Marketing hotelu z twórcami: jak promować hotel, pensjonat i apartamenty przez influencerów

Marketing hotelu z twórcami polega na tym, że zapraszasz osoby tworzące treści o podróżach, rodzinnych wyjazdach czy aktywnym wypoczynku, by pokazały twój obiekt swoim odbiorcom: pokój, śniadanie, okolicę i to, jak się u ciebie odpoczywa. Dobrze zaplanowana współpraca daje dwie rzeczy naraz — zasięg wśród ludzi, którzy właśnie szukają miejsca na wyjazd, oraz materiały, które możesz potem wykorzystać we własnych kanałach i reklamach.

Najkrótsza droga wygląda tak: określ, kogo chcesz przyciągnąć i kiedy, wybierz format (pobyt z relacjami, rolka o pokoju i okolicy albo zamówione nagrania UGC do reklam), zdecyduj między barterem za nocleg a płatną współpracą, napisz konkretny brief i od początku mierz rezerwacje bezpośrednie przez kod i link z oznaczeniem UTM. Twórców możesz szukać ręcznie w social mediach albo opublikować zlecenie na Blogger Bank, gdzie zgłaszają się sami. Poniżej każdy krok po kolei — tak samo dla hotelu, pensjonatu, jak i apartamentów na wynajem.

Kogo zaprosić: dopasuj twórcę do gościa, którego chcesz mieć

Zacznij od pytania, kto ma u ciebie spać. Pensjonat w górach, do którego przyjeżdżają rodziny z dziećmi, potrzebuje innych twórców niż apartament w centrum miasta nastawiony na pary na weekend czy hotel z salą konferencyjną. Odbiorcy twórcy powinni przypominać twojego idealnego gościa — wtedy nawet niewielki zasięg przekłada się na zapytania.

• Twórcy podróżniczy — naturalny wybór dla większości obiektów. Ich odbiorcy zapisują miejsca „na później” i planują wyjazdy. Przejrzysz ich w kategorii influencerzy podróżniczy.
• Twórcy rodzinni — jeśli masz pokoje rodzinne, plac zabaw, basen czy animacje. Rodzice ufają innym rodzicom bardziej niż folderom, więc materiał pokazujący, jak dziecko spędza dzień w obiekcie, bywa przekonujący. Zobacz twórców parentingowych i rodzinnych.
• Twórcy kulinarni — gdy śniadania, kolacje regionalne czy własna kuchnia są mocną stroną obiektu. Szukaj ich wśród twórców o jedzeniu.
• Twórcy o zwierzętach — jeśli przyjmujesz gości z psami. Obiekty przyjazne zwierzętom wciąż trudno znaleźć, a opiekunowie psów chętnie dzielą się sprawdzonymi adresami. Pomoże kategoria twórców o zwierzętach.
• Twórcy wnętrzarscy — gdy apartamenty lub pokoje mają przemyślany wystrój. Ich odbiorcy zwracają uwagę na detale, które zdjęcia z portali rezerwacyjnych zwykle gubią. Zajrzyj do kategorii dom i wnętrza.

Liczba obserwujących ma mniejsze znaczenie niż to, skąd są odbiorcy i jak reagują. Twórca z mniejszym, ale zaangażowanym gronem z twojego regionu lub z miast, z których najczęściej przyjeżdżają goście, często przyniesie więcej rezerwacji niż ogólnopolski profil lifestyle'owy. Poproś o statystyki lokalizacji odbiorców i sprawdź komentarze pod poprzednimi materiałami o noclegach — czy ludzie pytają o cenę, termin, adres.

Formaty, które działają w promocji hotelu

Pobyt z relacjami

Klasyczny format: twórca przyjeżdża na jedną lub dwie noce i na bieżąco pokazuje pobyt w relacjach — przyjazd, pokój, śniadanie, spacer po okolicy, wieczór. Relacje dają poczucie, że „byłem tam z nim”, a odbiorcy mogą od razu dopytać o szczegóły. Wadą jest krótka żywotność: relacje znikają po dobie, więc warto poprosić o zapisanie ich w wyróżnionych na profilu twórcy i ustalić, że dostaniesz pliki do własnego użytku.

Rolka o pokoju i okolicy

Krótki film pionowy, który w kilkunastu sekundach pokazuje, dlaczego warto u ciebie spać: widok z okna, łóżko, łazienkę, śniadanie i jedną rzecz z okolicy, dla której przyjeżdża się w to miejsce. Rolka żyje dłużej niż relacja, bywa udostępniana i zapisywana, a algorytm może ją pokazać osobom spoza grona obserwujących. Dobrze działają tu konkretne motywy: „pensjonat, z którego idziesz na szlak w pięć minut”, „apartament z wanną przy oknie”, „hotel, w którym pies śpi z tobą w pokoju”.

