Marka zapłaciła za rolkę. Czy może z nią robić, co chce? Prawa autorskie do contentu influencera

Stan prawny: 15 września 2026 r.

„Zapłaciliśmy za content, więc content jest nasz” – to nie działa w ten sposób

W influencer marketingu łatwo pomylić dwie rzeczy: zapłatę za wykonanie usługi i nabycie praw do powstałego materiału. Marka może zapłacić influencerowi za nagranie i publikację rolki, ale z samego faktu zapłaty nie wynika jeszcze, że wolno jej skopiować film, przerobić go, uruchomić w reklamach, umieścić na stronie internetowej i używać bezterminowo.

Jeżeli film, zdjęcie, grafika albo tekst ma twórczy i indywidualny charakter, może być utworem chronionym prawem autorskim. Co do zasady prawa przysługują twórcy, dopóki nie udzieli licencji albo skutecznie ich nie przeniesie. W umowie trzeba więc odpowiedzieć nie tylko na pytanie „ile kosztuje rolka?”, ale też „co marka kupuje w tej cenie?”.

Najpierw ustalmy, kto jest twórcą materiału

Przy prostej rolce nagranej i zmontowanej przez influencera sytuacja może być dość czytelna. Przy większej produkcji pojawiają się jednak kolejne osoby: fotograf, operator, montażysta, grafik, lektor, kompozytor. Może się też okazać, że influencer korzysta z muzyki, fontu, stocka albo szablonu, do którego ma tylko określoną licencję.

Dlatego marka powinna uważać na obietnicę „przekazuję wszystkie prawa do wszystkiego”, jeżeli twórca sam nie ma wszystkich praw, które próbuje przekazać. Z kolei influencer powinien wiedzieć, że odpowiada nie tylko za własne nagranie, ale również za elementy, które do niego włącza.

Osobnym tematem jest wizerunek. Nawet jeśli marka uzyska prawa autorskie do filmu, wykorzystanie podobizny twórcy w kolejnych kanałach i kampaniach powinno mieć wyraźną podstawę. W umowie warto więc rozdzielić prawa do samego materiału od zgody na komercyjne wykorzystanie wizerunku, głosu czy pseudonimu.

Licencja czy przeniesienie praw?

Przeniesienie autorskich praw majątkowych oznacza, że w uzgodnionym zakresie prawa przechodzą na nabywcę. Licencja pozostawia prawa przy twórcy, ale daje marce uprawnienie do korzystania z materiału na określonych zasadach.

Dla wielu kampanii licencja w zupełności wystarcza. Marka może dostać np. prawo do publikacji filmu na własnych kanałach przez 12 miesięcy i wykorzystania go w reklamie na Instagramie i Facebooku przez 3 miesiące. Nie musi przejmować wszystkich praw na zawsze, jeżeli nie ma takiej potrzeby.

To ważne także z perspektywy ceny. Im szerszy zakres wykorzystania, dłuższy czas i większa liczba kanałów, tym większa gospodarcza wartość praw. Stawka za rolkę opublikowaną raz na profilu influencera nie powinna być automatycznie traktowana jako stawka za wieloletnią kampanię paid media.

Pola eksploatacji – dlaczego jedno zdanie „na wszystkich polach” może nie wystarczyć

Ustawa o prawie autorskim wymaga, aby pola eksploatacji objęte umową zostały wyraźnie wymienione. W praktyce warto posługiwać się językiem zrozumiałym również dla zespołu marketingowego, a nie tylko kodeksową formułą.

Jeżeli marka chce używać materiału na Instagramie i TikToku, na stronie internetowej, w newsletterze i w reklamie płatnej, umowa powinna to odzwierciedlać. Warto też ustalić, czy reklama może być prowadzona z konta marki, czy również z konta twórcy w modelu whitelisting/partnership ads.

Trzeba pamiętać również o czasie i terytorium. Kampania w Polsce przez trzy miesiące to zupełnie inny zakres niż globalne wykorzystanie przez pięć lat. Nie ma powodu, aby te dwa modele wyceniać tak samo.

