

Doświadczenie twórcy jako pacjenta

Twórca, który sam korzysta z usługi, może opowiedzieć, jak przebiegała wizyta, co mu wyjaśniono i jak się czuł. Kluczowe jest, by mówił o swoich odczuciach i przebiegu wizyty, a nie składał obietnic w rodzaju „ten zabieg na pewno ci pomoże”. Rezultat leczenia u jednej osoby nie jest gwarancją dla widza i tak nie powinien być przedstawiany.

Rozmowa z twórcą zamiast „reklamy lekarza”

Format pytań i odpowiedzi, w którym twórca zadaje pytania widzów, a specjalista udziela rzeczowych odpowiedzi, przenosi akcent z promocji na edukację. Pamiętaj jednak o art. 71 Kodeksu Etyki Lekarskiej: lekarz występujący w materiale odpowiada za jego treść, więc powinien zaakceptować scenariusz i finalną wersję.

Usługi wellness, fizjoterapia i kosmetologia

Placówki, które obok świadczeń zdrowotnych oferują usługi niemedyczne, na przykład zajęcia ruchowe, masaż relaksacyjny czy zabiegi pielęgnacyjne, mają w ich komunikacji więcej swobody. Granica między świadczeniem zdrowotnym a usługą niemedyczną bywa jednak nieoczywista, zwłaszcza w medycynie estetycznej, więc w razie wątpliwości skonsultuj kwalifikację usługi z prawnikiem. Do takich kampanii pasują twórcy z niszy uroda i lifestyle.

Czego unikać w kampanii placówki medycznej

• Zdjęć „przed i po” podanych jako obietnica. Zestawienie efektów sugeruje widzowi, że u niego będzie tak samo, a to wprost przeczy informacyjnemu charakterowi przekazu.
• Gwarancji efektu. Sformułowania „bezbolesne”, „pewny rezultat”, „najlepsi w mieście” to język reklamy, nie informacji.
• Rabatów na zabiegi podanych jak promocja sklepowa. „Tylko w tym tygodniu –30% na implanty z kodem” to typowa zachęta handlowa. Jeśli chcesz mierzyć efekty kodem, niech służy on do identyfikacji źródła, a nie do agresywnej obniżki.
• Porównań z innymi placówkami. Krytyka konkurencji kłóci się z zasadami lojalności zawodowej z Kodeksu Etyki Lekarskiej.
• Twórcy w roli eksperta medycznego. Twórca bez wykształcenia medycznego nie powinien stawiać diagnoz ani doradzać leczenia. Mówi o swoim doświadczeniu, a wiedzę medyczną przekazuje specjalista.
• Danych i wizerunku pacjentów bez zgody. Nikt poza osobami, które świadomie się zgodziły, nie powinien pojawić się w kadrze.

Jak wybrać twórców do marketingu medycznego

Liczba obserwujących ma tu mniejsze znaczenie niż w innych branżach. Ważniejsze są trzy rzeczy.

Widownia z twojego miasta. Placówka medyczna obsługuje pacjentów z określonego obszaru, więc materiał obejrzany przez tysiące osób z drugiego końca Polski niewiele zmieni. Szukaj twórców lokalnych – na przykład w katalogu twórców z Warszawy albo z innych miast, w których działasz.

Tematyka bliska zdrowiu i stylowi życia. Naturalnymi partnerami są twórcy z niszy zdrowie: sport, aktywność, dieta, rodzicielstwo, seniorzy. Rodzice małych dzieci to dobra widownia dla pediatrii i stomatologii dziecięcej, osoby aktywne – dla fizjoterapii i ortopedii.

Ton i wiarygodność. Przejrzyj kilka ostatnich materiałów. Czy twórca rzetelnie mówi o zdrowiu, czy powiela modne mity? Czy w komentarzach widzowie pytają go o radę i czy odpowiada rozsądnie? Twórca, który wcześniej polecał „cudowne kuracje”, jest ryzykiem dla wizerunku placówki niezależnie od treści waszej współpracy.