Nagrania UGC do reklam i strony

Nie każdy materiał musi pojawić się na profilu twórcy. Możesz zamówić treści UGC — autentyczne nagrania w stylu gościa, które publikujesz sam: w reklamach w social mediach, na stronie z rezerwacją, w profilu firmy w mapach. Takie wideo zwykle wygląda wiarygodniej niż profesjonalna sesja, bo przypomina to, co goście sami wrzucają po pobycie. Przy tym formacie najważniejsze jest ustalenie w umowie, gdzie i jak długo możesz materiał wykorzystywać.

Wpis lub post z przewodnikiem po okolicy

Dla obiektów w miejscowościach turystycznych dobrym uzupełnieniem jest materiał „co robić w okolicy”: szlaki, knajpki, atrakcje dla dzieci, a twój obiekt jako baza wypadowa. Taki post jest zapisywany na długo przed wyjazdem i wraca do odbiorców, gdy planują urlop.

Barter za nocleg czy płatna współpraca

W branży noclegowej barter jest bardzo popularny: twórca dostaje pobyt, a w zamian publikuje ustalone materiały. Dla obiektu to wygodne, bo nie wydajesz gotówki, a koszt to wolny pokój i wyżywienie — szczególnie w terminach, w których pokój i tak stałby pusty.

Barter sprawdza się, gdy:

• zapraszasz mniejszych twórców, dla których pobyt w ciekawym miejscu jest atrakcyjną formą rozliczenia,
• chcesz przetestować kilku twórców i zobaczyć, kto przyniesie zapytania,
• masz wolne terminy poza sezonem.

Płatna współpraca ma sens, gdy potrzebujesz pewności co do zakresu i terminów, zamawiasz materiały do reklam z szerokimi prawami do wykorzystania albo pracujesz z twórcą, dla którego nocleg nie pokrywa czasu poświęconego na nagranie i montaż. Często najlepiej działa połączenie: pobyt plus wynagrodzenie za konkretny pakiet materiałów. Szczegóły, jak zaproponować wymianę i jak ją uczciwie rozliczyć, opisaliśmy w artykule współpraca barterowa — jak zaproponować i rozliczyć.

Niezależnie od formy rozliczenia materiał musi być oznaczony jako reklama lub współpraca — także wtedy, gdy twórca dostał „tylko” nocleg.

Kiedy zapraszać twórców: poza sezonem

Najlepszy moment na współpracę to zwykle nie szczyt sezonu. Gdy obiekt jest pełny, twórca zabiera pokój, który mógłbyś sprzedać, a materiał i tak trafi do ludzi, którzy już mają rezerwacje gdzie indziej. Dużo lepiej działa planowanie z wyprzedzeniem:

• Nagrywaj w sezonie przejściowym, publikuj przed szczytem. Wiosenny pobyt w górskim pensjonacie może dać materiał, który pojawi się wtedy, gdy ludzie planują wakacje.
• Promuj miesiące, w których masz wolne pokoje. Jesienne weekendy, ferie w mniej obleganych terminach, przerwy między długimi weekendami — twórca może pokazać, że właśnie wtedy u ciebie jest najspokojniej.
• Pokazuj obiekt w różnych porach roku. Ten sam pensjonat zimą i latem to dwie różne oferty. Seria współprac w kilku porach roku daje zapas materiałów na cały rok.
• Uwzględnij czas na montaż i akceptację. Między pobytem a publikacją potrzeba zwykle co najmniej kilku dni, a przy materiałach do reklam — więcej.

Brief dla twórcy: co musi się w nim znaleźć

Dobry brief oszczędza nieporozumień przy przyjeździe i poprawek po pobycie. Dla obiektu noclegowego powinien zawierać:

• Termin i zakres pobytu — liczba nocy, typ pokoju, wyżywienie, czy twórca może przyjechać z partnerem, dzieckiem lub psem.
• Cel — np. zapełnienie wolnych terminów jesienią, promocja nowych apartamentów, pokazanie oferty dla rodzin.
• Kluczowe miejsca do pokazania — dwa, trzy wyróżniki: widok, strefa wellness, śniadanie z lokalnych produktów, bliskość szlaku czy plaży.
• Czego nie pokazywać — strefy w remoncie, innych gości bez ich zgody, części zaplecza.
• Formaty i liczba materiałów — ile relacji, czy rolka, czy pliki surowe do reklam.
• Termin publikacji i czas na akceptację materiału przed publikacją.
• Kod rabatowy i link do rezerwacji bezpośredniej.
• Oznaczenie współpracy oraz zakres praw do wykorzystania materiałów przez obiekt.

Zostaw twórcy swobodę w sposobie opowiadania — to on wie, co zatrzyma jego odbiorców. Brief ma określać, co trzeba pokazać, a nie dyktować każde ujęcie. Gotowy szablon i przykłady znajdziesz w artykule jak napisać brief dla twórcy.