Repost to nie to samo co paid media

To jedna z najczęstszych pułapek. Influencer zgadza się, aby marka udostępniła jego post u siebie. Po kilku tygodniach odkrywa tę samą rolkę jako reklamę wyświetlaną setkom tysięcy osób. Marka odpowiada: „przecież mieliśmy zgodę na wykorzystanie materiału”.

Organiczna publikacja na profilu marki i odpłatne promowanie materiału to dwa różne sposoby eksploatacji z punktu widzenia biznesowego, a często także treści uzgodnionej licencji. Jeżeli kampania ma obejmować paid media, najlepiej powiedzieć to wprost: na jakich platformach, z jakiego konta, przez jaki okres i z jakim budżetem lub zasięgiem, jeśli strony chcą taki limit stosować.

Podobnie należy traktować wykorzystanie materiału poza social mediami – np. w e-commerce, reklamie display, materiałach dla dystrybutorów czy na ekranach w sklepach.

Czy marka może skrócić, przemontować albo dodać własny napis?

Nabycie praw majątkowych nie oznacza automatycznie pełnej swobody ingerencji w utwór. Twórcy pozostają autorskie prawa osobiste, a ustawa ogranicza możliwość dokonywania zmian bez jego zgody. Dlatego w umowie warto z góry ustalić zakres dopuszczalnych modyfikacji.

Z punktu widzenia marki praktyczne są zgody na skróty techniczne, zmianę formatu, dodanie napisów, CTA, logo albo przygotowanie kilku wersji językowych. Z punktu widzenia twórcy ważne jest zabezpieczenie, aby montaż nie zmieniał sensu wypowiedzi i nie stawiał go w kontekście, którego nie zaakceptował.

Im bardziej materiał opiera się na osobistej rekomendacji twórcy, tym ostrożniej warto podchodzić do szerokiej zgody na dowolną modyfikację.

Przeniesienie praw przez DM? Tu pojawia się problem formy

Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności. Elektronicznym odpowiednikiem formy pisemnej jest dokument opatrzony kwalifikowanym podpisem elektronicznym. Zwykła wiadomość na Instagramie, e-mail z wpisanym imieniem czy kliknięcie prostego przycisku „akceptuję” nie zawsze spełni ten wymóg.

To nie znaczy, że ustalenia z komunikatora są bez znaczenia. Mogą potwierdzać istnienie umowy, zakres zlecenia czy udzielenie niewyłącznej licencji. Nie należy jednak zakładać, że każde zdanie „przenoszę prawa” napisane w mailu rzeczywiście przenosi prawa majątkowe.

Co powinna zawierać dobra klauzula praw do contentu?

Zamiast kopiować kilkanaście pól eksploatacji z przypadkowego wzoru, warto odpowiedzieć na kilka biznesowych pytań: gdzie materiał będzie używany, jak długo, czy będzie promowany płatnie, czy może być edytowany, czy prawa mają być przekazywane dalej oraz czy materiał zawiera wizerunek, muzykę lub inne elementy osób trzecich.

Dobra klauzula powinna być zrozumiała dla osoby prowadzącej kampanię. Jeżeli po przeczytaniu umowy social media manager nadal nie wie, czy może kliknąć „promuj post”, zapis nie spełnia swojej podstawowej funkcji.

W większych kampaniach właśnie ten fragment umowy warto sprawdzić szczególnie dokładnie. Błąd w dacie publikacji można naprawić. Brak praw do materiału, który zdążył trafić do ogólnopolskiej kampanii, naprawia się znacznie trudniej.

O autorce

Natalia Łukawska – adwokat, założycielka Influ na Legalu. Doradza influencerom, agencjom marketingowym i markom w sprawach dotyczących umów, reklamy, praw autorskich i prowadzenia kampanii influencer marketingowych, w tym w branżach regulowanych i branży beauty.