Jak twórca ekspercki może budować rozpoznawalność poza Instagramem?

Instagram daje twórcom eksperckim coś bardzo cennego, czyli możliwość regularnego docierania do odbiorców, pokazywania swojej wiedzy i budowania relacji z osobami, które z czasem mogą zostać klientami. Problem zaczyna się wtedy, gdy cała rozpoznawalność eksperta zostaje zamknięta właśnie tam. Można publikować świetne rolki, mieć zaangażowaną społeczność i regularnie sprzedawać swoje usługi, a jednocześnie pozostawać praktycznie niewidocznym dla osób, które Instagrama nie obserwują albo w ogóle z niego nie korzystają. Jeżeli ktoś zna nas wyłącznie z własnych kanałów, zna przede wszystkim tę wersję naszej marki, którą sami stworzyliśmy. To my wybieramy tematy, publikujemy treści, przedstawiamy doświadczenie i pokazujemy sukcesy. Kiedy jednak nasze nazwisko pojawia się w artykule redakcyjnym, rozmowie w podcaście, programie konferencji czy komentarzu eksperckim, sytuacja się zmienia. Przestajemy być jedynym nadawcą komunikatu na własny temat, ponieważ zaczynają mówić o nas również inni.

Właśnie tutaj zaczyna się rola PR-u w budowaniu marki eksperckiej. Nie chodzi wyłącznie o to, żeby pojawić się w mediach i później pochwalić się publikacją na Instagramie. Dobrze zaplanowane działania PR sprawiają, że ekspert zaczyna funkcjonować w wielu różnych miejscach, dzięki czemu jego rozpoznawalność przestaje być zależna od jednego kanału.

Własne social media to dopiero początek

Media społecznościowe są przestrzenią, którą kontrolujemy, co jest ich ogromną zaletą, ale jednocześnie pewnym ograniczeniem. Możemy zdecydować, co publikujemy, jak często zabieramy głos i jaki fragment swojej wiedzy pokazujemy, jednak najczęściej komunikujemy się z osobami, które już w jakiś sposób znalazły się w naszym otoczeniu. PR pozwala wyjść poza ten krąg.

Kiedy ekspert udziela wywiadu portalowi branżowemu, jego wypowiedź może przeczytać osoba, która nigdy wcześniej nie widziała jego profilu. Kiedy zostaje zaproszony do podcastu, może przez kilkadziesiąt minut pokazać nie tylko wiedzę, lecz także sposób myślenia, osobowość i doświadczenie. Gdy występuje podczas konferencji, znajduje się przed grupą ludzi, którzy nie przyszli specjalnie dla niego, ale właśnie podczas tego wydarzenia mogą go poznać.

Każdy z tych punktów styku rozszerza przestrzeń, w której funkcjonuje nazwisko eksperta.

Wskazówka: wpisz swoje imię i nazwisko w Google i spójrz na wyniki oczami osoby, która nic o Tobie nie wie. Jeżeli pierwsza strona składa się przede wszystkim z Twojej witryny i profili społecznościowych, warto zastanowić się, gdzie poza własnymi kanałami możesz zacząć budować ekspercką obecność.

Artykuł ekspercki pozwala pokazać coś więcej niż wiedzę

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania eksperckiego wizerunku są publikacje, szczególnie wtedy, kiedy nie traktujemy ich jako przypadkowych tekstów pisanych na dowolny temat związany z naszą branżą. Dobry artykuł ekspercki powinien pracować na określone skojarzenie. Jeżeli strateg marki chce być kojarzony z pozycjonowaniem marek premium, publikowanie ogólnych tekstów o marketingu może zwiększać jego widoczność, ale niekoniecznie będzie budowało pozycję właśnie w tym obszarze. Znacznie większą wartość przyniesie konsekwentne komentowanie zagadnień, z którymi ekspert chce być identyfikowany. To ważna różnica pomiędzy byciem widocznym a budowaniem pozycji eksperckiej. Rozpoznawalność bez kontekstu nie zawsze przekłada się na biznes. Potencjalny klient powinien nie tylko kojarzyć nazwisko, ale również wiedzieć, z czym może się do tej osoby zgłosić.

Publikacje dają jeszcze jedną przewagę. W przeciwieństwie do treści w mediach społecznościowych często pozostają dostępne przez wiele miesięcy lub lat, dlatego mogą pracować na reputację długo po ich opublikowaniu.

Wskazówka: zanim zaproponujesz temat redakcji, odpowiedz sobie na pytanie, z jakim problemem chcesz być kojarzony za rok lub dwa lata. Tematy publikacji warto wybierać właśnie przez ten filtr, zamiast pisać o wszystkim, na czym się znasz.