Pobyt twórcy: jak go przygotować

Kilka prostych rzeczy po stronie obiektu sprawia, że materiał wychodzi lepiej:

• Daj pokój, który najlepiej wygląda w kadrze i ma dobre światło dzienne.
• Uprzedź recepcję i obsługę, kto przyjeżdża i po co, żeby nikt nie był zaskoczony kamerą.
• Ustal porę śniadania lub kolacji tak, by dało się nagrać ją przy dziennym świetle.
• Przygotuj listę atrakcji w okolicy i ewentualnie kontakt do miejsc, które chętnie pokażą się w materiale.
• Nie stój nad twórcą — wyznacz jedną osobę kontaktową i daj mu przestrzeń.

Pamiętaj, że twórca pokaże to, co zobaczy. Jeśli coś nie działa — winda, internet, ogrzewanie — lepiej to naprawić przed przyjazdem albo przełożyć termin, niż liczyć, że nikt nie zauważy.

Jak mierzyć efekty: rezerwacje bezpośrednie, kod i link UTM

Zasięg i polubienia pokazują, że materiał ktoś zobaczył, ale dla hotelu liczy się, czy ktoś zarezerwował. Dlatego mierz od pierwszego dnia publikacji:

• Osobny kod rabatowy dla każdego twórcy — wpisywany przy rezerwacji bezpośredniej na stronie lub podawany telefonicznie. Najprostszy sposób, by przypisać rezerwacje do konkretnej osoby. Mechanikę kodów i linków dokładnie opisuje artykuł o programie afiliacyjnym z twórcami.
• Link z oznaczeniem UTM — w opisie, relacji lub bio twórcy. W narzędziu analitycznym zobaczysz, ile osób weszło na stronę z jego materiału i ile z nich doszło do rezerwacji.
• Pytanie przy rezerwacji — „skąd o nas wiesz?” w formularzu lub w rozmowie telefonicznej. Część gości nie użyje kodu, ale powie, że widziała film.
• Zapytania w wiadomościach — policz pytania o termin i cenę w dniach po publikacji.
• Rezerwacje bezpośrednie w porównaniu z portalami — jeśli po kampanii rośnie udział rezerwacji przez twoją stronę, oszczędzasz na prowizjach pośredników.

Patrz na wyniki w dłuższym oknie. Odbiorca może zobaczyć rolkę w marcu i zarezerwować pobyt w maju, dlatego jedna publikacja rzadko daje pełny obraz po kilku dniach. Przy małej liczbie rezerwacji porównuj kilku twórców i kilka terminów, zanim wyciągniesz wnioski.

Najczęstsze błędy w marketingu hotelu z twórcami

• Zaproszenie w szczycie sezonu. Tracisz sprzedawalny pokój i trafiasz do ludzi, którzy mają już plany.
• Wybór twórcy po liczbie obserwujących. Odbiorcy spoza twojej grupy docelowej nie zarezerwują, nawet jeśli materiał im się spodoba.
• Brak kodu i linku. Bez nich nie wiesz, która współpraca zadziałała.
• Brak ustaleń o prawach do materiału. Świetne nagranie, którego nie możesz użyć w reklamie, to stracona okazja.
• Brief jak scenariusz reklamy telewizyjnej. Materiał wygląda sztucznie i odbiorcy to wyczuwają.
• Jednorazowa akcja. Jeden pobyt rzadko wystarcza; seria współprac w różnych porach roku buduje rozpoznawalność obiektu.

Jak Blogger Bank rozwiązuje problem znalezienia twórców, którzy przyjadą i pokażą twój obiekt

Najwięcej czasu w promocji hotelu z twórcami zabiera znalezienie właściwych osób i dogadanie szczegółów pobytu. Na Blogger Bank wygląda to tak:

• Zamiast pisania do dziesiątek profili podróżniczych z pytaniem o współpracę — publikujesz zlecenie z opisem obiektu, terminem pobytu i oczekiwanymi materiałami, a twórcy sami się do niego zgłaszają.
• Zamiast ustalania warunków pobytu w kilku komunikatorach — wszystko, czego oczekujesz, opisujesz raz w zleceniu, w tym barter za nocleg lub wynagrodzenie, a umowa z wybranym twórcą otwiera się automatycznie.
• Zamiast zbierania relacji, rolek i plików z różnych miejsc po wyjeździe — rozmowa z twórcą, akceptacja materiału i płatność są w jednym miejscu.

Możesz też przejrzeć katalog influencerów według niszy i miasta i zaprosić konkretne osoby. Załóż konto marki i opublikuj zlecenie na pierwszy pobyt twórcy w swoim obiekcie.