Brief z przeglądem zgodności

W marketingu medycznym brief to nie tylko opis pomysłu, ale też narzędzie kontroli ryzyka. Oprócz standardowych elementów, które opisujemy w poradniku jak napisać brief dla twórcy, warto dodać sekcję zasad:

• cel materiału sformułowany jako informacja lub edukacja, na przykład „wyjaśnić, jak wygląda pierwsza wizyta u ortodonty”;
• fakty, które twórca może przekazać, przygotowane i sprawdzone przez specjalistę;
• lista sformułowań wykluczonych: obietnice efektów, „gwarantujemy”, porównania, nazwy leków;
• zasady nagrywania w placówce: bez pacjentów w kadrze, bez dokumentacji medycznej na ekranach;
• wymóg oznaczenia współpracy;
• akceptacja scenariusza i finalnej wersji przez lekarza lub osobę odpowiedzialną za zgodność, a przy wątpliwościach przez prawnika.

Akceptacja przed publikacją to w tej branży nie formalność. Skoro lekarz odpowiada za informację publikowaną na jego rzecz, placówka musi zobaczyć materiał, zanim zobaczą go pacjenci.

Jak mierzyć efekty: rezerwacje, telefony, kody

Placówkę interesuje jedno: czy przybyło pacjentów. Zasięg i polubienia są tylko tłem. Najprostsze sposoby pomiaru to:

• Osobny link z parametrami UTM do strony rejestracji lub systemu rezerwacji dla każdego twórcy. Widać wtedy, ile osób przyszło z danego materiału i ile z nich umówiło wizytę.
• Pytanie w rejestracji. Recepcja pyta nowych pacjentów, skąd dowiedzieli się o placówce. Proste, ale przy kampaniach lokalnych często najbardziej wiarygodne.
• Kod identyfikacyjny. Hasło lub kod podawany przy rejestracji, który służy do przypisania pacjenta do twórcy – bez prezentowania go jako rabatu.
• Telefony. Jeśli pacjenci umawiają się głównie telefonicznie, porównaj liczbę połączeń i nowych rejestracji w okresie publikacji z wcześniejszymi tygodniami.

Pamiętaj, że decyzja o leczeniu dojrzewa dłużej niż decyzja o zakupie. Oceniaj kampanię w perspektywie kilku tygodni, a nie dnia publikacji. Więcej o tym piszemy w tekście jak zmierzyć wynik kampanii z twórcą.

Jak Blogger Bank pomaga placówkom medycznym współpracować z twórcami

Właściciel kliniki czy kierownik marketingu sieci gabinetów zwykle nie ma czasu na szukanie twórców, wymianę maili i dopinanie umów, a w tej branży dochodzi jeszcze kontrola treści. Na Blogger Bank cały cykl współpracy odbywa się w jednym miejscu:

• Zamiast przeszukiwania sieci w poszukiwaniu lokalnych twórców o zdrowiu – opisujesz zadanie: jaki format, w jakim mieście i jakie zasady obowiązują, a twórcy sami zgłaszają się do twojego zlecenia.
• Zamiast zgadywania, kto ogląda twórcę – przeglądasz profile, które twórcy wypełniają sami, a nie dane zebrane automatycznie z sieci.
• Zamiast tygodni przygotowywania umowy – umowa z wybranym twórcą generuje się automatycznie.
• Zamiast płacenia za materiał, którego lekarz jeszcze nie zaakceptował – bezpieczna płatność trafia do twórcy dopiero po akceptacji materiału.
• Zamiast arkusza i dziesiątek wątków przy kampanii kilku placówek sieci – czaty, umowy i warunki dużej kampanii prowadzisz w jednym panelu.

Przejrzyj katalog influencerów według niszy i miasta. Załóż konto firmy i opisz w pierwszym zleceniu, jaki materiał informacyjny chcesz przygotować dla swoich pacjentów.