Wywiad buduje wiarygodność inaczej niż post

Artykuł pozwala uporządkować wiedzę, natomiast wywiad pokazuje człowieka stojącego za ekspercką marką. Dziennikarz może zapytać o doświadczenie, decyzje, błędy, obserwacje dotyczące rynku albo stanowisko wobec zmian zachodzących w branży, dzięki czemu odbiorca poznaje nie tylko kompetencje rozmówcy, lecz także jego perspektywę.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku ekspertów, których klienci kupują nie tylko usługę, ale również dostęp do ich sposobu myślenia. Konsultant, strateg, trener, prawnik czy doradca może mieć podobne kompetencje do wielu innych osób na rynku. To, co zaczyna go wyróżniać, często nie wynika więc z samego zakresu wiedzy, lecz ze sposobu, w jaki interpretuje problemy i dochodzi do rozwiązań. Dlatego w wywiadzie nie warto ograniczać się do bezpiecznych odpowiedzi, które równie dobrze mogłaby wypowiedzieć dowolna osoba z branży. Eksperckość staje się interesująca wtedy, gdy zawiera własną perspektywę.

Wskazówka: przygotowując się do rozmowy z dziennikarzem, nie ucz się gotowych odpowiedzi. Zamiast tego przygotuj kilka konkretnych historii, obserwacji, danych i przykładów z własnej praktyki, które pomogą Ci pokazać, jak myślisz o swojej specjalizacji.

Podcast daje coś, czego trudno osiągnąć krótkim formatem

W przypadku marki osobistej ogromne znaczenie ma również czas, który odbiorca spędza z ekspertem. Kilkunastosekundowa rolka może zainteresować, ale godzinna rozmowa pozwala zbudować znacznie głębsze wrażenie. Dlatego podcasty mogą być wyjątkowo skutecznym narzędziem PR dla osób sprzedających wiedzę, doświadczenie i usługi eksperckie. Słuchacz poznaje sposób wypowiadania się eksperta, jego argumentację, podejście do klientów i poglądy na branżę. Zanim kiedykolwiek napisze wiadomość z pytaniem o współpracę, może mieć poczucie, że już tę osobę zna.

Nie oznacza to jednak, że warto przyjmować każde zaproszenie. Podcast powinien być dopasowany nie tylko tematycznie, ale również pod względem odbiorców. Kilkaset odsłuchań rozmowy przez właściwe osoby może mieć dla eksperta znacznie większą wartość niż wielotysięczny zasięg w grupie, która nigdy nie będzie zainteresowana jego usługami.

Wskazówka: analizując podcast, do którego chcesz się zgłosić, nie patrz wyłącznie na liczbę obserwujących. Sprawdź, kim są jego słuchacze, jakie tematy pojawiały się wcześniej i czy wśród odbiorców znajdują się osoby, do których rzeczywiście chcesz docierać.

Konferencja przenosi eksperta z ekranu do rzeczywistości

Wystąpienia na konferencjach, panelach, wydarzeniach biznesowych czy spotkaniach branżowych działają jeszcze inaczej, ponieważ do wizerunku eksperta dochodzi kontekst wydarzenia oraz obecność innych specjalistów. Informacja, że ktoś jest prelegentem konferencji, sama w sobie staje się komunikatem. Organizator, zapraszając konkretną osobę na scenę, w pewnym sensie potwierdza, że uznaje jej wiedzę za wartościową dla swoich uczestników. Co więcej, konferencja nie kończy się w momencie zejścia ze sceny. Nazwisko eksperta może pojawić się na stronie wydarzenia, w materiałach organizatora, relacjach uczestników, artykułach podsumowujących czy nagraniach. Jedno wystąpienie może więc stworzyć wiele kolejnych śladów obecności. Właśnie dlatego warto myśleć o wydarzeniach nie tylko w kategoriach występu, ale również długofalowego budowania pozycji.

Wskazówka: zamiast czekać, aż organizator konferencji sam Cię znajdzie, przygotuj dwa lub trzy tematy wystąpień, które są aktualne, konkretne i odpowiadają na problemy odbiorców danego wydarzenia. Organizatorowi znacznie łatwiej ocenić gotowy pomysł niż ogólną deklarację, że „możesz opowiedzieć o swojej branży”.

Nie chodzi o to, żeby być wszędzie

Jednym z częstszych błędów w działaniach PR jest utożsamianie skuteczności z liczbą publikacji, wystąpień czy wywiadów. Tymczasem ekspert nie potrzebuje być obecny wszędzie. Potrzebuje być obecny tam, gdzie jego nazwisko spotka się z właściwym kontekstem. Jeżeli ekspert chce pracować z właścicielami średnich firm, większe znaczenie może mieć dla niego kilka dobrze dobranych publikacji w mediach biznesowych i wystąpienie na wydarzeniu dla przedsiębiorców niż kilkadziesiąt przypadkowych wzmianek. Jeśli z kolei buduje pozycję w bardzo wąskiej specjalizacji, niewielki branżowy podcast może okazać się cenniejszy niż materiał w dużym medium kierowanym do masowego odbiorcy.

PR wymaga więc selekcji. Trzeba wiedzieć nie tylko, gdzie chcemy się pojawić, ale przede wszystkim dlaczego właśnie tam.

Z pojedynczych aktywności trzeba stworzyć system

Największą wartość PR zaczyna przynosić wtedy, kiedy artykuły, podcasty, komentarze eksperckie, wywiady i konferencje nie są przypadkowymi aktywnościami, lecz kolejnymi elementami tej samej historii. Jeżeli ekspert raz mówi o sztucznej inteligencji, miesiąc później komentuje zarządzanie zespołem, następnie występuje na konferencji z tematem dotyczącym sprzedaży, a później publikuje artykuł o produktywności, może być bardzo aktywny, ale odbiorcom trudno będzie przypisać mu konkretną specjalizację.

Strategia PR wymaga konsekwencji tematycznej, która nie oznacza ciągłego powtarzania tych samych tez. Chodzi raczej o rozwijanie określonego obszaru z różnych perspektyw, dzięki czemu kolejne wystąpienia wzmacniają wcześniejsze skojarzenia.

Z czasem zaczyna działać efekt kumulacji. Osoba, która najpierw przeczytała artykuł eksperta, kilka miesięcy później widzi jego nazwisko w programie konferencji, następnie trafia na rozmowę w podcaście, a kiedy potrzebuje określonej usługi, nazwisko nie jest już anonimowe. I właśnie wtedy rozpoznawalność zaczyna pracować na biznes.

Instagram może być centrum komunikacji, ale nie powinien być całym światem marki

Nie chodzi o rezygnowanie z mediów społecznościowych. Wręcz przeciwnie, Instagram może świetnie wzmacniać działania PR, ponieważ pozwala pokazywać kulisy wystąpień, udostępniać wywiady, komentować publikacje i kierować społeczność do miejsc, w których ekspert pojawia się poza własnymi kanałami. Różnica polega na tym, że social media przestają być jedynym źródłem wiarygodności.

Silna marka ekspercka powstaje wtedy, gdy po wpisaniu nazwiska w wyszukiwarkę widzimy nie tylko profile należące do tej osoby, lecz także publikacje, rozmowy, wystąpienia i inne miejsca, w których została przedstawiona jako specjalista. Podobny efekt pojawia się offline, kiedy ktoś rozpoznaje nazwisko z konferencji, podcastu albo artykułu, chociaż nigdy wcześniej nie obserwował autora na Instagramie. Bo rozpoznawalność eksperta nie powinna kończyć się tam, gdzie kończy się zasięg ostatniej rolki. Instagram może sprawić, że ktoś Cię zauważy, jednak artykuły, wywiady, podcasty, konferencje i wydarzenia sprawiają, że zaczyna spotykać Twoje nazwisko w różnych kontekstach. A kiedy te konteksty są konsekwentnie budowane, przestajesz być wyłącznie twórcą publikującym treści i zaczynasz zajmować określone miejsce w swojej branży.

O autorce

Ewelina Salwuk-Marko – ekspertka od PR-u i kreacji wizerunku w mediach. Właścicielka Agencji Kreatywnej Sal-Mar, specjalizującej się w działaniach PR, budowaniu wizerunku ekspertów oraz komunikacji marek osobistych i firm. Autorka kursu PR, ebooków i workbooków. Redaktor naczelna portali Feszyn.com oraz WartoZnac.pl. Wykładowczyni akademicka, autorka kursów PR i ebooków z zakresu PR, mediów oraz budowania marki eksperta.

PR Managerka magazynu GirlBosskie, współorganizatorka konkursu Kursory Roku. Była liderką Marketing & PR TEDxWarsaw 2025. Jako ekspertka występowała m.in. w Pytanie na Śniadanie, dzieli się wiedzą w takich mediach jak: Wprost, Puls Biznesu, Onet, Interia, Rzeczpospolita, Social Media Manager czy Wirtualna Polska.

Pomaga ekspertom, przedsiębiorcom i markom osobistym zwiększać rozpoznawalność, budować wiarygodność oraz zdobywać publikacje w mediach. Wspiera klientów w tworzeniu strategii PR, komunikacji eksperckiej, relacjach z mediami, budowaniu marki osobistej oraz zarządzaniu komunikacją w sytuacjach kryzysowych.

Prywatnie miłośniczka sportu, polskiej kuchni i muzyki lat 90tych. Trenuje jogę i boks, lubi seriale na faktach, jest pasjonatką mody, zafascynowana naturalnymi kosmetykami. Żona i matka.

agencjasalmar.pl · kurs: kursPR.pl